折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道

品牌猿 2023-08-01 16:31:43

1998年，lululemon在加拿大创立。

2020年，lululemon成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌；其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲（美国加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一；2020年疫情期间品牌价值增长达40%。

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更为重要的是，lululemon俨然是时尚的代名词，被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩，一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志，并拥有一批狂热信徒，加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱（Cult-like）。

创始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽爱好者，他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静，进而 “以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域，专注这个极其小众的细分市场。

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lululemon的成功要素很多：

比如在初始阶段，专注瑜伽领域只为高端年轻女性提供产品；
比如研发出极致体感舒适和功能性的高科技产品，并持续迭代：弹力柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技；
比如，将“运动”与“休闲”连接起来的美学细节，拓展了用户群体和使用场景，这也融通了瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性；
比如DTC（直接面对用户）商业模式，以直营店方式+直营电商的方式扩张，更好地服务用户，反馈产品，并保持密切关系；
比如创始人极度的热爱和专注，醉心于安兰德的理念，认可个人主义哲学，以此成为lululemon独特的身份地位和生活方式的标签。

每一种因素都可以成立独立成章，而「社群」却是其最独特，最具研究价值的破局逻辑和商业模式。

lululemon成立之后，既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局，而是通过「线下社群」+「社群沟通（Community Communication）」来创造一种「新连接」：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。

毋庸置疑，这就是今天火热的“社群营销”和“私域”，说它是社群营销的鼻祖亦毫不夸张。

分析lululemon的社群模式，以「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书级，品牌猿从四个模块详加拆解。

专注新兴小众人群+细分垂直场景=折叠人群
以“空间”造社群渗透力——有“实体”的「新社群」
以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」
以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」

一、专注新兴小众+细分垂直场景=折叠人群

在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。

——《品牌翻转》

1. 新兴人群+小趋势——10倍速的可能

90年代，北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级，延迟了生育意愿，收入增加，出现了市场细分中的新消费者画像，即24-34岁，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「Super Girls」。

另一方面，1998年开始，瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华，正是那个年代新潮流运动的发源地。

当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候，就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮，正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。

Wilson还注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。

面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」，未来可想而知。

2. 未被满足的大需求——「athleisure运动休闲」

注意，是未被满足，未曾出现的需求，而不是现有用户的痛点。

那个时代，Super Girls人群正在形成，女性运动的热潮刚刚开始，但是无论耐克阿迪也好，瑜伽服舞蹈服运动服也好，既无法满足对瑜伽功能需要，也没有人去满足对时尚的需求。

其实，连Super Girls都不知道自己想要什么。

Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」 （此概念为单词Athletics与Leisure的合成词，在2014年才被纽约时尚媒体提出）。

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Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题，风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。

3. 折叠人群=「Super Girls」的新场景

lululemon曾委托第三方公司调查，发现公司品牌的购买者中，仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的，而剩余的购买者看中的是产品的时尚性，可用于平日的穿着搭配。

因此在产品设计中，lululemon区别于其他传统运动服饰品牌，选择与更多时尚相关的设计师合作，包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒（Robert Geller）和女性服饰方面的洛克桑达（Roksanda）等高端设计师，希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。

Lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服，出现在聚会的服装，甚至可以出现在办公室中。

「科技是可以被定价的，被模仿，时尚却是“无价”的」，这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。

启示1，创业的开始，这是“我”热爱、“我”喜欢的。
启示2，在一个正在发生了巨变的市场，新产品不是创新，新用户才是；那些发现并拥有最佳用户的品牌最终胜出，这就是折叠人群真正价值。
启示3，大部分失败的创业，都是从我有一件新产品开始；而大部分成功的品牌，都是从洞察一个新需求，创造一个新解决方案开始。

二、造有渗透力的社群——有“实体”的「新社群」

lululemon社群，是从2000年加拿大一个实体店开始，并由此成为品牌价值的重要抓手。

抓手一：仪式感的体验

在连体验店都凤毛麟角的年代，Wilson创造了一个领先了20年的概念——「互动设计实验室 interactive design laboratory 」，实验室不但展示产品各个环节的工艺，设计师也在店里工作，直接解收集用户对设计的反馈，并根据不同体形特点进行改良。

这种符合品牌价值的仪式感的体验，让高品质一次性深度渗透到用户心智中，而不需要像定位和广告那样持续高成本的投入。

用户也积极对品牌和实体店店员反馈产品和服务建议，不断改进和巩固品牌关系。

抓手二：意见领袖的有效拉新

Wilson与他的瑜伽课老师Fiona（当地唯一瑜伽教练，正在寻找合适的瑜伽场地）合作，将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，并在此开展瑜伽教学。

就这样，第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。

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就这样，第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。

这家店的成功，打开了lululemon的视野，奠定了品牌发力方向和社群的基因，比如 In-Store Yoga的新场景，比如瑜伽老师成为意见领袖，比如自线下创建社群。

到了现在，lululemon以线下空间的新生活意义场景为中心，融入数据驱动，体验感、参与度和社交化，「新社群」的各种“新价值”正在源源不断被创造。

1. 从卖产品卖体验卖理念，到卖关系和生活方式

lululemon实体店除了销售产品，会定期举办免费的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程；或是举办社群分享会，让用户分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动。
参与免费课程和分享的用户，在与品牌进行近距离接触之后，一般都能深刻地体会到产品、品牌以及理念，这种朋友般体验和家人般的粘性不是一般体验店所能给予的。品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴关系。
以“线下空间”组建“线下社群”，成为lululemon独一无二的模式，它让用户和用户，用户和意见领袖，用户和品牌建立起平等的伙伴关系，从而潜移默化传递了品牌理念。

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2. 不断赋能创新lululemon实体店

lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom（陈列室）和 Lab（实验概念店），不同店具有不同的体验方式。

比如2018年开业的美国芝加哥林肯公园（Lincoln Park）旗舰店，占地面积超过 2000 平方米。有销售区，瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅，并在此测试推出了付费课程和付费会员计划。lululemon 希望创造更多生活方式的调性，成为一个健身为主题的生活方式集合店。

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“在体验成为趋势之前，我们就认定自己是一个体验品牌。在过去的两年里，我们的多伦多 Queen Street 和纽约 Flatiron 门店的尝试让我们更加坚定要走的方向。林肯公园代表了更大胆的方向。我们专注于整个人发展，因此通过瑜伽运动、冥想和社群，让我们的客人参与其中。”——lululemon 执行副总裁 Celeste Burgoyne

比如2020年开业的杭州湖滨银泰in77门店，是lululemon 首次与Space共同合作打造的音乐时尚健身社群空间，并且加入了餐饮品牌彩虹昔Smoothie Bowl的轻食区。

以全面场景化的思维思考，线下门店的场景化表现为空间除了销售功能，同时承担品牌认知与体验，社群的起点及生活方式的传感等多种功能，直至实现最有效的连接。

3. 走出去：一边做大，一边做小

lululemon 每到一地，会免费开展各类瑜伽课，少则数十人，多则上万。

做大，做强影响力。在不同的国家会有不同的大型、运动、主题活动，比如加拿大半程马拉松，曼哈顿的Bryant公园、伦敦的热汗节，北京天坛的朝圣等，让参与者得到一种前所未有宗教式的体验，而每一次活动，都能链接到新的认知，在圈层里创造一段美好的回忆。

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做小，做透亲和力。lululemon 和品牌大使结合，在线下经常组织几十人甚至十几人的免费课程、座谈会、社群分享会等，面对面的接触，为用户带来有温度的体验，让品牌的关怀亲密伙伴的关系持续渗透。

因而，lululemon在进入一个新的城市，就能快速积累大量有价值用户，创造专属品牌垂直的社交空间，营造了独特的社群文化。

三、以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」

社群的基本属性是“连接”，特别是人与人的连接。

围绕“连接”，lululemon重新定义了“人”在社群中的生态作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正势能。

lululemon的社群有三个重要角色，分别是「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户」，这些角色共同构成了「新社群」的生态体系。

1. 社群的核心——「门店教育家」（Educator）

虽然lululemon社群是从品牌大使开始；Educator门店教育家这个角色真正创造了lululemon社群的调性。

lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家，并且认为教育家是最重要的人，她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind.门店教育家Educator是最重要的人，所有决策都应该考虑到这一点。——lululemon官网

在lululemon之前，零售店们一般只考虑节约人力成本，但是Wilson却不一样，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”（你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工；只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl，找到自己需要的产品）。

Super Girl店员整体教育背景良好，发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化，她们与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

逐步实践中，lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法则：预约面试者上课，在运动中观察，通过交流识别这个人是否喜欢lululemon；当遇到热爱类似生活方式和价值观的人，则吸引加入，真的是“期待遇见你”。

当下，新零售的逐渐进化，无论是sales或者店员称呼也开始发生变化，比如博主，伙伴，主理人等等，这些进化并非是换了一个抬头和称呼，而是发现一个高质量更有效的连接价值。

2. 社群的影响力——「品牌大使」（Brand ambassador）（KOL关键意见领袖）

lululemon社群生态中另一个重要的角色就是其引起为傲的「品牌大使」。

创立之初，lululemon每进入一个城市，就会联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学，并在门店内挂上他们的海报，帮助这些老师接触更多潜在客户。

一方面，品牌和瑜伽老师合力为用户营造温馨的、快乐的社群氛围，三者共同构建出一种新友情，新体验，新的情绪锚点；另一方面，在线下或线上社交中，老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验，以此扩大双方的影响力。

lululemon把这些瑜伽老师们称为「品牌大使」，通过这些“大使”们的社交圈层和影响力，lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。

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持续的扩张中，lululemon的「品牌大使」已经形成了生态体系，比如“运动大使”计划：每到一地，各城市的「门店教育家」会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和运动圈的意见领袖，基于各个门店打造“运动大使”的队伍。

“我们在成都开店前，我们的团队真正深入社区，他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」，他在采访中说，“我们从不迫使自己进入一个市场或社区，我们也不做广告，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了”。

“在国外的时候经常参加，因为就在家旁边，而且一般是周末早上的瑜伽，结束之后还有茶和小点心，感觉蛮好的，会感觉在一个小且亲密的社群里面。能认识很多邻居，感觉很舒服自在”」，jieyu 告诉品牌星球。《从瑜伽裤到卖生活方式，lululemon 现在做得怎么样了？| BrandStar》

以下内容来自《15000字看完lululemon增长攻略》。

“运动大使”按能力和属性可细分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在公司官网中公开查询到，包括家乡、特长、个人首页、爱好等，给予大使充分的资源和曝光。

根据公开的官网信息做了一个统计，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的数据），品牌大使系统由3个层级组成：

精英大使35名 → 国际级的明星运动员
全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽领域的顶级大师
门店大使1489名 → 各城市的运动意见领袖，尤其喜欢签约小工作室的创始人

在门店大使当中，也拥有不同生态的意见领袖：

瑜伽普拉提barre等静态课程教练占比约30%
training fitness教练占比30%
runner、cycling、橄榄球、铁人三项、力量举等运动300人左右。
其余包括摄影师、企业家，创业者等非运动员职业。

这套系统究竟是如何运转的呢？

寻找大使的合适人选。educator每周工作时间之外探店。在探店上课中接触候选人，了解候选人。大约半年左右敲定意向，有些长达1年。
大使选择标准。每个城市有自己的标准，大体包括候选人和品牌精神契合度、专业性、场馆级别、气质等等综合考虑。通过一次内部员工课，一次外部用户社群课、活动后，最后需要区域经理面见，总部批准，每年riview一次是否续约。
大使们的福利。包括专门拍摄的肖像照上墙，社交媒体如微博微信的宣传，作为社区文化的一部分，每年还有2000美金的服装配额福利（这一点和其他运动品牌的签约教练的金额类似），新品试穿+赠送（季度非常规），还有不定期outing团建。
社群活动每家店每周一次，in-store和out-store大约各占一半，会邀请大使来完成热汗社区的课程教授，平时也有非大使的教练可以来上课。每个季度都会有Ambassadors day，店长和门店所有大使出去运动。

这套社群运营系统的特点：

整个运营体系建立在lululemon独特的组织结构上，如果没有高素质的Educator，依靠传统的店长和店员是完全无法维系的。
工作量大，这是全球几百家门店每周都在做的事。在大部分品牌，只有总部市场部几个人承担联络签约教练和社群的运营职能，根本无法消化1000多名大使的维护和当地的社群活动运营。
颗粒度极细，每个大使都有自己的习惯、处事方式，没有办法通过一刀切的方式和所有大使沟通。这就需要细化到每家门店的educator在日常中慢慢建立和维系感情。毕竟没有哪个优秀的教练差1万元的衣服，大家需要的是尊重、认可，和品牌共鸣。

3. 造社群的活力——「超级用户」（KOC关键意见消费者）

品牌大使们的身份有教练，运动明星，网络大V等等，但是真正要让一个社群“活”起来，必须要让用户参与进来，特别是那些真实、精准的，喜欢品牌，喜欢表达的超级用户。

lululemon如何让这些超级用户活起来？

1） DTC （直接面向用户）的精髓——真实沟通。

lululemon专注于用户的真实有效的互动，并以此作为其模式的核心。

比如在产品设计过程，品牌大使和用户就参与其中，提供产品反馈意见；创造各类用户面对面沟通方式如教育家、品牌大使的互动；比如网上社区和数字教育家服务等等，最为重要的是，将用户来自各个渠道的反馈进行整合，并落实到产品设计、店面设计、社群营销、用户体验的各个环节。

2）场景下的用户留存——倡导热爱运动的生活方式和社区文化

在常规的社群营销和用户运营模型中，“拉新”是核心和发力主要环节。

但是，在lululemon营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的是用户留存——让用户喜欢上品牌倡导的生活方式——这种用户自然会转变为品牌的超级用户。

所以，他们不是推荐产品，不是会员折扣，不是促销活动，而是一种以运动场景为核的生活主张和习惯养成，各种课程的体验，多元社交活动的交互感染。

用户可以在各种课堂上和活动中交友、学习、进步，心理上的“获得感”，会触发美好生活的想象，不知不觉让品牌成为一种依赖和信仰。

换句话说，他们的拉新不是“拉新”，而是让用户（留存）下来，只要用户愿意持续参加活动，成为超级用户（愿意主动传播品牌的用户），新用户自然而来。

3）引导，鼓励，创造用户参与社群活动

愿意积极参加线下活动的用户，有多「超级」热爱品牌。

lululemon造社群活力的启发可以概括如下：

引导，鼓励用户参与，帮助用户养成运动生活习惯；
带动社群和私域的高频活跃；
促成产品与运动直接的高度高频关联；
以健康的生活方式触及更多潜在用户，激活和链接老用户；
形成正向的、一致性的品牌心智认知。

伴随数字化，lululemon社群各种新场景被相继打通，或者是“场景社群”上越走越“活”。

一方面是各个零散门店为单位的热汗活动和城市级别的全民运动；另一方面持续注入新场景和更多竞赛相关的新属性。

比如，2021年的lululemon「夏日乐挑战」，将线下线下打通，运动+乐趣相结合。线上的抖音挑战赛强化趣味性：变速平板支撑 —— 挑战窦骁、平板穿脱衣挑战 —— 挑战友人、情侣七夕挑战 —— couple比拼；线下联动全国50+门店，以及110+不同行业partners（腾讯、特斯拉、华为、DJI大疆、超级猩猩……），在21个城市，以个人报名、双人组合、及团体参赛的多种方式，鼓励更多用户一起参与。

4）用户创作内容

这一点，目前各个品牌已经做得炉火纯青。

在每次课程或活动结束后，活动体验者会被鼓励和引导通过社交媒体回顾当日活动，lululemon的特点在于没有强制使用品牌词，以此降低了用户分享时的心理压力和门槛。

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「门店教育家」、「品牌大使、「超级用户」共同构成了lululemon社群的核心、影响力和活力。基于这种「新社群」人与人的连接逻辑，用户与品牌关系从参与到互动，喜爱到热爱，忠诚到信仰，必须而且自然。

还应该看到，以人与人的连接激活的社群，能源源不断地创造有意义的新场景，成为未来商业模式与数字生活方式的新抓手。

再回头看看目前大部分的品牌社群营销，群主就是小二，客服、公告员，管理者，套路模板式的回复，缺乏情感联系，更不用谈品牌认同；群友与群友之间也很难找到共同点、契合点，更多的是利益，是薅完羊毛就散群的关系。

四、以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」

“人们对物的消费，实质是消费物所承载的符号意义”——《消费社会》鲍德里亚

如前文所提到的，lululemon提出了Educator教育家的概念，并且认为教育家是最重要的人，他们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

那么，lululemon在传递什么样的品牌的使命和价值？

1. “人”为什么聚在一起——共同的价值观

人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群。——《社群Tribe》赛斯·戈丁2008年

lululemon的购物袋会有这样一行字「 Who is John Galt？」（谁是约翰·加尔特）?

看不懂的人自然就看不懂，而看得懂的人会立刻生出一种亲近和优越感。

约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说安·兰德著作《阿拉斯加耸耸肩》的主角，这本小说支持人们公开追求自身利益，认为这应该是社会的最高抱负。

本书的作者安·兰德更是一位传奇女作家，她追求的理想人格是无所求，无所待，无所靠。这与那个时代美国女性追求的意识苏醒和经济独立十分契合。

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而崇尚安·兰德价值观的Chip Wilson则把具备这类精神气质的群体纳为自己的核心客户群，并命名Super Girls。

这就给lululemon的的产品赋予了特殊的“价值”和“意义”，购买的女孩就成为了Super Girls的一员，她们因为这件衣服而与“意义”产生了联系，这让lululemon贴满了前沿和独立的标签。

换句话说，lululemon的用户仅为好产品和体验买单，更愿意为它所传达的价值理念买单。

现在，lululemon变大了，再加上全球范围“她经济”时代到来，围绕“她”和“她”的独立，lululemon的价值观趋于平和但更普世。

比如，2017年lululemon 推出的第一支面向全球的品牌广告片，就能看到这种变化。

短片选择从瑜伽的内核出发——以代表品质和精神的15个词语贯穿始终：呼吸（breath）、沉思（meditation）、释放自我（letting go）、非暴力（nonviolence）、自律（self-discipline）、自我探寻（self-discovery）、相信（trust）、投入（devotion）、快乐（joy）、热情（compassion）、博爱（humanity）、慷慨（generosity）、耐心（patience）、专注（concentration）、纯粹（purity）。

短片中从奥运会金牌得主、墨西哥的舞者、再到北京乐队鼓手，lululemon 请到了全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人出演，将瑜伽和跳舞、跑步、冲浪、玩音乐等日常生活创作联系在了一起。该片表达出瑜伽带来的影响不只是停留在瑜伽垫上，而是渗透到了你生活里的方方面面，更为重要的是，传递出lululemon代表了沉思、自律、投入和热爱。

比如，在中国，这种价值观被表达为「活出可能」。

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