10%存活率的奶茶茶饮赛道，小红书内容怎么玩才出彩？
不得不说，现在年轻人对奶茶的依赖度前所未有地高。有数据显示，有一半的年轻人每周至少会喝一次奶茶，有13.52%的年轻人每周会喝3-5次奶茶，能做到拒绝奶茶的不超过10%。可以说奶茶消费和日常生活紧密绑定在了一起。看上去奶茶行业市场庞大且蒸蒸日上，但对于从业者来说，真的是这样吗？
企查查的数据显示，截至2021年9月，全国在册的奶茶店有53304个，其中存活3年的有29751个，而存活5年的只有14956个。
5年期的留存率仅28%。可以说奶茶行业平均2-3年就会面临一次大洗盘，想要生存下来并不容易。
奶茶，或者说线下饮品赛道是少有的，层级分布非常明确且短期内难以撼动打破的行业。市场已经自动划分出了明显的高、中、低端市场。在高端市场，以奈雪，喜茶为代表的双寡头格局已经建立。而
在中端市场，则因为头部阵营已经形成，且短期内无法打破，陷入了存量市场竞争。
CoCo、书亦、古茗、茶百道、一点点…众多竞争者都跨入这一层级，内卷严重，市占始终在拉锯。
而营销活动和竞争在这一层级也最为惨烈和频繁。
低端市场显然也并不好过。
除占据30%市场份额的蜜雪冰城外，也几乎没有突出的品牌。
大多以区域地方性及小众私房茶饮为主，用户的覆盖十分有限，想要提高利润就必须通过营销破圈，提高知名度及用户接触。
可以说，在这个行业中没有一个品牌是具备绝对安全区的。随时都处于蚕食及被蚕食的状态。
加上现在产品的热度和消费生命周期越来越短，平均一个新品的活跃期仅有1-5个月。
想要打造长期经典款，靠的依旧是瞬时热度和市场接受度，而不是原本的产品计划。
在这样的市场环境下，只有优秀的产品显然远远不够，更要求我们能够配合上新等品牌营销节点和相关动态快速响应，在第一时间放大热度和用户关注，最大化聚焦眼球！
那我们今天就来看看，奶茶赛道的流量内容该怎么玩，才能最大化获取关注，或者说怎么才能优雅地“蹭热点”，帮助我们传播破圈！
这些内容对实体美食及上下游赛道的商家也同样有参考价值哦！
一、我们能从哪儿拿流量？
刚刚说了，奶茶赛道不管是新品，还是想要打造长期的爆品，靠的是上市那一段时间的热度。
这是提高进店和点单的根本。
那我们能从哪儿拿到流量和曝光呢？
我把这个赛道流量获取分为两个部分——用自己的流量带动流量，和用平台或他人的流量带动流量，分别适用于不同基础的饮品商家。
我们简单地分析归纳一下。
1. 用自己的流量带动流量
尤其是指我们已经有一定量用户或者讨论热度的时候，也就是有忠实用户，有人关注我们讨论我们。
这时候我们就能通过自身的热度进行二次发酵。
比如奈雪新品上新营销，每一次的新品都受人关注，并不一定是新品有多惊艳，而是他本身的用户和关注够多，总有人去尝试。
这无疑给他们宣传提供了土壤和便利。
再比如，茶颜悦色。
即便是一个地域性覆盖并不广的茶饮品牌，但因为原本品牌的讨论和关注热度就非常高，甚至成为一种风潮，这个名字本身就是自带流量的。
而只要有带上茶颜悦色打卡、探店、新品等相关字眼，就能够获得流量的青睐。
2.用别人的流量带流量
那对于一些正在发展中，还不具备这么强大的社交讨论度的奶茶品牌或者私房品牌，我们就要学会用别人的流量带流量，通过其他流量内容帮助我们曝光，获得用户的关注！
比如平台本身有热度的话题，像减脂低脂低卡饮品，还有最近的樱花节、春游热等等，在我们本身热度不够的时候，时刻关注平台近期热门方向进行结合，也能得到很好的曝光。
当然，当我们本身就有流量时，结合则能够帮我们获得加成。
比如奈雪和《中国奇谭》的联名，喜茶和《梦华录》的联名等等，借用剧和动漫的热度带动消费和打卡。
当然，也可以和活跃人群进行结合，比如学生党、上班族、打工人等等，这些人群词虽然不是奶茶这一类目的搜索词，但当你嵌入了这一人群时，他们会更有代入感，在系统推送时也会有所筛选！
我们接下来说的所有内容玩法，都是基于这两个流量获取逻辑去设计的！
二、奶茶赛道几大热门内容玩法
我们需要知道的是，小红书不仅仅是个社交平台，每天也有大量的用户在小红书搜索做攻略。
在这个维度上，阅读具有很强的自主性和自发性，但同时也要求我们的内容有足够多的信息量，能够被他们检索到。
所以，我们接下来说的所有玩法，都不是独立存在的，都可以互相打配合，结合起来进行填充，让形式更加多样化。
内容原本就不是个死板的套路，而是可以有多种排列组合。
当看到平台热点时，可以多想想，我们有什么地方是可以与之结合的，而不是只盯着我们自己的产品苦思冥想。
1. 颜值攻势+测评/打卡
颜值攻势是奶茶赛道近两年特别热门的内容和产品玩法，不管是节日限定新品，还是ip联名，都会想办法在外观设计上下功夫。
让外观本身就具备社交价值，让人想晒想拥有，这就无形中扩大了人群范围，同时也促进了用户的自分享。
尤其是发展到现在，奶茶已经不是一个单纯的“味觉”消费，而是集合了情感、社交、个性彰显等等一系列感性因素。
我们就更应该在这几个方面发力，给他们提供足够发挥的空间。
比如说瑞幸和颜值小狗的联名，单单是晒单就足够吸引眼球，即便产品本身并没有创新，用户也会因为想要get网红同款去购买。
这直接导致门店卖断货，官方只好出来道歉。
当然，颜值只是呈现中的视觉部分，通常还会与测评、打卡、探店等形式结合在一起。
除了产品本身的创意外，文创类周边也是一种颜值攻势的形式。比如喜茶通过【周边集邮】带动消费，还能同步传播品牌调性~
2. 线下探店+点单攻略
比如快闪店、主题店等，探店打卡是必不可少的内容之一。
即便没有相关内容，有时候只要活用店铺装修设计，给店铺甚至杯身更换限定物料，就能够在没有新品上市、销售低迷的时候再次掀起一阵风暴。
当然，如果和新品上市，或点单攻略等干货内容打配合，则会让内容更具有传播和沉淀价值。
简而言之，热度可以延续，爆文的生命周期更长。
3.横向/主题测评
几乎所有产品在小红书上都离不开测评类内容，奶茶饮品也不例外。
或者说奶茶的测评尤其必要且有内容发挥空间。
从价位到热量、再到口味、甜度等等，各个角度都可以进行测评。
如果同期有多个品牌推出新品，则可以进行横测，借用其他新品的热度带动自己的曝光，同时也进行区分和种草。
同时，我们自己的经典款或当季热销款也可以进行横测，既是同步曝光，同时也种草盘点，让没试过的小伙伴跃跃欲试，让死忠粉再次蠢蠢欲动！
4. 只有我知道的创意搭配
随着大家个性化的提升，大家也并不满足于原先既定的搭配，而是会开发很多创意性网红喝法。
自选小料就是一个体现。
当我们近期没有新品上市计划时，也可以通过这种方式翻新经典款，让它再次获得热度，成为新网红！
海底捞正是通过这种方式，不断保持在小红书上的热度和关注度，吸引用户去打卡和复刻！
除了喝法上的diy以外，包装等也都可以进行diy引发跟风，瑞幸和旺仔可以说是这方面的专业玩家了！
像刚刚提到的瑞幸与线条小狗的联名，同样也有博主diy的内容出现，这就从不同内容维度上宣传了新品。
5. 自制复刻
每次有新品或爆品出来时，就不免会有自制复刻类的内容出现。
有的小伙伴可能会想，我让别人复刻了，那谁还来店里消费呢？
但实际情况是，真正能做到复刻的人是少数，而因为感兴趣，但想快速get同款的是绝大部分。
这绝大部分，就是我们的消费用户！
自制复刻本身在平台的热度不容小觑，配合沉浸式制作等内容形式就能够最大化获取流量~
也就是我们说的多热度内容形式叠加玩法！
三、企业号运营要点
达人种草固然是其中很重要的一部分，但对于奶茶这类强社交属性的产品，想要增加用户粘性，就必须充分发挥企业号的作用！
1. 小红书人设
在小红书想要玩好企业号，人设树立是关键！最近几年把企业号玩得风生水起的品牌并不在少数，人设各有不同，但着力打造网感和亲近感则是相通的。
别把企业号当成官方发布信息的工具，而要是一个鲜活的、有情感有态度的个体，这样才能迅速拉近我们与用户之间的距离。
2. 营销要会整活
除了我们日常内容的发布外，结合品牌进行玩梗也是低成本出圈的方式之一。
比如喜茶和瑞幸，就通过周一打工人消极和丧的心态，做了一系列相关内容。
也会结合互联网上的热梗进行创作。
值得一提的是，前段时间喜茶因为包装文案再一次上了热搜。
可能是“文案翻车”，也可能是刻意营销，但不管是哪一个，这确实给喜茶带来了一波令人艳羡的讨论度和流量。
且并没有伤害到品牌本身。
3. 二创是关键
从年初流浪地球鼓励二创的反馈就能看出，在这一领域，官方的态度会直接决定用户的创意发挥。
即用户会根据官方的态度来判断，自己的创意能不能够实现，会不会触发到某些黄线及负面内容等等。
比如说瑞幸、旺旺甚至三顿半等，对用户二创是持支持态度的，久而久之，就从官方自己的创新，演变为和用户互动性创新。
不论从情感粘性，还是社区内容的丰富度上，都有意想不到的正面效果。
奶茶的内容玩法，归根到底还是奶茶本身的玩法，让它变得多样好玩，而不仅仅局限在一个满足味蕾的饮品，就能延长产品和品牌的生命周期。
我们常常说种草带来转化，但种草的学问不止在转化，还在更广泛的维度。
而在接下来的小红书种草生态中，谁把握住了那些，谁才能走得更远。
作者
啵啵，公众号：啵啵开小灶。星原传媒CEO，十年深耕内容营销，小红书资深营销专家，专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。
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