元宇宙浪潮下，如何通过虚拟手段打造非虚构营销？

小僧鲲鲲 2023-08-03 00:03:34

这个世界的客观存在正悄然改变，虚拟与现实的边界变得越来越模糊，当次元壁被打破，原来的一切还是原来的样子吗？

诚然，元宇宙时代远未到来，但单边的元宇宙已经端倪初现，科技公司、社交平台、兴趣社区，甚至茶饮品牌纷纷布局元宇宙，当下，人类还未成为穿越虚拟与现实的“两栖物种”，但是，从虚拟偶像到数字人，虚拟人类已经踏进现实。次元破壁，随着虚拟人越来越频繁和深入的商业渗透，品牌营销已经不是原来的样子了。

如你所知，现代品牌营销是通过一对多式的单向传播展开的，后来发展为一对多式的双向传播，直到发展为当下流行的社交式沟通传播模式。但无论是哪种模式，“品牌存在”与“品牌认知”之间一直存在一种微妙的关系。

传统上关于品牌的一个基本共识，品牌根本没有客观存在，它只是消费者头脑中现有认知的集合。这也就意味着，品牌认知是基于品牌营销所形成的认知，这就带来品牌想指和能指之间是存在差异的。品牌本身不是客观的，品牌营销自然也都是虚构式的传播。是的，品牌只能依赖各种传播把品牌精神、调性、故事等等内容进行输出，以期形成一个完整的差异化认知在消费者心智中占位。

这些传播内容即便不是100%虚构，但之于人们来说，因为品牌不可能完整、真实参与到每个人的生活之中。且营销传播是基于商业目的的，这些内容的可信度也是存疑的。而且在社交时代，碎片化的信息无时不刻大量涌现，品牌传播也裹挟着碎片化，这导致品牌认知的形成越来越困难。

即便借助真实的、和消费者连接更加紧密的明星、KOL进行传播，但这些明星、大咖、红人只是拿钱办事，今天为你喊单，明天就为别人摇旗呐喊了，而且一个名人可能同时代言多个品牌，再加之名人时有形象崩塌等不可控因素以及各种流量成本的激增，品牌认知偏差或认知被削弱是不可避免的。

凡此种种，在社交时代，品牌存在与品牌认知之间的三个真相就是：

人们对品牌信息难以完全接收或存在不信任。
品牌存在依赖于不断的品牌营销但效果依然难把握。
品牌在融入现实世界方面没有最终发言权。

不过值得庆幸的是，在元宇宙浪潮下，从虚拟偶像到数字人，“非虚构”营销正在开始流行，品牌传播迎来了全新的可能。

一、什么是非虚构营销？

要想搞懂非虚构，就要从现实和虚构说起。

什么是现实？朝九晚五挤地铁，上班搬砖不得闲，别人摸鱼你干活，一年到头又一年。这种生活中实实在在发生着的事情，也许平淡无奇波澜不惊，但真实存在，每天都会面对，这就是现实，也就是绝对非虚构。

那什么是虚构？虚构就是在无秩序的时间里，整合基于某种目的的场景，捏合一段看似完整的东西。所谓源于现实高于现实，这意味着虚构是对现实的抽离，是对现实的目的性集合刻画。

就比如我们经常看到的那种故事性软文，一个实习生从月薪八百到逆袭总裁，只因为学会了什么什么。这就是虚构，看似有故事有情节，但都是片段攫取、美化归因，通过现实创造出来的所谓真实内容。

而非虚构就是介于现实和虚构之间。

非虚构的东西是这样一个自然的存在，它在一个漫长的时间里真实存在，你可能没有参与到每一个细节，但是你可能参与到某个时间段或周期，而其他时间或周期即便不参与，你也知道它切实在那里发生。

这种存在是可触摸的、信任度高的、生活连接的，因为你相信，在你参与或不参与，看或看不到的任何时候，它都切切实实发生着。

举个简单的例子，你生活的每一天是现实，你周围人生活的每一天也是现实。小时候妈妈常说的“别人家的孩子”怎么怎么就是虚构，而你有一个亲戚在遥远的城市打工，别人都说这个亲戚是怎么怎么光鲜亮丽、牛逼大发的，这就是非虚构。

说以往的品牌传播是虚构的，主要就在于品牌本身没有一个客观实体。对人们来说，品牌营销形不成心理上的连续性周期发生，只是片段性的存在，零散的集合认知。即使在社交媒体上，品牌有着所谓的社交阵地，但品牌的本体存在、社交连接、生活融入方面还是存在难以逾越的障碍。

随着商业社会的发展、用户意识的崛起和社交媒体的升维，在未来的社交时代，品牌将是与用户建立真实社交关系，深度参与到用户生活中的存在，品牌营销也必然走向非虚构。

从IP人设到虚拟偶像，再到到数字人，这一切让品牌非虚构营销悄然展开。

虚拟人是基于虚拟现实技术、AI技术等科学技术以人类为形象原型而打造的虚拟人类，随着数字技术的发展，虚拟人也在迭代或者说不断进化。当下虚拟偶像开始流行，不过更加智能化的数字人才是虚拟人的未来。

虚拟人是以人类为蓝本的数字化存在，因为虚拟所以可以不受时间与地理位置的限制，可以任意出现在需要的任何场景之中，同时随着AI技术和沉浸技术加持，虚拟人可以更加智能化、人性化地与人们交互，甚至可以从虚拟衍生，真正走进真实世界，成为数字化实体。是的，虚拟人是虚拟的，但其存在性、社交性和影响力是真真切切的。

可以说，虚拟人能够满足人们对于品牌的一切想象，是品牌非虚构营销的钥匙。

偶像类的虚拟人更多的是圈粉和让人崇拜，而更具社交性和生活性的数字人则可以更加亲民，能够彻底融入人们的日常生活，基于品牌原型打造数字人，可以将品牌的精神、气质、调性等等曾经一切只能让人想象和自行体会的东西实体化。

而且品牌数字人可以生活存在，在与人们的日常生活融合中输品牌形象、价值主张等内容，在打造品牌认知方面无限和品牌存在融合，让品牌从用户认知品牌转变为用户拥有品牌。可以期待，基于品牌数字人展开非虚构营销，在品牌价值积累和用户价值挖掘方面将会有着无限广阔的前景。

二、虚拟人的多元化身份

当元宇宙成为挂在人们嘴边的流行词，意味着虚拟人不仅入侵娱乐市场和泛娱乐市场，虚拟人的多元化身份让这种“新型人类”开始快速融入生活，甚至很多已经在人们心中占据了不可替代的地位。

按照虚拟人出生属性和应用场景，小僧以为，目前来看虚拟人有以下几种身份：

1. IP虚拟人

这个大家应该都不陌生，IP虚拟人就是源于特定IP或专门基于IP化而打造的虚拟人。

源于游戏、动漫，文学作品等热门IP衍生出的虚拟人，如王者荣耀的无限王者男团、《魔道祖师》中的“忘羡”CP等等。基于IP化而打造的虚拟人如你我熟悉的初音未来、洛天依等。

2007年初音未来在日本诞生，通过不断打造个人舞台与演唱会圈粉无数，甚至成为大品牌的代言人，成为代表性IP虚拟人。洛天依是全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象，同样拥有庞大的粉丝群体，甚至还与月亮姐姐、王源在春晚同台表演。

IP虚拟人有着鲜明的IP化属性以及特定的文化圈层，因为基于热门IP，往往天生自带流量，营销中往往基于IP上下游产业链和圈层文化展开，围绕着用户群制造超越期待的满足或扩展更多与用户的连接可能。其中专门基于IP化而打造的虚拟人则更多是不断强化IP的知名度和自身流量，圈粉的同时通过跨界入侵打入更多泛圈层。