喝红罐，过吉祥年，文化符号对营销有多大影响

一、营销时代背景的改变

互联网已经进入了下半场，在当今，短视频风靡、内容泛滥的时代，大众的注意力很容易被多种多样的媒体形式所分散，粗放式的和传统的营销模式已经无法适应当今内容繁杂的时代，单纯的广告输出，和不具备品牌标示的视觉设计，已经不足以吸引到足够的眼球。

由此在Slogan的基础之上，品牌也需要不断地进一步探索，通过更加立体的场景视野，营造品牌的符号，才是当今能够有效时代刻印在用户心中品牌宣传的探索。

随着国家经济的发展和人们生活水平的改善，我国人们消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣。

春节作为中国最重要的传统节日之一，品牌在这个重要的时间节点，营造的品牌内容需要迎合春节团圆这个消费习惯。而借用广为流传的相关成语，最能够引起人们的共鸣，“阖家欢乐”、“吉祥如意”等使美好生活的愿景和品牌相互结合，并同时能够把品牌的内容上升到一个精神层面，成为具有辨识度和记忆点的符号。

二、“吉文化”，品牌符号的打造

1. 打造文化需求，潜移默化影响用户

王老吉“怕上火，就喝王老吉”使用最具有中国辨识度的场景“上火”，绑定产品王老吉。成功营销王老吉到千家万户，大家在吃火锅，聚餐等易“上火”的场合，能够非常快地联想到王老吉。

在“怕上火”的基础上，王老吉又出重拳，打造王老吉“吉祥”文化，以脍炙人口的成语“吉祥如意”和王老吉的“吉”字，加上春节的场景，在潜移默化中走进用户每一个吉祥时刻的王老吉，并推出了姓氏图腾罐，让“过吉祥年，喝红罐王老吉”自然地植入到了用户脑海中，并让喝王老吉成为了幸福生活的象征。

王老吉通过「一罐一码」的营销模式去收割私域流量，在成功传达吉文化之余，更是将品牌打造的吉文化植入到了用户心中 ，因王老吉的姓氏图腾罐与春节欢快团圆环境进行了深度的绑定，让不少用户自发为品牌传播吉文化，实现了品牌文化的更大范围覆盖与沉淀。

2. 持续输出传播内容，深化用户记忆点

除了聚焦春节营销场景并与用户的消费者场景进行强绑定，这些品牌之所以能够优于竞品脱颖而出，还得益于品牌在传播内容上的深耕与持续输出。通过持续的输出同类主题的内容方式，为品牌谋求了流量，深化了用户的记忆，让消费者在春节这个节点上自然而然地想到该品牌。

三、创新传播内容，让用户眼前一亮

1. 王老吉不姓“王”，品牌符号创新

如果王老吉不姓“王”，变成“李老吉”“周老吉”“张老吉”会怎么样？

王老吉最新推出的“新年姓氏罐”，就将这个猜想变为了现实。王老吉，推出百家姓“x老吉”，可以自定义的新年罐，大众姓都可以在这其中找到自己的归属。

如果“张老吉”，或者“李老吉”放在家人的新年的饭桌上，即是姓名匹配，又代表着“张”、“李”家族的来年吉祥如意，大吉大利的美好寓意，一箭双雕，别有一番风味。

但是百家姓多得让王老吉根本无法应付这么多的姓氏印刷，于是，王老吉便想出“私人定制”的玩法。

2. 个性定制，流量私域化运营

消费者只需要登录小程序，便可进入私人定制页面，制作属于自己的“王老吉”。从而在小程序中又能够收集用户的信息，形成私域流量的转化。

王老吉百家姓版本一推出，便在网络上备受热捧。在天猫榜单植物饮料热销榜上，王老吉姓氏定制罐位居榜首，综合热销指数达到9.9。

四、吸引用户注意力，引爆品牌的热度

王老吉在推出姓氏图腾罐后，#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博热搜榜，其电商平台的销量直线上升并跃升成植物饮料热销榜的NO.1，被网友称为“绝绝子创意”，让王老吉在吸引用户注意力引爆品牌热度之余，实现了营销转化。

品牌符号可以是声音、颜色、图形、味道、气味等，它是品牌概念的基础，也是一个品牌成长过程中的重要资产。他们将营销内容与品牌符号高度结合，去谋求用户的注意力。

“终极符号”从哪儿来？

王老吉通过推出具有品牌印记的营销打法，不断推陈出新，保持着对品牌符号的坚守与内容的持续输出，在《超级符号就是超级创意》中是这样解释的：在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。

场景化并简单的品牌名称，脍炙人口的成语词汇，引起共鸣的百家姓，美好寓意的春节成就了王老吉的品牌推广，通过新颖的营销内容为品牌注入了新鲜感，既延长了品牌的活力与生命周期，又成为了品牌在市场中强有力的营销利器，强化了品牌传播力，促进了产品的营销转化，并在潜移默化中形成了品牌极具辨识度的超级符号。

本文作者 @张一横 。

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