品牌营销的承重墙，其实是IP

回顾过去十余年，我们见证了IP在中国内容领域的急速崛起。从最初对IP开发源头、题材和呈现方式的关注，到如今IP已成为连接内容、用户和品牌的关键纽带，这一演变过程折射出了整个行业的迭代与创新。

而短视频的入局，一方面对长视频进行了时长上的争夺，另一方面也在扩大长视频IP的影响力，同时倒逼IP内容必须精品化。

如腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀所认为，对于长视频来说，头部内容的虹吸效应越来越明显，其综合效应更是不可替代。随着行业的马太效应愈加明显，试图“保险”的平庸之作，不敢创新、四平八稳的长视频作品，会越来越没有生存空间。

孙忠怀提到，今年以来，腾讯视频在剧集、综艺、动漫、纪录片等领域的内容表现全线出彩。其中，《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》等头部IP接连成为全民热议的焦点，并带动城市文旅热潮。此外，喜剧综艺厂牌“笑吧”给足用户情绪价值，《剑来》《斩神》等动漫、《十三邀8》等纪录片更引领市场高口碑。

我们认为，这些优质IP不仅丰富了用户的娱乐生活，也为品牌营销开辟了全新的可能性。IP的生命周期正在延伸，其影响力从屏幕溢出，深深渗透到用户的日常生活和消费决策中。对品牌而言，这是前所未有的机遇。

面对这样的市场格局，腾讯视频在商业化道路选择上，提出了腾讯视频旺品牌的三大支柱——“旺奇稳”。“稳”，体现在稳定的优质内容供给和强大的生态支撑；“奇”，则是通过创新的营销手法为品牌赋能；“旺”，最终目标是实现品牌的蓬勃发展。

经过2024年腾讯视频平台IP接连爆款后，品牌圈内也在逐渐形成一个共识——腾讯视频凭借其“旺奇稳”的支柱，为品牌提供了一个稳定可靠的IP选择平台。用一句话概括来说就是“有鹅选鹅，不开盲盒”，鹅选IP成了品牌的承重墙。

在这个IP价值不断升级的时代，品牌与内容的关系正在发生深刻变革。从简单的广告植入到深度的内容共创，再到如今将IP视为品牌战略资产的新思维，内容营销正在经历一场范式的迭代。接下来，我们会将进一步剖析腾讯视频“旺品牌””是如何达成，以及背后的品牌如何通过新的IP运营模式，沉淀长期资产，驱动生意增长。

01 从IP到品牌资产，内容营销的范式迭代

透过腾讯视频2025V视界大会，我们体会到的是当下IP内容市场的风向，定制化、精品化与深度化：

剧集领域，从《繁花》到《庆余年2》、《玫瑰的故事》，我们看到的不仅是精湛的制作和吸引人的故事，更是一种能够深度连接用户情感、引发社会共鸣的文化现象。这些作品延伸到了现实生活中，成为人们茶余饭后的话题，影响着人们的生活方式和消费选择，甚至一部剧带火一座城。

以《玫瑰的故事》为例，这部剧创造了”北京到底有谁在啊”这样的爆款台词，带动了相关旅游景点的热度。数据显示，剧集播出后，北京旅游相关搜索量增长207%，剧中取景地预订量环比上涨572%。这种“文旅联动”效应生动展示了优质IP对用户行为的深远影响，也为品牌营销开辟了新的可能性。

综艺市场上，《喜人奇妙夜》《脱口秀和ta的朋友们》等喜综，展现了一种全新的品牌融入方式。它们不再满足于简单的植入广告，而是将品牌理念与节目内容有机结合，创造出既能满足用户情绪价值，又能传递品牌价值的独特体验。

以《喜人奇妙夜》与美团团购的合作为例，通过将美团团购服务巧妙融入喜剧段子，实现了自然植入。同时，推出“笑声红包”活动，让用户在观看节目时可获得美团优惠券，进一步增强了互动性。这种创新的合作模式不仅保证了节目的娱乐性，还有效提升了品牌影响力，促进美团的用户转化。

动漫如《剑来》的爆红，则揭示了国漫对年轻群体的强大影响力。这种影响力不仅体现在观看数据上，更反映在品牌IP联动、周边产品销售、社交媒体讨论等多个维度，为品牌开辟了一个全新的营销阵地。

体育赛事IP也展现出强大的商业价值，比如巴黎奥运会的转播权之争就彰显了大型赛事IP在数字时代的战略地位，比如NBA在年轻群体中经年累月的影响力。以腾讯体育赛事与云南白药的跨界合作为例，云南白药气雾剂完成了从“药品”到“运动搭子”的品牌身份转变，成为了体育爱好者运动包里的标配。

这种IP内容和营销迭代的背后，是一整套逻辑和运营思路的转变。

腾讯在线视频副总裁王伟接受36氪采访时提出，他们的商业化理念已从“IP内容的商业化运营”升级为“IP内容嵌入品牌内容资产运营”。这一转变反映了平台对IP价值认知的深化，为品牌提供了新的资产积累方式。

基于对IP内容和品牌营销市场的长期观察，结合上述提到的内容风向以及商业化理念，我们绘制了一张简图，用于直观理解IP在内容营销环节里的功能与价值。

如图示，这种新思路将IP视为品牌资产核心组成部分，代表了内容营销的一次重要迭代——以多元IP内容为中枢，连接用户力量，互相激活，构建品牌资产并最终推动生意增长。

按照王伟的说法：“IP是平台的，但未来我们希望这个IP是客户的，这对于我们来讲是一个比较大的转变。”这种思维的转变使得品牌能够更深入地参与IP的创造和运营过程，从而建立起与消费者更紧密的情感连接。

在实践中，这种新型的合作模式已经展现出强大的效果。以《繁花》与美团的合作为例，美团通过创新的“繁花头条”营销形式，将其服务深度融入上海的繁华生活场景，成为剧情的有机组成部分。更进一步，美团推出的“繁花美食地图”让用户能在现实中探索剧中的美食世界。这种做法不仅提高了品牌曝光，更创造了一种沉浸式的品牌体验，让美团成为用户探索上海繁花的一部分。

这种新型的合作模式不仅为品牌开辟了新的营销渠道，更重要的是，它正在重塑品牌与消费者之间的关系。通过深度参与IP内容的创造和运营，品牌不再是简单的广告主，而是成为了优质内容的共同缔造者。这种转变使得品牌能够以更自然、更有机的方式融入消费者的生活，从而建立起更深厚、更持久的品牌忠诚度。

然而，这种新模式的成功实施并非易事。它要求品牌具备更高的创意能力和更深入的市场洞察，同时也需要内容平台提供更灵活、更开放的合作机制。如王伟所言，“我们不是甲乙方，是实现同一个营销目标的‘搭子’”。这种伙伴关系的建立，标志着内容营销正在进入一个全新的时代。

02 确定性增长引擎的构建

消费者注意力的分散、媒体渠道的多元化、以及市场竞争的加剧……这些都是摆在品牌面前的问题。花钱不难，怎么花才难，不少品牌们都在喊：给我一个确定性吧！

腾讯视频的“旺奇稳”支柱，其实就是对这个呼声的回应，也就是建构确定性的增长引擎。

我们观察下来，这个“确定性增长引擎”包括四个层面：稳定曝光、精准触达、深度融合和长期积累。听起来像是武侠小说里的四大神功，实际上就是要让品牌在市场中站稳脚跟，越打越强。

1. 稳定曝光：IP矩阵式全方位覆盖

在碎片化的媒体环境中，获得稳定且高质量的品牌曝光是越来越困难的。腾讯视频通过其多元化的IP矩阵，为品牌提供了全方位、高频次的曝光机会。

以《庆余年2》与东阿阿胶的合作为例，我们可以清晰地看到IP合作如何为传统品牌注入新活力。这次合作的亮点包括：

他们巧妙地将产品融入剧情，同时在剧外开展全方位营销攻势，实现了“剧中包场”和“剧外扩场”的双重效果。通过IP授权联名产品、剧内高能种草和剧外社交媒体追投，东阿阿胶成功将小金条打造成天猫618的爆款新品，销售增长超过3倍。

这个案例中，范若若和长公主两位代言人，触达不同目标人群，分别实现了19%和17%的R3流入率。更重要的是，东阿阿胶成功将品牌与“送礼优选”的消费心智紧密联系，完成了全年度、多场景的品牌塑造。

2. 精准触达：数据驱动的个性化营销

东阿阿胶IP矩阵式的铺开，其精准度的实现离不开强大的数据支持和分析能力。在这方面，腾讯广告的“如翼”系统为品牌提供了关键的技术和数据支撑，以及营销洞察。

具备三大核心能力：机会人群（RO）识别、全周期品牌资产管理、以及基于模型指导的投放策略。这些能力使品牌能够更高效地触达潜在和现有的目标人群，同时实现营销效果的透明化。

“如翼”系统的核心价值，在于帮助品牌从广告运营迈向品牌资产运营，从而清晰地看到营销投资的长期价值。

3. 深度融合：品牌与内容的无缝衔接

在内容营销中，实现品牌与内容的无缝衔接一直是一个重要挑战。

金典与《玫瑰的故事》的深度营销合作，为我们提供了一个创新的案例，展示了如何将品牌理念与剧情巧妙融合。

从“玫瑰箴言”片头吸引眼球，到“玫瑰的选择”互动投票引发全民参与，金典成功将品牌元素融入了观众的追剧体验中。

金典的系列营销活动取得了显著成效。”画玫瑰”互动吸引了110万+人次参与，”玫瑰的选择”投票更是引发了6000万+人次的互动。在商业层面，IP定制奶卡成为品牌畅销品，5000瓶定制产品在20分钟内售罄，微信指数峰值更是突破5亿。这些数据不仅反映了活动的巨大成功，更印证了深度内容营销的强大效果。

4. 长期积累：构建持久品牌资产

在快节奏的数字时代，品牌如何实现长期积累？品牌与腾讯视频的答案是通过IP跨季联动，为品牌构建持久的品牌资产。

以庆余年系列与百雀羚的创新合作为例，百雀羚从《繁花》到《庆余年2》再到《长相思2》，一路坚定地看好腾讯视频IP大剧所释放的全民效应。这种持续性的合作不仅帮助百雀羚的人群资产大幅增长，更使其跃升至行业top4、国产品牌top1的位置，成为名副其实的国货美妆大剧营销新典范。

另一个案例是TCL与腾讯视频的合作。TCL在过去一年里连续与《三体》《庆余年2》等重磅IP合作，不仅看重了这些IP的势能，更是精准洞察到了这些剧目背后与品牌高度契合的人群画像。这种战略性合作也让TCL618电商大战中取得了显著成效。

这些案例印证了“有鹅选鹅，不开盲盒”的行业共识。通过与腾讯视频的长期战略合作，品牌不仅获得了稳定的营销效果，更构建起了难以复制的品牌资产，为未来的持续增长奠定了坚实基础。

03 内容为王2.0：IP驱动的品牌价值革命

综上，我们认为内容为王2.0来了：IP驱动的品牌价值革命。这场革命的核心在于重新定义内容的商业价值，将IP从单纯的内容载体升级为品牌的战略资产。

首先是IP在全域生态的协同效应。

如腾讯公司副总裁栾娜在腾讯视频2025V视界大会提到的，好的内容，是全民大声响的基础，屏幕越多，注意力越分散，信息越复杂。栾娜谈到，在腾讯的域内，基于14亿庞大用户与丰富的能力组件，可以展开生态联动。在腾讯生态的巨大声场里，每一个品牌都可以灵活展开营销活动，联动全域，渗透增益，产生涟漪效应，并获得大回响。

其二，IP即品牌资产。将IP视为品牌长期战略资产的一部分，而非短期营销工具。

这种思维转变使得品牌能够通过持续的IP合作，构建起独特的品牌文化和价值观。

在内容为王2.0时代，真正的王者将是那些能够最好地将IP价值转化为品牌资产，并在激烈的竞争中保持创新活力的企业。

IP是连接用户、塑造品牌、传递价值的核心战略资产。那些能够深刻理解这一点，并在实践中不断创新的品牌，会在未来的市场竞争中占据先机。

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