ToB企业的公关传播怎么做？

王丘山 2024-09-29 11:10:33

2024年，品牌公关界争相比惨，惨不过ToB业务的公关。

他们说，ToB企业的公关“在销售眼里就是做PPT的，在老板眼里就是美工+发公众号的”。

还有人没等到公司裁员就直接自己放弃了，因为”处在全公司鄙视链的最底端，还没预算”

当你把业务吃透，并能助力业务发展的时候，他不会觉得你只是做公众号的。

今天，咱们就从头说说2B企业的传播。

首先明确一点：好公关的定义从来不是做出一个亮眼的项目或者多少曝光量，而是通过积极的沟通助力企业解决问题。

这一点，请熟读并记在脑子里。

一、2B企业：客户诉求明确、成交难

ToB，即面向企业用户的企业（B=Business），多是垂直发展模式。

要么横向做广，以某项核心技术为基础，延展出不同的产品、方案去解决不同企业的问题；要么纵向做深，聚焦某些行业，为其产业链条的不同环节提供不同服务。

前者如腾讯云，客户既有医疗行业，也有金融行业，但核心都是数据上云服务；后者如阿里，聚焦中小电商，为其解决开店、营销、支付、物流等各个环节的问题。

2B业务有几个特点：

1. 客户诉求直接、聚焦。

如果说做2C传播很难明确到底哪一点能打动消费者，2B业务就简单多了，助力企业降本增效准没错。

当然也有一部分央国企可能要考虑产业协同、区域联动等因素，但总归可以分析出相对明确的诉求。

2. 目标客户相对集中。

比如腾讯云，虽然客户来自不同的行业，但都对数据上云有需求、有一定规模的企业，这在每个行业里都可以拉出一个相对确切的名单的。

3. 决策过程理性，决策链条长、周期长。

2C业务可以因一个广告、一场宣传活动瞬间下单，2B业务基本不可能，客户基本都需要经过内部慎重的决策、讨论，甚至货比三家才下单，有些大的业务甚至需要销售点对点地跟进几个月、几年才能最终实现转化。（所以2B业务里提“品销合一”、要求传播活动直接促成销售转化的，要么不懂，要么耍流氓）

因为这些特点，2B企业更依赖销售，而不是品牌公关。

如果你的目标客户不是很多，销售就能覆盖；或者客户群非常稳定，且持续复购，确实不太需要专门的品牌公关岗。如果你还需要不断地拓市场、拓客户，品牌公关做好了性价比很高。

相对销售这种点对点的沟通方式，品牌公关以一篇文章、一场活动等，可以更广泛地触及目标客户，当目标客户对企业有一定了解，销售和目标客户的接触成本和沟通成本也会更低。

所以2B企业做公关传播的意义在于：

带来更多商机线索；
建立利益相关方对企业的信任度，为业务拓展降低沟通成本和说服成本。

第2点很难量化，这导致很多2B企业对公关的考核聚焦在第一点——是不是为企业带来更多商机线索。

以可量化的结果衡量公关工作没错，但如果唯数据论，又会让企业陷入某种风险里——若员工以不恰当的方式，如虚假/夸大宣传等吸引目标客户、扩大商机线索量，会影响目标客户对企业的信任，进而提高销售的转化难度。

所以2B的传播一定是先定性，再定量，对公关的考核也可以采取与销售捆绑的方式，如商机线索签单后公关获得一定的销售分成等。当然这只是我粗浅的想法，HR可能更专业。

综上，2B企业的传播愿景是：通过持续的沟通，不断强化利益相关方对企业的信任，拓展更多可信赖的“朋友”（包括客户、合作方、投资人等），最终互利共赢。

2B企业的公关传播其实是为企业的整体目标和长远发展服务。但囿于现实种种情况，比如不合理的考核机制、老板对公关的作用意识不到位、公关传播人员对岗位的理解有偏差等，导致很多企业的2B传播只追求阅读量、发稿量等。

这些不是不重要，只是偏离了企业传播的本质。

二、2B企业传播：找对人、选对事、说对话

2B企业传播的最终目的是建立利益相关方对企业的信任，要实现这个目标，一是覆盖尽可能多的利益相关方，二是选取最容易建立信任关系的内容，三是这些内容对方愿意听你说。

也就是：找对人、选对事、说对话。

理解了这些，2B企业的传播逻辑就很清晰了。

“找对人”，即找到企业的目标客户做传播。

如前所述，2B企业的目标客户相对集中，我们可以到客户集中的“场域”去传播。

一是别人搭的台子。如行业垂直媒体、行业交流社区，其受众和企业的目标客户重合度很高；再比如行业峰会、论坛、展览会等行业垂直活动，基本都会吸引全行业的关注，像能源行业的“能源低碳发展论坛”，如果你致力于为能源企业提效节能，大概率会在这个活动上找到你的目标客户。

二是自己“搭台”。最简单的是搭建官方媒体传播矩阵，包括官网、官方公众号等；重一点的可以策划开放日、体验日、参观日等，把目标客户“请进家门”传播；有条件、有实力的甚至可以自办峰会，把行业的人都聚在一起。像电气行业的老牌外企施耐德，每年都会举办电气行业创新峰会，邀请合作伙伴、目标客户共同交流行业发展、技术革新。

找到传播渠道以后，再选择目标客户愿意相信我们的内容，即“找对事”。

技术或产品的同事经常会有这样一种思维，即把企业的大喜事，比如技术进步、获奖信息和大家讲讲，就跟老母亲看到孩子考了第一名，总忍不住到处传播一样。

没有人关心的。

2C的客户可能会因为“喜欢”而“选择”，比如同样是体育品牌，我就是更喜欢耐克，而不喜欢阿迪，因为耐克更有体育精神。但2B的客户不会，他们只会因“相信你能帮我解决问题”而选择。

所以2B的传播就是要选择那些能证明你的技术/产品有效果的内容。

最有效果的是其他客户证言（跟小红书种草的逻辑差不多），用过的人对产品/技术的评价如何，真实效果如何？这是2B业务内容选取的重点。

你也可以自己说自己好，但要有实际的数据、效果支撑，比如你说你的产品能帮助企业降本增效，效率能提高多少，有没有具体的案例？这些都要拉着业务问清楚。如果业务也回答不出来，那就别让品牌公关背锅了，毕竟公司现在的问题也不是传播能解决的问题。

再就是一些能体现行业、客户高认可度的内容了，比如政府试点/合作项目、优秀案例、有说服力的获奖信息等。前文说的大喜事也不是不能传播，而是要换成客户视角，即喜事儿背后对客户的价值是什么，比如技术进步背后是让客户的效率提高了还是成本降低了？如果只是降低了你自己的成本，那就让企业文化的同事在内网发一下吧。

千万别通篇都是一些水词、大词，生怕别人不知道你有多厉害。传播是一种沟通，沟通的目的是获取对方信任，天天吹牛皮早晚臭大街。

内容确定了再选择合适的沟通方式，比如客户证言最好选择真人出镜的视频等，可信度更高；如果想详细地介绍自己的好可以是论坛演讲、深度文章等；如果有些业绩突破可以证明客户对你的信任可以采用图文海报的形式，冲击力更强。这些属于传播的基本功，不再赘述。

对于2B业务的公关，如果说“找对人”需要20%的精力、“选对事”可能需要30%，剩下50%的精力都要放在“说对话”上。

“说对话”某种程度上可以理解为“见人说人话，见鬼说鬼话”——要沟通的东西就是那些，但要根据传播对象的不同转换成对方能看懂、愿意了解的内容。

比如下面这段话：

通过晶型预测准确预测化合物稳定晶型全景。随后结合分子及晶体结构信息，利用其独特的结晶策略推荐技术，预测不同实验条件下的结晶概率，推荐配体/溶剂/结晶条件，将固态研发传统的筛选试错模式变为智能设计模式。

我尝试着把它换成如下表述：

我们日常服用的大部分西药，决定其药效的是药物的微观物质单位，如分子、离子等按照什么样的规则排列，不同的排列方式决定了不同的晶体结构，晶体结构不同药效不同。

传统的药物研发通常采用人工实验的方式确定最佳的晶体结构，需要成千上万次的实验。xx技术通过智能预测的方式，短时间确定最佳晶体结构，将药物研发时间由x年缩短到x年。

是不是比上一个更清楚些？

2B业务的公关经常是“拿来主义”——业务怎么跟你说的，就直接“复制”给传播对象，有些人觉得这能体现专业性，有的觉得这些内容大家都懂，不需要另外“翻译”，还有一些人是因为自己不懂，直接“复制”业务的话肯定没错。

关键是，这样的“复制”有可能客户看不懂。一个工厂的老板准备采购智能操控系统，他只知道这个设备买过来之后能节省多少人力、降低多少成本，但他未必理解数据采集、数据清洗、机器训练和学习，看到那么多专业术语他都可能脑壳疼。

我做2B企业传播的时候，第一件事是坐到业务的工区里，跟产品聊，跟技术聊，跟销售聊，搞清楚产品到底能解决什么问题、实际效果怎么样、跟竞品相比优劣势在哪儿、背后的技术运行逻辑是什么？技术到底发挥什么作用……

搞清楚这些问题，再重新形成一套可传播的通俗化语言，让目标受众看到就能理解。

公关本来就是代表企业和利益相关方沟通，当企业的信息相对晦涩、专业的时候，公关首先要做的就是对企业信息“解码”，再重新“编码”。

以下是我在某上市公司做2B业务传播的时候整理的传播资料库，每一个标题下都有详尽的内容，有新的素材也会及时更新。如果媒体有采访需求，或者我们打算策划什么传播活动的时候，直接从资料库里调取内容、重新包装即可。