美铺上线，美图离变现还有多远？

2017-04-07 11:18:00

Let's buy everything we want.

先聊些背景：

前段时间，我朋友圈出现这么一句话：“ 美图，先教姑娘怎么美丽，后教男人怎么炒股 “，大伙儿狂点赞吐槽。

好奇的我打开百度搜索美图，得知美图股价在香港股市上演高台跳水以及美图的投资人蔡文胜在朋友圈中的调侃。

作为看客的我们当然可以一笑置之，但其背后隐藏着一个巨大且现实的问题：工具型产品如何变现？

不仅是我们，许多企业大佬也在思考这个问题，举两个典型例子：

墨迹天气，一款免费的天气信息查询软件，2016年底提交招股书准备上市。目前主要盈利方式是广告，虽然推出智能硬件空气果和墨迹商城，但实际并没什么卵用。

美柚，一款记录经期的软件，女性朋友应该都听过或用过。2015年底推出柚子街进军电商和垂直母婴社区柚宝宝，走“广告+电商”的盈利模式。2016年宣布实现千万元盈利。

墨迹天气和美柚不约而同都转向电商，那么作为拥有5亿月活用户的美图，除了广告和占其九成盈利的美图手机，是不是也会走上电商之路？

答案是：YES, I do.

上个月，美图推出时尚社交电商平台“美铺”，正式进军电商领域。

本文通过回答以下几个问题，试图分析美铺如何玩电商。

1、为什么都转向电商？

2、美铺如何做电商？

3、竞品如何做电商？

4、美铺还需如何发力？

1、为什么都转向电商？

（1）交易规模巨大，分点零头都能砸晕你

2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，随着网购金额在社会消费总额渗透率的提高，交易规模仍然保持稳步增长。其中，网络购物占比23.3%，相比2015年该占比升高，发展势头良好。

电商是万亿级别的市场，这么大块“蛋糕”分点零头都够大家乐呵上好一阵儿的，岂有不抢之理？

（2）移动电商时代到来，人人拿着手机买东西

2015年，中国手机购物用户规模达到3.4亿人，在网购用户中占比高达82.2%。移动网购交易规模占比超过PC端标志移动电商时代正式到来。

移动电商时代，消费者的消费方式发生改变，碎片化和场景化是其主要特征。工作生活节奏的加快导致消费者购物时间碎片化，等地铁公车、工作间隙成为网购的高峰时间段，因此许多商家选择在早10点和晚8点进行商品上新也是有此原因；社交网络平台的多分发导致消费者信息碎片化，冗杂的信息，真假难辨；同时粉丝效应、微博、微信、朋友推荐等使得用户需求碎片化，“种草”一词在女性消费者中盛行。

（3）社交+电商，移动互联网催生的新营销方式

与传统PC端电商相比，当前在网红风靡、自媒体兴起及大数据的冲击与推动下，社交和电商不断融合发展，电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。

留意阿里最近的动态会发现，淘宝首页加大对视频的重视，新土豆上线主打短视频，连接淘宝、优酷和UC，实现一点接入、多点分发、统一结算，直接将视频和利益挂钩。

以特卖为切入点的唯品会深耕明星IP及直播+网红+电商IP：首创手机直播式综艺秀，8月25日上线原创视频+导购模式的PGC直播栏目《唯品美美搭》。12.8周年庆时，邀请章子怡、江一燕等著名明星开启明星直播。

布局直播的电商企业还有蘑菇街、聚美优品、菠萝蜜、洋码头等，有兴趣的同学可以深究~

美铺能不能搭上直播或视频这趟车呢？

我的回答法是，极有可能。

首先美图聚集亿级别的活跃用户，这些用户绝大多为女性，爱美、年轻，追求时尚个性，在各社交平台较活跃。人靠衣妆，女性对服饰鞋包需求是亘古不变的。

其次纵观美图的产品矩阵，美拍主打视频和直播，可以以此作为早期的流量引流，也可以作为美铺KOL的孵化平台。其他产品如美颜相机、美妆相机等都可以作为流量引流，难点在于如何引。

总而言之，美铺做社交电商还是有其优势。

2、美铺如何做电商？

（1）产品概况

美铺-产品概况

（2）产品SWOT分析

美铺-SWOT分析

（3）功能规格

美铺-功能规格

社交方面

美铺-社交

社交电商与传统电商不同之处在于，前者通过“中间人”来搭建品牌商品和消费者的联系，而后者单纯靠物卖物。可以说前者更注重人与人之间的关系，后者更注重物本身的价值。

美铺通过话题、关注、动态、评论的方式促进用户构建社交网。将话题模块放置在首页，以话题为主线聚集用户，拥有相同话题的用户更易建立社交关系。采用关注/粉丝的方式，降低社交的心理门槛，社交行为发生的成本变低、频率变高。

不足之处是，当前的美铺更像是单纯的图片社交，缺乏对用户的正确使用引导。用户只是po美图，缺少对图片中商品的真实评价。仅仅通过图片传递商品信息不足以建立用户间的信任，更不足以诱导购买行为的发生，需要结合文字体验干货来引起用户间的共鸣，增加用户对平台的粘性。

美铺还处于种子阶段，商品量和用户量不多。最紧要的是为电商打好社交基础，而不仅仅是为了社交而社交，引进优质KOL资源，规范动态图片标签。

电商方面

美铺-电商

当前美铺在底部一级导航栏中没有设置商品页面的标签，商品页面入口是首页轮播图下方的买手优选。购买商品的另一条途径是在其他用户发布的动态图片中点击购买链接跳转到商品详情页面。

之后美铺是否会在导航栏中新增商品标签，我暂不知，但我认为是必要的，单单通过这两个购买途径想要搭建起电商平台是远远不够的，可以将底部的消息标签换成商品标签，消息统一放到【我的】页面中。在首页中根据用户喜好新增为你优选、当季新品等模块，提高用户接触到感兴趣商品的概率，从而提高用户购买率。

（4）信息架构

美铺-信息架构

在使用美铺后，我认为目前产品的信息架构还有很多改善的地方。

槽点一、首页没有很好地契合产品定位，一进来有点不知所措

首页是产品的首屏，决定产品的第一印象，也是用户最关注的页面。结合美铺社交电商的定位，首页应让用户清楚如何通过社交便捷购物，同时首页也应起到引导用户到其他页面浏览的作用。

建议：

a. 当用户首次启动应用时，在启动页后首页前增加用户兴趣、皮肤肤质、穿衣风格、喜爱品牌等的选择页面，搜集用户数据，加深对用户的了解。

b. 首页新增猜你喜欢模块。根据（1）中所得到的用户各方面数据，进行个性化推荐相关用户动态。

c. 标签规范化。这里标签有两层含义：一是产品需对用户发布照片时添加标签进行步骤规范化，新增购买链接标签，二是后台数据库中对用户进行标签化。

目前美铺上已有照片标签情况比较混乱，有些照片上无标签，有些照片上有标签；标签的有的只是写个品牌名，有的提供购买链接。如此很难培养用户的使用习惯。

针对这种情况，建议标签类型仅分为购买链接和品牌，不同类型标签有一定的区分度。

槽点二、缺少对用户搭建社交关系网的引导

俗话说：“物以类聚，人以群居”。人们往往喜欢和自己有相同点的人搭建关系。既然是社交电商，就要发挥社交的作用。首页中只是一股脑地用户呈现所有动态内容，用户滑几下没看到自己感兴趣的商品后，会毫不犹豫地离开APP。

建议：

a. 首页中新增推荐用户模块，同时新增推荐用户页面。当用户当推荐用户模块中点击更多时跳转到推荐用户页面。该页面中对每个推荐用户标签化显示，比如用户喜爱的品牌，穿衣风格、皮肤肤质等，这就与后台用户数据库挂钩；

b. 提示用户发布照片时添加适当文字描述。比起只有图片，文字描述能够加深用户对商品的了解，同时搭建用户间的信任感，促进用户交流，加快个人社交网的构建，提高用户购买率。

3、竞品如何做电商？

竞品我选择蘑菇街，同样是社交+电商模式。二者在目标用户定位上有些不同，蘑菇街已经发展较为成熟，有值得借鉴的地方。

（1）竞品概况

蘑菇街-产品概况

（2）竞品信息架构

蘑菇街-信息架构

社交方面

蘑菇街走“社交+直播+电商”路线，以红人or达人、直播、动态三种途径广撒社交种子。

引入网购红人（多为淘宝卖家），通过视频、直播、栏目的方式聚集人气，与粉丝互动形成个人品牌社区。主打达人在动态、专题、街拍穿搭等模块中秀图引流购物的形式；红人能够帮助网上店铺提升经营效率、增加用户粘性，旗下时尚工作平台uni培植网红；

电商方面

蘑菇街和美铺目标用户的定位不同，导致在电商功能设计及呈现上也就不同。虽同是以女性消费者为主，蘑菇街的主流用户在19-25岁，大学生阶段，追求时尚、单价不高的物品。美铺目标用户定位在购买力中上的女性人群（25-35岁），更追求商品品质，对价格重视程度不高。

蘑菇街中有两条主要购物途径：一是看网红直播、视频或栏目，在观看的过程中下单。直播产出的内容可以获取精准用户，直播+电商形成无缝对接的变现方式；二是自己“逛”，蘑菇街“好逛”在于多途径让用户逛不停，除了【买买买】页面中分类陈列所有商品类目之外，还通过好店推荐、猜你喜欢、红人穿搭、全球街拍、流行元素攻略、精选专题等途径引导用户更多更快地“逛”到自己喜欢的商品，刺激用户下单购买行为发生，让用户有种真切地在“逛”商店的感觉。

蘑菇街值得学习的地方：

（1）首页充分利用，将首页分为多个内容模块，引导用户根据自己喜好点击进入相应模块，使用户快速融入到产品中。如果用户在进入产品后几分钟内没有找到自己感兴趣的内容，那么用户会毫不犹豫地退出产品，对产品的第一印象大打折扣；

（2）推荐功能，蘑菇街的推荐类目包括推荐店铺、猜你喜欢、优选推荐、当季商品，理由同上；

（3）构建用户激励体系，两条路：一是通过日常签到获得蘑豆（蘑菇街的虚拟货币），蘑豆可抵扣现金、蘑豆商城加价购和蘑豆夺宝等活动；二是根据积分设置不同会员等级拥有不同特权，如商品会员价、会员专享折扣等，鼓励用户通过购买商品、晒单、内容评论和完成会员任务的方式获得积分。

两条路都激励用户在产品中进行消费、分享心得，提高用户在产品内的活跃度，形成正向循环激励。