会员贡献率达60%？鞋服品牌如何通过私域提高复购率

中国鞋服市场已进入全渠道销售时代，全域运营已经成为共识，其中私域运营是品牌表达价值主张、产品共创及全域运营闭环的桥梁。目前服装行业面临诸多问题通过私域可以较好地解决，如

• 产品同质化：市场集中度低，品牌众多，一个款卖得好，仿冒品马上出来，原创品牌就很被动；
• 库存积压：服装行业特别是女装，退货率极高在增加成本的同时还导致了库存积压，并且商品有极强的季节属性，“过季”或“过时”都会造成商品库存积压；
• 用户留存难：线下客流不稳定、线上流量复购低；

随着人口红利的消失，自然流量稀少且难转化，品牌必须全渠道追着用户跑，在保持一定的引流的基础上，做好用户复购，使新客变为老客是当前存量时代最核心命题。在团队访谈了安踏、热风、MissSixty多家服装品牌的操盘手后得出了一些服装品牌私域运营的关键点，让我们来一起看看有哪些值得借鉴。

一、全渠道数据布局

在服装行业中，全渠道数据化布局已成为主旋律。充分挖掘各渠道触点的最大价值，是品牌获取增量的关键点。私域作为鞋服品牌完成从“流量” 向 “留量” 转变的场地，正在成为鞋服品牌至关重要的战略关键点。

全域用户画像分层，通过会员的消费偏好、营销偏好、价格敏感度等进行分层。然后通过金字塔模型对用户生命周期进行分层，海量智能的SCRM+CDP+MA一套组合拳来实现品牌的全域升级。把核心人群圈选出来，实现业绩持续稳定的增长。

二、用户全生命周期运营

各行各业的私域都有做得好的，也有做得不好的。表面看起来都一样，私域的元素都具备了欢迎语、社群、小程序、视频号等甚至用的都是同一家工具服务商，但是运营效果却有天壤之别。原因主要有几点：

1. 过于注重引流，给员工定义的KPI从一开始就错了。比如麦当劳的社群，公司给到员工的指标是入群率，到了执行层面就扭曲了，执行层为了完成任务，引导用户进群领券后就把群折叠了，导致的结果是用户并没有触达但却徒增了运营成本；
2. 在私域里用公域逻辑在运营，即把用户当成“韭菜”，在还没做用户关系维护的情况下，一个劲地推产品；
3. 品牌的内容“自说自话”与用户无关，未对用户做分层，做无差别推送，久而久之的结果就是好友流失或对话框屏蔽。

那么品牌应该如何做好私域运营呢？其实成交的底层逻辑不管是公域还是私域都是【信任】，小马宋的《营销笔记》就说过“营销的营，首先是经营的营”。由于私域的目标应该是长期关系的建立才能够持续地触达，所以私域应该更加注重与用户建立持续、可靠的信任关系。这就需要对用户长时间培养，为用户持续不断提供价值，让他们对产品保持兴趣，从而提升复购。

2.1 塑造人设

用户接触品牌私域最先看到的是IP三件套，头像、昵称、朋友圈。建立信任的关键点是专业&真实，能帮用户解决问题。同一品牌应该有多个人设，定位是设计师的号应该传播设计理念，收集用户反馈，发券发布活动则以福利官人设发布。根据不同的用户群体适配不同的人设标签，比如童装市场，那么同为宝妈的形象，分享自己孩子的穿搭日常，还可以参加一些时尚童装模特秀场不断丰满IP形象。适当地添加一些客户评价作为产品信任状，说法用户下单。

下面以女性运动服饰品牌为例展示人设打造：

2.2 标签体系搭建

覆盖用户使用流程并梳理行为维度，以构建“用户偏好”，在缺乏行为偏好时用 “生命周期” 覆盖用户节点，根据商业目标制定业务策略，再从业务策略推导所需标签。 当我们分析好用户画像以后，再进行精准的人货匹配。首先我们分析出哪些是热销商品的标签、分析用户画像，结合用户画像推荐适合的产品。在和用户不断的互动中，持续优化数据和标签，循环精进，以达到画像精准。

2.3人群分层运营

不同品牌所面向的人群市场存在差异，也可能是多品类并行发展。因此，在进行推送时，应依据人群特征进行精准推送。针对不同的人群设计不同的营销活动和宣发内容，以此进一步拓展多类人群，抢占多类人群市场份额。不同人群市场的特点如下：

1. 童装市场：触达的目标人群主要是父母，目前主要由80-90后父母作为主力军。注重品质与安全，父母会把孩子的健康放首位，对于童装格外注重面料的舒适安全，并且也会有追求市场和个性的需求。在选择童装时，会收到品牌和口碑的影响。所以童装品牌在宣传上可以增加品牌联名扩大品牌声量，在内容上可以将材质“可视化”主打安全和舒适；
2. Z世代人群：目标人群是95-00后，这类人群追求个性化，注重自我表达希望突出自己的独一无二，对颜值要求高，喜欢社交化消费。在内容上可以突出限量、定制化，即运营上增加用户参与，与用户共创。也可以通过自媒体与Z世代互动，了解他们的需求和喜好，同时通过UGC进行品牌推广；
3. 熟龄人群：目标人群是40岁及以上的用户，这类人群注重品质和舒适度、追求经典与稳重、强调实用性与功能性。熟龄人群对过去往往有深厚的怀旧情感，在内容上可以通过引导回忆方式推出产品，并注重宣传服装的功能性，如抗皱、易打理等；

精细化运营是保持私域用户留存和活跃的关键，通过海量智能的智能用户分层，将私域客户数据进行画像立体化，帮助品牌更加精准地针对不同的用户群体进行全生命周期的运营。

2.4 用户共创

私域不是最高效的成交渠道，但却是与用户沟通的最佳渠道。对于服装来说，值钱的不是布料而是版型设计、色彩搭配、穿搭技巧和潮流文化，让用户感受到自我认同，才能让衣服更有价值。

将不同的系列，背后的设计理念、工艺、潮流元素分享给用户，让用户愿意为其付费。比如品牌的牛仔服装采用独特的水洗、磨破、刺绣等工艺，打造出时尚又个性的款式。

除此之外，还可以设置征集活动，征集用户的穿搭，让用户的创意为品牌宣传提供更多可能性。一方面加强了用户的参与感，另一方面帮助品牌打通全域宣传，形成品牌良性的传播闭环。

三、会员体系提升用户参与度

用户参与度可以提升用户留存时间延长用户生命周期，留存的用户更有可能产生复购，也能为品牌积累口碑进而提升品牌忠诚度。而会员体系的搭建能够提升已购用户对品牌的认同感，在所有品牌都在做会员的当下，我们需要先认知会员的运营的目标进而为其设定运营方法，会员运营的长期目标是用户生命周期的延长，短期目标是用户留存，那么提升用户参与度是会员运营的方法。

让我们一起来结合安踏的会员体系看如何设计有效的会员体系：

3.1 会员权益设计

会员权益是吸引和留住会员的关键，需要切实地为用户提供充足权益，以激发用户持续的参与动力。

安踏的成长会员分为5个等级：新晋会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、黑卡会员。根据会员的不同等级，安踏会员享受相应权益及优惠，包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。

其中“超袜SAI”即每个等级的会员可以0元领取袜子，但是需要到门店提货，这一活动为线下带来流量，而在安踏实体店结账时是通过安踏小程序完成支付，并且购买的充值卡可以线上线下通用，以此完成了线上线下全渠道营销闭环。

3.2 会员门槛设置

1）无门槛积分会员

进入小程序即可注册成会员，新会员可以通过签到、邀请好友、完善信息、加入跑步社区获得。其中完善信息的一项会会员做分层完善会员画像，方便后续根据会员的喜好做活动定向触达。

2）权益订阅制会员

开通即时奖励+周期权益福利的组合，149元/半年，开通后立项100元无门槛券+0元领运动装备+个性皮肤，并每月可以获得满300减50元券。开通后的即时权益的价值已经超出了会员卡本身的价值，用于降低用户的决策成本。周期权益则可以提高用户的复购行为，当用户花钱购买了会员，当会员有相关品类的需求时会被优先选择，提高了用户对品牌的忠诚度。

3.3会员日活动

安踏将每周四定义为会员日，会员日有新品0元享、积分抽好礼（马拉松名额贴近产品常规活动）、会员低价换购特权。会员日会在群内做宣发，引起群友的分享互助利用从众心理引来更多的观望用户加入

3.4 搭建运动社区

安踏很清楚自己品牌的特色，通过运动特性喜迎目标群体。运动有高交流需求，安踏搭建了跑步、篮球、热训（徒步）社区，并按照用户兴趣搭建了运动群，比如跑步社群，每周都有集训，打卡活动，参与活动的用户在小红书/抖音分享可获得积分，积分可以参与抽奖最高可获得最新款跑鞋。通过创造运动话题，鼓励用户参与互动，通过用户生成内容(UGC)和口碑传播增强品牌影响力。

安踏拥有7000万会员，会员业务贡献率近60%。通过数据中台，安踏实现了全渠道、全链路、全数据的会员运营，对于中小品牌来说在中台数据能力比较薄弱的情况下，可以借助第三方将全链路数据打通，搭建流畅的会员体验，从而提升经营效率和盈利能力。

四、结语

鞋服品牌应通过全渠道数据布局和用户全生命周期运营，注重私域运营，建立与用户的信任关系，从而实现高复购率低退货率的目标。私域运营是一件长期的事，可以利用企微及SCRM系统实现规模化运营提高人效。

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