小红书母婴洞察：品牌在为哪些内容买单？

近年来，母婴行业市场规模逐年上升，母婴品牌在线上的营销投入不断加重。

面对拥有全新消费观念与内容浏览习惯的新一代父母群体，品牌是如何利用线上社媒渠道做营销的？母婴营销又有哪些变化？这些成为备受业内人士关注的问题。

在此背景下，新榜依托自身大数据能力和对内容生态的洞察，输出《2023母婴行业数字营销报告》，解码2023年母婴行业营销投入、用户内容消费变化趋势，帮助从业者们更好地了解行业动态。

一、母婴内容规模高速增长，数字营销生态活跃

1. 品牌投入持续增长，内容平台正在成为重要的营销阵地

品牌在母婴方面的营销投入仍在不断增加，据调研数据，有5成以上的母婴品牌在2022年营销预算有持平或增长。其中，5年以内的新锐母婴品牌该数据超过70%。

2. 内容规模高速增长，母婴内容生态繁荣

随着品牌投入的增多以及用户内容消费意识的觉醒，显著带动了母婴内容规模的增长。

据新榜数据统计，综合抖音、快手、小红书、微信视频号平台来看，2023年4月，母婴相关内容总量同比增长一倍有余，同时，用户互动意愿也有显著提升，母婴内容总点赞数涨幅近1.5倍。

3. 公私域布局加速，母婴品牌数字营销加速

从公域来看，母婴品牌商业投放频次有明显提升，公域布局加速。2023年4月，小红书平台，母婴品牌月均投放笔记量较之去年同期增长了149%。

从私域来看，作为母婴品牌私域重要触点的企业号规模也有显著提升，2023年，小红书母婴企业号规模同比增长19%。

二、高价值内容成为母婴品牌营销的口碑基石

以母婴品牌种草、商业合作结果较好量化的小红书平台来看，母婴品牌商业投放呈现出以下几类特点：

1. 价值为王，妈妈经验类笔记为商业投放重点

专业、高价值内容是深受品牌认可的，母婴品牌愿意在高价值内容方面进行内容沉淀。据新榜数据，小红书母婴商业笔记投放品类分布中，妈妈经验类内容占比最高，较受品牌青睐。

2. 实用主义，婴童食品、母婴用品投放占比较高

除妈妈经验类内容之外，婴童食品、母婴用品类等，有较高实用价值的内容同样占比较高。从2023年4月小红书母婴品类Top 10投放品牌来看，上榜的品牌都是婴童食品、母婴用品相关品牌。

3. 娱乐至上，母婴日常类内容效果断层领先

从母婴各细分类目传播效果来看，母婴日常类的内容传播效果断层式领先，母婴日常类商业笔记的平均点赞数超出第二名两倍有余。

日常类内容由于受众更广，目标群体扩散到了整个平台用户，不再受限于母婴群体。

此外，日常类内容在为用户提供娱乐、情绪价值方面的杠杆也更高，整体传播效果更好。从内容创作方向来看，“爸爸带娃”、“宝宝创意照”等题材均为母婴内容中较为热门的方向。

此外，新榜发现，早教类内容也较受用户关注，笔记平均收藏量近行业均值的1.8倍。

4. 图文当道，但视频内容传播效果更甚于图文

从母婴商业内容介质来看，图文内容更受品牌主青睐。小红书平台中，图文内容规模远胜于视频，内容体量近视频内容的3倍。

从传播效果来看，却恰恰相反，视频内容平均获赞量远高于图文内容。小红书商业内容中，视频内容平均获赞量在图文内容的2倍以上。

此外，爆文数量上也有较大差距，在粉丝量5万-50万博主的产出内容中，千赞以上爆文总量差值近5倍。

可以看出，视频内容的平均点赞量更高，同时爆文率也更高，视频是更好的传播载体。

5. 长尾策略，尾部博主拥有更高传播性价比

从投放博主类型来看，仍以母婴日常与妈妈经验类为主，与商业合作较多的内容类型相呼应。但从粉丝量级来看，合作博主以尾部群体为主，粉丝量小于5万的博主占比超7成。

如果对比2022年的数据，会发现品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5万粉以下账号规模涨幅在2倍以上。通过对数据进行深挖，新榜发现尾部博主拥有更高的传播性价比。

结合传播效果来看，5万粉丝量以下博主群体总传播量接近50万以上头部博主的2.7倍。

同时，再结合博主的商业合作预估报价来看，所有尾部博主投放金额仅为头部博主的65%。综合来看，即品牌投入65%的成本，换来了2.7倍的传播效果。

品牌投放长尾化的背后，其实是品牌对于投放性价比的追求，通过更低的成本，寻求更高的传播效果。

以上是报告的部分内容解读。此外，用户又如何看待母婴内容？2023年母婴内容营销涌现出了哪些机会点？

报告出品：新榜研究院 ，联合发布：庄俊

作者

庄俊，公众号：庄俊。小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问。

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