再谈砍价助力，微信读书和拼多多各走一边
在营销增长活动中，砍价助力形式一直备受青睐，裂变增长效果也较好。
拼多多的砍价助力活动曾席卷微信，“求砍一刀”、“帮点一下”、“没有拼多多？新用户砍得更多赶紧下载”成为好友打招呼聊天的噩梦；拼多多的砍价助力也从得礼品，增加了领现金，成为常态化的拉新活动。
砍价助力活动，拼多多可以说是先行者，也取得了亮眼的成绩；众多产品也纷纷借鉴，推出砍价助力活动，但再无拼多多刷屏之势，也少见作为常态化活动运营。
在用户拉新上创意频出的微信读书近期也上线了“0元得纸书”活动，以砍价助力形式进行裂变拉新；虽然活动形式仍然是邀请好友助力免费领书，但是其活动关键部分的思路和设计却和拼多多大相径庭。
拼多多和微信读书的砍价助力活动对比分析，能让我们对助力活动有一个更全面深入的了解，也借此总结砍价助力活动的设计思路，和各位分享交流。
一、拼多多：砍价免费拿
拼多多砍价免费拿活动的主要路径：
- 选择礼品：品类丰富，价格较高，较为刚需的生活用品和数码产品为主；
- 抽取特权：抽取初始的砍价金额，一般都较高，砍价90%以上；
- 填写地址：提前填写收货地址，用户付出行为成本，联想到马上就要发货；
- 砍价领取：砍价方式包括三种——分享好友：分享到微信中，好友帮忙助力砍价，新用户砍价金额更高；任务奖励：砍价内有较多附加任务，参与任务可获得砍价额度；随机奖励：随机增加砍价额度。
对于拼多多，期望用户完成的关键行为就是分享到微信中邀请好友助力；邀请到老用户助力，助力后直接引导参与砍价活动，形成多层级裂变；邀请到新用户助力，引导下载APP完成拉新，一方面引导继续参与砍价活动形成裂变，另一方面通过首单免费、满减优惠的引导刺激完成购物转化。
虽然期望用户完成的关键行为很明确，但是拼多多砍价活动设计却较为复杂，这也是拼多多砍价活动为什么有效且领先于其他竞品的主要原因。
那拼多多砍价活动为什么有效？
- 免费商品奖励：对于贪便宜的大多数人来说，免费的诱惑力极大，用户参与动力高，虽然免费仅仅是商品免费，用户还需付出其他成本；
- 目标趋近心理：初始砍价就90%以上，简单任务后砍价95%以上，趋于完成让用户相信很快可以免费领取，所以开始进行分享；
- 沉没成本/损失厌恶：用户开始分享后，既花费了时间参与任务，也消耗了好友关系，虽然砍价额度越来越低，但是已经产生的沉没成本及损失厌恶的心理，让用户更加不愿放弃，否则之前的努力都将白费；
- 提升用户信任：活动中的诸多设计都在强化免费领是真实且容易达到的，不论是明星介绍活动视频、好友砍价成功记录、用户砍价成功晒单，都在向用户传达活动的可信度；除分享外的各种附加任务/随机奖励增加砍价金额，且有直观及时的反馈，也都在暗示砍价方式多样，比较容易完成。
拼多多砍价活动可谓完美应用了Hooked模型（动机触发→产生行动→多样酬赏→持续投入），通过对用户心理的把握和产品的极致设计，让用户在活动中“上瘾”，产生巨大的裂变拉新效果。
二、微信读书：0元得纸书
再看微信读书上线的“0元得纸书”活动，微信读书在拉新增长活动上尝试也较多，此前推出的“组队抽终身无限卡”“赠一（书）得一（书）”活动也有过刷屏的效果。
微信读书0元得纸书活动的主要路径：
- 选书免费领取：全场20元-1000换的纸质书均可参与，覆盖范围很广；
- 抽取随机助力：抽取初始随机助力的金额，5%-10%售卖价格居多；
- 邀请好友助力：助力金额规则明确，老用户助力0.5元，新用户助力5元；新用户点击助力后0.5元，下载微信读书app登录再加4.5元。
- 折扣/免费领取：助力阶段设置了九折、七折、五折、三折和免费，助力金额到九折以后，可直接根据折扣价格进行购买，也可继续邀请助力至免费，免费领取需额外支付6元邮费。
微信读书0元得纸书的活动规则和流程很简单，除了初始随机助力金额外，明确规定了新老用户的助力金额，让用户在参与活动前有较明确的预期；参与过程中对用户助力的类型、金额和状态也有及时的反馈展示；此外，多阶段的设置给予用户充分的选择权，折扣购买还是继续邀请助力均可，用户体验较好。
三、拼多多VS微信读书
拼多多砍价免费拿和微信读书0元得纸书活动的主要目的还是一致，为了拉新获取新增用户。
但是，活动设计上一个复杂一个简单，活动规则一个设定概率一个明确金额，体现出明显的差异，产生差异的原因值得进一步思考。
1. 产品用户不同
打着“拼着买，更便宜”口号的拼多多，从下沉市场切入并快速崛起，虽然不断尝试各种方式突破用户圈层，但是用户中主力仍然是低线城市及以下的下沉用户。
下沉用户的趋利性更强，且时间相对充足，在社交关系中不过分关注个人形象的塑造和社交货币的积累，分享阻力更小。
而微信推出的微信读书，主打社交化阅读，用户主力为大学生、职场白领，这些用户有一定的学习提升需求，习惯电子化阅读，且有一定的付费能力。
微信读书具有较多的社交化功能，如排行榜、好友关注等，用户对于个人形象较为关注，对消耗好友关系的分享助力较为慎重；此外，微信读书目前的免费阅读卡发放较多，大部分书籍也免费电子阅读，对纸质图书的需求相对弱。
2. 活动定位不同
拼多多的砍价免费拿作为常态化的拉新活动，长期霸占着首页的金刚位，对于定位于社交电商的拼多多来说，承担着营销增长的战略目的，且有着高额的成本投入；为了灵活控制成本，提升活动效果，不惜牺牲部分用户体验进行复杂的活动设计。
微信读书的0元领纸书活动作为新上线活动，效果尚未得到充分验证；习惯电子阅读的用户对纸质书的需求也相对弱，活动用户规模预期不大，投入相对较少；所以，活动设计上较为克制，关注用户体验。
拼多多和微信的助力活动很难直接说孰优孰劣， 都是基于产品和用户特定进行的策划设计，很难想象微信读书内的活动和拼多多一样的话，用户会是何种反应。
四、助力活动设计思路
助力活动是营销增长的常见形式，是用户增长的有力武器，也可拓展演变出其他活动形式，其活动设计的基础模型总结如下：
助力活动中，用户为了获取收益（礼品/红包/虚拟权益），付出了时间成本和社交货币；流程规则及概率的设计，则影响了活动的难度，对于用户预期和参与有一定的影响。
流程规则及概率的设计时对活动的具体设计包装，这里不多说。
用户收益很好理解，是用户参与活动可以获取的奖励，奖励直接影响用户参与活动的动机，与产品和用户匹配的奖励，能够更好放大活动效果。
用户付出的时间成本和社交货币是助力活动设计的重点。
时间成本是对活动对用户时间的直接消耗，随着时间推移用户参与动机会减弱，在路径中也有流失。
社交货币如何理解呢？
正如我们可以用货币购买商品或服务，社交货币可以让我们在社交关系中获得更多的正面形象和评价；用户的很多分享行为都是为了增加社交货币，塑造个人形象：分享运动记录、分享读书笔记、分享专业文章等；而助力活动则是在减少社交货币，一方面给好友产生了爱占便宜的印象，另一方面社交中打扰了好友，让好友付出不必要的时间和行为成本。
助力活动的设计中，用户付出和用户收益要匹配，用户在参与助力活动前也会进行衡量。
拼多多助力活动是典型的高时间成本付出、高社交货币消耗，且具有不确定性，所以用户收益的礼品需要更加吸引用户，流程设计上也要讲究“套路”。
微信读书助力活动时间成本和社交货币是可明确预期的，让用户在参与活动前能够进行更多评估，用户体验较好；但活动参与度不如拼多多，完成度却会高出拼多多。
助力活动的设计重点就在平衡用户的付出和收益，用户付出的时间和社交货币越少，其参与阻力越小，而且助力活动换一种设计方式，并非一定会消耗用户的社交货币；反而可以增加用户的社交货币，成为用户收益，这样用户参与活动的动力就大大提高。
在线教育行业获客成本过高，部分产品中上线了“组队免费领”的活动，邀请新用户加入组队，下载APP，新老用户直接可领取奖品；这样用户进行分享邀请时，付出的社交货币就很少，甚至是增加社交货币，活动流程规则也较为简单，只要做好新用户的承接转化，也是很好的增长活动。
最后，营销增长活动和功能更多是从公司和业务的目标出发，不同于一般的产品功能更加关注用户需求和体验，所以其会和用户需求和体验有一定冲突；而成功的营销增长活动和功能就要平衡和缓解这种冲突；而关注用户收益和用户付出，进行综合考虑设计，是一个成功营销增长活动的基础。
本文作者 @吴依旧 。
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