新品营销，没有讨论，就是失败

寻空 2024-09-13 22:01:18

在今天的中国市场，新品发布越来越多，周期也越来越短。

在化妆品行业，根据相关数据，2024年上半年，国内化妆品备案/注册量共计30多万件，较2023年同期增长17%。在汽车行业，传统的产品迭代周期为5至6年，但目前中国已经将这一周期大大缩短，整车18个月的开发周期已成为可能。

在这样的环境下，所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力，引发讨论量，而不希望默默无声。换句话说，讨论激烈，才能生存，寂静无声，只有死路。

《黑神话悟空》的启发也是如此：在新品营销中，大量的讨论是成功的关键指标，即便讨论伴随争议，也比没有讨论要强。

比如《黑神话：悟空》的讨论中也有抄袭的质疑，但这些讨论却并未阻碍其成功的步伐，反而进一步提升了它的关注度。回想过去，营销的成功往往用曝光量来衡量。我常常看到一些结案报告中xx项目曝光xx亿，平均每个中国人曝光好几次，但实际上根本没听说过这个项目。

这类项目要么在用户面前一闪而过，压根没被注意，要么看过了就沉默了，毫无讨论欲望。在社交媒体时代，纯曝光已经没什么意义，相反，要看讨论、看反响，在今天，产品发布后，没有消息就是坏消息。新品发布如果就像小石子投海，连一点水花都未能激起，那基本可以断定，营销已经失败了。

一、营销讨论的三个破圈

今天的新品营销是讨论在哪，注意力就在哪，新品营销的成败往往取决于讨论的广度与深度。当讨论达到一定的量级，就能形成破圈效应。

然而，要想真正引发大量目标客户的讨论并促进销售，营销必须经历三个关键的破圈阶段。内部讨论圈成功的营销，首先在内部需要得到一致认可。

对于像BAT这样的公司，内部员工数以万计，再加上合作的乙方公司，覆盖的人群能达到几十万。如果营销项目能在这些人群中引发讨论，已经算是实现了第一个小破圈。

内部员工是品牌最直接的传播者，如果营销都无法打动他们，那么这个项目的影响力注定也难以超出公司范围，也就别谈打动大众了。

阿里巴巴内部设有一个Supernova Award，专门评选整个集团内部优秀的营销项目，能获奖的项目至少在内部已经产生了一定影响力，具备了走出第一个圈的潜力。例如，丑东西大赛就是其中一个获奖项目，它的讨论度也不错。

行业讨论圈好的营销在超出公司范围讨论后，往往能在广告、市场等行业圈层中激发讨论。这个圈层包括了甲乙双方的从业人员，总体覆盖人群可以达到几百万乃至千万级。

当年张大鹏的《谁是佩奇》就是一个典型例子，这支视频在公关、广告圈内刷屏，几乎所有业内人士都看过并讨论过。这种程度的传播已然是一次成功的营销破圈。

但即便如此，影响力也并未扩散到大众圈层。《谁是佩奇》视频火爆之时，我曾问过几位在县城的同学，他们从未听说过。传统TVC近几年被质疑逐渐失去影响力，并非是因为它的内容不好，而是大多数TVC仅仅实现了信息告知功能，没有引发讨论，观众看过就忘，没有留下深刻印象。

从这个意义上讲，伊利今年奥运期间做的鲁豫撞脸，沙师弟撞色，还算是比较成功的，它至少引发了一轮行业内的广泛讨论。

大众讨论圈当营销突破专业圈层，进入大众圈层，才算实现了真正的破圈。从近几年的趋势来看，单纯的营销要达到这种效果越来越难，大部分成功的案例都是结合了产品、明星、创始人等要素，将话题讨论量推向高峰。

比如酱香拿铁、贾玲的《热辣滚烫》以及雷军造车等案例，都通过结合相关要素，形成了巨大的讨论量。这些讨论不仅提高了品牌的知名度，而且真正促进了产品的销量。

二、新品营销，把话题讨论势能转化为产品势能

那么新品应该怎么做营销，形成大众讨论，引发注意力？

在热门话题中寻找产品打造灵感市场上的热门话题，本身就代表了巨大的声量和用户的天然兴趣。如果能够从这些热门话题中找到产品打造的灵感，并顺势推出市场，往往能够事半功倍。

近几年，养生话题在年轻人中持续走红，年轻人频繁谈论如何养生。

2022年，一款名为“一整根”的饮料应运而生，其外包装设计巧妙地模拟了一整根人参泡在瓶装水中的形象。凭借着养生话题的热度，这款产品迅速引发了广泛讨论。

据创始人透露，这款产品的营销投入仅为一万多元，因为关于这款产品的讨论已经足以引爆市场，最终这款产品也实现了可观的销售量。

进入2024年，玄学话题持续火热。无论寺院祈福、网络祈愿，还是研究星座运势、性格分析，甚至关注水星逆行等话题，都在社交网络上引发了广泛讨论。

李子园抓住了这一趋势，推出了“运气奶”这一新品。“运气奶”，光听名字就迎合了玄学潮流，满足了消费者对好运的渴望。结果，这款“运气奶”在上线后迅速走红，线上日销量迅速突破500万的销售额。

在如今这个新品频出的年代，新品的推出不应该是拍脑门，而是要跟紧市场趋势。热门话题中就藏着新品的打造灵感。这种打造新品的方式，本质上也是把热门话题中的情绪变成了带有情绪的产品。

在公共热点中找产品营销结合点每一个公共话题都是一个流量的宝库，如果能够巧妙地将这些流量引导至产品讨论，就能获得巨大的自然流量。在具体操作上，品牌不应直接进行硬性的广告推广，而是应该将产品营销与公共话题相结合，通过引发用户的自然讨论，来提升品牌的关注度和知名度。

今年初，“尔滨”和“哈尔滨小土豆”等关键词在社交媒体上掀起一阵热潮，敷尔佳敏锐地抓住了这一趋势，将其与品牌营销相结合。它自称“尔滨”的妹妹“尔佳”，在多个社交平台上运用网络热梗和流行用语与用户进行沟通。这种策略不仅增加了品牌的亲和力，也成功地将公共话题的流量转化为对品牌和产品的关注。

在微博上，敷尔佳把广告结合到了各种哈尔滨的话题中，利用微博的“热点伴随”，当用户通过热搜进入哈尔滨的话题页面，就看到敷尔佳的相关信息，让消费者自然对敷尔佳产生印象和兴趣。

同时因为尔滨和尔佳的关系，大家对广告也并不抵触。最后，敷尔佳通过视频号进行主题直播，带领观众近距离感受冰雪奇观，并推广新品“冰雪大世界联名款礼盒装”，直接促进了销售。很多品牌会请明星代言，然后希望做一个XX代言XX品牌的热搜。

但其实这并不是最优解，品牌想要自然地上热搜，不应该只是请明星，更重要的是从明星和粉丝的内容上引发讨论，这种热搜可以说是“原生热搜”。波司登今年推出防晒服，并邀请在微博上话题量极高的杨紫代言。

品牌并未直接做类似“杨紫代言波司登”的热搜，而是推出了#杨紫真的不怕晒吗#这样的公共话题，引发公众对明星防晒的讨论。当用户产生了兴趣并参与讨论后，品牌再揭示杨紫不怕晒的原因是因为波司登的防晒服。从话题的评论来看，不少网友注意到了波司登推出了防晒衣。

这种间接引导的方式，比直接广告更能激发用户的讨论、关注与购买欲望。

绑定讨论场景做产品营销在产品同质化严重的今天，仅仅依靠产品本身的性能已经很难打动消费者。因此，将产品与特定的场景进行绑定，促进用户讨论，成为了一种有效的营销策略。第一个提出秋天的第一杯奶茶的人一定是个天才，这个口号不仅让奶茶得到大量讨论，还实实在在促进了奶茶在立秋的销售。再讲两个例子。

2024年，麦当劳在高考期间推出了一系列营销活动，巧妙地绑定了高考吃早餐和家长接送孩子的场景。麦当劳在高考期间推出免费早餐活动，口号是“吃麦满分，祝你满分”，这让求高分的考生立刻将麦满分作为早餐的选择。

期间，麦当劳还设立“高考满分加油站”，为考生和家长提供了一个在紧张考试前后可以休息和用餐的地方。这些举措不仅让麦当劳在消费者中赢得了好感，也在社交网络上引发了大量讨论，增强了品牌的正面形象。

同样在2024年，vivo推出了X100系列手机，并通过与演唱会场景的深度绑定，成功地将产品推向了市场。vivo X100 Ultra以其出色的低光拍摄能力和高倍变焦功能，成为了音乐爱好者在演唱会中记录精彩瞬间的理想选择。vivo策划了与多个大型演唱会的合作活动，用户可以短期租赁这款手机，亲身体验其在演唱会环境中的卓越表现。