年夜饭用预制菜，能行吗？
事情的起源是工作群里同事在提议我们明年可以做年夜饭预制菜：一个礼包解决整桌年夜饭，痛点是年味变弱、爸妈懒得做、年轻人不会做，打温情的情感沟通。
- 这个产品可行吗？有市场吗？是真需求吗？
- 品牌有能力进入吗？值得投入去做吗？
我有一丝怀疑，所以产生了这篇思考，欢迎各位看官拍砖讨论~
文章内容如下：
- 分析品牌进入年夜饭预制菜赛道的可行性，主要从消费者洞察切入。
- 回过头梳理2C预制菜行业的现状、增长原因及未来机会点。
一、年夜饭预制菜的可行性分析
1. 消费者端：需求是真需求吗？
文化背景：年夜饭是中国传统节日里的团聚一餐，和西方的圣诞节一样，那么在这个前提下，我们来看看消费者的行为：
- 留学生在国外会选择从馅料到饺子皮，不吝惜麻烦地去手作去准备这一餐；
- 西方会大家一起烤火鸡；
- 爸妈会提前很多天就开始准备菜单；
- 年轻人会提前很久预订餐厅、各种年夜饭餐厅都爆火；
- 除夕夜刷朋友圈一定是充斥着年夜饭的饭桌照片，连平时很少发朋友圈的朋友都会出来晒一晒。
从这些行为里可以看出需求：
年夜饭依然是大家非常看重，需要吃得好，吃得讲究，用心准备、有仪式感，是新年的纪念，甚至要在朋友圈秀一秀基于这个消费者需求的推演，可以再看看市场行为。
昨天去逛盒马、陶陶居等，看见了很多品牌的预制菜礼盒，几乎都是餐厅品牌的衍生产品，而且都是诸如佛跳墙、花椒鸡这种工艺复杂、原料讲究、价值能够通过食材直接体现出来的菜品，虽然不知道销量如何，但从选品的逻辑倒推，盒马的采购一定做做过市场可行性分析从刚刚推演的消费者需求的角度分析，这种“大菜”很难自己上手做，又能满足在重要的年夜饭要吃好、吃出仪式感，又有餐饮大品牌背书；看到展示出的内核样子，铺满的鲍鱼、海参，我也有想法要不要买一盒带回去给爸妈尝尝。
综上，“一整桌年夜饭” ，没有切到年夜饭的真正需求。
核心是要超越他们正常水平的能力范围，尽量用心准备好这餐年夜饭，而不是“懒”的痛点。一整桌的解决方案甚至会削弱“用心参与”的仪式感。
2. 企业端：品牌能够支持消费者的选择动机吗?
教育成本如何？
作为冻品品牌，即使是高端冻品品牌，在消费者心智里就是做速冻水饺等产品的速冻食品品牌，和年夜饭要吃好这个认知是不匹配的，也难以和餐饮品牌的背书优势去竞争。
年夜饭消费者的认知心智是对标餐厅的大餐而不是日常用餐解决方案，没有既有心智认知，教育成本是极大的，这是类别化认知差异导致的结果。比如外卖点到一个月之前的预制菜不能接受，但是自热火锅就能接受。
再者，用品牌的温情方向去沟通，虽然有了差异化，但没有切到核心痛点的差异化，是流于表面带不来销量贡献的。
拓展评估维度：供应链（仓储、物流）、技术、产品（生产、价格）、渠道。
3. 如果评估能够接受教育成本，那么需要进一步分析ROI，需要投入多少，如何投入，能带来多少收益？
二、2C预制菜生意的行业分析及机会点
现阶段预制菜市场大部分由B端市场组成，2C较少，仍属于发展初期。
这里讨论的预制菜特指家庭二次加工烹饪的预制菜细分品类，不包括方便面、自热火锅等。
2C市场的预制菜增长主要来源于哪里？品牌进入这个市场是否能有能力共享增长？
1. 宏观经济：2C预制菜仍属于初步发展阶段，和消费发展进程类似的日本比较，增长空间大，经济发展让年轻群体生活节奏变快、生活压力变大，快速解决相对营养的一日三餐的需求场景旺盛，带来行业渗透率增长，从便利店和O2O的发展中可窥见一二。
2. 国家政策：《”十四五“商务发展规划》促进餐厅连锁化、物流现代化，旨在推动食品安全和生产效率，有机会借力政策支持。
3. 消费者需求变化：
- 疫情居家场景变多，外食需求转移，“食谱”类内容搜索激增，有参与感但没太多厨艺门槛成为年轻一代的新消费者需求点；
- 疫情初期难买菜的情况也推动预制菜的食用习惯，加之知名餐饮品牌下场教育，加速市场结构从B端向C端转移。
4. 市场竞争驱动：
- 拉面说等高速融资的新消费品牌刷新预制菜认知；
- 疫情反复影响生意，西贝、肯德基、熬八年等连锁餐饮品牌也在充分利用生产线、进入直面消费者的预制菜赛道，并且随着奥乐齐、盒马等精品超市自有品牌中预制菜产品的发展，预制菜逐渐被市场接受，进入消费者日常正餐替代选择的视野。
综合来看，短保精品类预制菜较有机会夺取外卖和家庭用餐的市场份额，成为消费者在既有厨艺能力外的餐饮解决方案，进入这个消费者认知赛道，才有更大空间产生溢价能力、提升利润。
但需要注意的是，“理性”的消费者消费升级和消费降级同步进行，在“吃得好”上有升级空间，消费者越发关注健康，在家简单完成一顿有品质的饭是核心需求。
但同步，“降级”体现在如果不能够产生足够的价值去说服，比如性价比没有外卖高，那聪明的消费者势必不会选择“花一餐外卖的价格买一个预制菜还需要回家自己做”，极致的价值感需要建立在企业成本效率的能力上。
本文作者 @Vicky 。
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