人设,让品牌立体、有趣、鲜活

提到人设,我想你的第一反应,应该不是品牌人设,而是近两年各种明星的人设崩塌事件,让人大跌眼镜,前排吃瓜。

虽然结局大都令人惋惜,但烙印在明星身上的这个“人设”和我们今天要讲的“品牌人设”,是很相近的。

可能在当今这个时代下,不论是明星、个人IP还是品牌,甚至是我们自己,都需要一个人设。

一、个人IP需要人设

问你一个问题,李佳琦和当年的薇娅,你更喜欢哪一个主播?在谁那儿剁手最多?

我想这当中的原因,有很大一部分,不是谁帮粉丝争取的折扣更多,商品的品质更好,而是谁的个性、说话方式、甚至是微表情,让你更能在直播间里看的更顺眼,能接受TA的推销。这些会让你“顺眼”的,就是由人设决定的。

二、明星需要人设

我们应该看过不少综艺节目,尤其是那种带有竞技性,最后需要角逐出第一第二的。

咱们可以一起回忆一下,在一个竞技性综艺节目里,哪些明星会最先给你留下深刻印象?你看是不是这三类:专业很强、颜值很高、个性突出。但可能最先破圈的,是前两类和第三类的结合。

因为“文无第一,武无第二”,观众要的不只是你的劲爆舞台和炫技高音,还有你这个人是不是有意思,有反差。

颜值也是一样,演艺圈里的高颜值,在观众眼里可能也就是一瞬间的惊艳,与漂亮的皮囊相比,有趣的灵魂可能更持久一些。

这就需要明星们,有鲜明的人设来支撑。

三、品牌需要人设

严格来说是现在的品牌需要人设,而不是最一开始的品牌就需要。是的,就像好像你在2016年之前,大概率也没怎么听过品牌人设这个词。

我们都知道,品牌是随着竞争的加剧逐渐诞生的。而在比较初级阶段的竞争里,市场是供不应求的,品牌只要提供稳定的产品和服务质量,就不怕没有消费者购买,所以在初级阶段时,品牌没有人设,也可以良性发展。

但长此以往,这类品牌就容易把消费者当做单纯是“买买买”的对象了,一手交钱一手交货,而不是一个个鲜活的用户。

但做为一个个体,用户天然喜欢也更愿意亲近的是真实、有趣、鲜活的“人”,而不是冰冷的客服和工厂的机器。

这么说好像很抽象,我们拿一个2014年的煎饼果子来举例。

煎饼果子咱都吃过,可能你家附近有一家你特别爱吃的,但你要说这一家和其它地方的煎饼果子有什么特别明显的区别,可能也只是停留在口味,甚至品牌名和门店长什么样子,你都记不住,每次也只是交钱拿煎饼,没有与它有更多的交流。

因为通常煎饼店老板的关注点都是产品的口味,这没什么不对。

但2014年的北京,有一家煎饼果子不太一样,它叫黄太吉,不光顾客知道,连互联网和餐饮圈的大佬和北京以外的人都知道。

虽然如今已经销声匿迹,但当年的黄太吉,可谓是品牌人设打造的范本,它不光卖煎饼果子,还卖创始人人设、情怀、甚至是员工的人设。

2012年,他就给自己贴上广告人、创业者、反对洋快餐的人设。

他知道自己店周围都是IT创业公司的程序员、设计师和创业者们,所以在自己门店里写上“煎饼改变世界”“汉堡薯条都是纸老虎”,甚至去测量煎饼是几毫米的,配上技术名词和苹果风的文案,来调侃苹果,以此来获得互联网和IT圈的认同。

他不仅为自己立人设,还为门店里做煎饼的师傅立人设,拍写真,做海报,放在门店里,并写出他做煎饼的故事,想让顾客相信你的煎饼就是这位师傅做的,这里还有他背后的故事哦。

在那几年,论煎饼果子,没有谁的品牌魅力能超过赫畅的黄太吉。

他没有把前来吃煎饼的人,当做只是吃味道吃产品的食客,而是一个个活生生的用户,他也把自己人设融入到黄太吉之中,去和用户聊天。

1. 举黄太吉的例子是想说明品牌人设的两个重要性

(1)人设让品牌更容易得到认同

当市场供过于求的时候,品牌之间的竞争加剧,光是产品好,已经不足以吸引消费者了,只有尽可能把自己的“差异化”,用说人话做人事的方式,去和用户沟通,才更好得到用户的认同。

(2)人设可以为品牌增添魅力

帮助品牌和用户沟通,让用户觉得你与众不同,选择你的同时,也彰显了自己的不同。

确立了人设,才能让品牌有个统一的姿态和表达方式去和用户沟通,最终形成一致的品牌形象。

说了这么多,那我们到底怎么建立品牌人设呢?

其实这件事我们每天都在做,每个明星也都在做。

2. 检视自我,总结印象标签

我们回忆一下,你是怎么在一个新公司里,找到意气相投的同事,并成为朋友的?

在工作中,我们可以依靠职业技能,获得安身立命的职位,以及和你一起干活的同事。这就相当于同事是使用你产品功能的“用户”。你和同事只是工作关系而已,那怎么能变成朋友呢?

肯定是你在和他配合的时候,双方都展现出了各自的性格、价值观、对工作的理解,甚至在聊到周六日一般去哪儿玩的时候,惊喜的发现你们有相同的爱好,都喜欢的店和品牌。

一来二去,这不就成了朋友。

因为我们吸引朋友、伴侣依靠的是性格、价值观、共同的爱好和生活方式等。当你们成为朋友的时候,其实就相当于成为了对方的“粉丝”,而不只是用户。

说到这里,如果你是一位品牌的创始人,正想要给自己的品牌建立人设,不妨去问问你以前的同事和朋友,对你的印象都有哪些?

把这些印象的标签总结出来,往往就是你自己创立这个品牌的人设。

3. 从创始人基因中提炼品牌人设

举一个我遇到的客户的例子,一个新锐的睡眠品牌,发现传统的家纺品牌有很多用户痛点,例如乳胶枕不能晒、不能洗,时间久了里面是黄色的,会积累汗渍和细菌。

除此之外他还发现冬天大家睡电热毯也有很多BUG。他除了自己看到的这些BUG之外,还特别喜欢把用户喊来做吐槽会,但凡有能实现的,对用户的睡眠质量提升的举措,都非常兴奋。

他在研发新品,挖掘用户痛点,解决产品问题上,可谓是一个狂人。

除此之外他还去做品牌自播,以创始人的身份充满激情的和大家讲解产品,还带着点口音,用户就很愿意相信他,觉得这个品牌很真诚,对产品很用心。

从这段描述中,你至少能提炼出诸如:用户思维、创新精神、热情、真诚、朴实等词汇,这其实也是我们当时做这个项目时,品牌人设的重点标签词。

但可惜的是除了直播间里听过他讲的用户,能感受到他的人设之外,品牌本身的语言、视觉、内容等各方面和这个人设是脱节的。

不过不用担心,整个这门品牌设定课就是帮大家把品牌要传达的东西,给统一归整的。

当我们从创始人基因中、品牌故事中提炼了人设标签,是不是人设就设计完了呢?并没有完成,既然是设计,就有它需要升华和检验的部分。

4. 品牌人设除了设定自己的标签外,还需要映射用户的理想生活

说的直白一点,创始人和品牌故事里提炼的人设标签,更多是内部视角,能不能和目标用户契合,也决定这个人设立不立得住,不然就成了品牌自嗨的行为,无法和用户产生共鸣。

因为当我们作为一个用户,在买买买的时候,这些商品的标签和属性,大多数时候都是在照一面镜子,镜子里,是我们理想的自己。

听起来有点渗,但确实是这样,你看看。

一个追求潮流文化的潮范儿年轻人,他会首先具有潮流文化属性的品牌和产品购买,比如supreme,滑板,他也希望自己的人设要立得住。

再比如一个追求环保、自然主义、极简风格的年轻人,他会首选好瓶、无印良品、FRETAG,这类品牌。

而品牌与品牌之间的联名,其实往往也是在人设标签上有一些相通性,以至于面对的用户圈层有重叠。比如喜茶和PIDAN的联名。

所以我们需要把目标用户的生活方式、价值观、兴趣爱好、喜欢的品牌等,都大致列出,尽可能详细,以此去结合创始人基因和品牌故事中提炼的标签,进行融合,构成完整的品牌人设。

四、人设的误区,经常发生在服务的客户身上

1. 人设不以程度来区分

这和我们交朋友一样,有人喜欢内向的性格,有人就喜欢外向的,都挺好。

就因为用户是千人千面的,品牌人设自然也应该是,不是所有的品牌都需要很活跃、很有态度,才会被大家记住。

有很多品牌像匠人一样,多年来认真、专注、安静的做一件事,也非常有魅力。例如日本的寿司之神。

2. 是不是搞品牌人设,就一定需要设计一套卡通形象?

答案是否定的,卡通形象可以帮助品牌更好的拟人化,但它不是必须的,也不是品牌成为IP的必要选择。

人设想立住,并让用户记住,取决于这个品牌做的事,你的言行举止,你持续输出的内容、活动,是不是符合你的人设,而不是取决于你有没有卡通形象。

香氛品牌观夏,没有卡通形象,丝毫不影响你对于它人设的理解。还有很多品牌也是一样。

话句话说,做了卡通形象,如果后续运营跟不上,也等于白做。

而对于绝大部分新品牌来说,不是内容和设计出身的创始人,我不推荐设计卡通形象,因为后续你需要为这个卡通形象的鲜活和内容,付出很大的代价,这可能并不是你擅长的。

但如果团队很擅长运作卡通形象,当然可以把品牌人设投射上去,比如我们熟知的江小白、小白心里软。

还有一个我很喜欢的日本豆腐品牌,男前豆腐,在我们的通常印象里,豆腐是软的,这位创始人却把“男子气概”这样的人设用在了豆腐上,软软的豆腐变成了男子汉的象征。

品牌设定 | 02.人设,让品牌立体、有趣、鲜活

这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出,站在了时尚前卫潮流的前沿,许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买,因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

与此同时,创始人围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面做创新。短短几年迅速蹿红,一块豆腐做到50亿日元大生意。

3. 品牌人设可以变吗?

我觉得这个时代没有一成不变的品牌。

可口可乐最早的广告是口感的畅快,到后来变成享受快乐,到现在变成和大家一起分享快乐,核心主旨没有变,但根据市场和社会意识形态的变化,在慢慢改变自己。

不论是品牌故事、理念、价值观还是人设,不变的都应该是那个核心,或者说是初心与立意,这是不大能改变和调整的。

而比方说本来一个品牌的人设可能很朴实本分,偶尔幽默一下,搞个反差,用户也觉得有意思,出其不意,但内核没变,我觉得这种变化是没有问题的。

作者:少康爱烧脑;来源公众号:少康Blake(ID:shaokang92)

本文作者 @少康Blake

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