木鸟民宿和途家民宿的低流量生存与转型

根据公开资料，自2011年创立至2017年最后一轮融资，途家民宿已经融资超过53亿，在2020年之前，途家民宿与京东合作，在线下铺设大批量广告等频频发力。真金白银的投入奏效了，但烧钱换增长不是长久之计。2020年4月，途家民宿因为现金流问题断臂求生，这不是个好的信号。资本市场此前对途家民宿的烧钱故事充分买单，但在携程外部环境变化、内部增长问题待解的情况下，一切都被蒙上了一层不确定。

晏涛在文章中说过，做品牌有两种思路。

一种是烧钱的，高调开场，通过广告等传播行动高举高打。这种烧钱打法，多半亏着玩，缺乏造血能力，没投资就歇菜了。比如途家民宿。

另一种是不烧钱玩法，低调入场。先做销售，做渠道，先卖货赚钱。比如木鸟民宿。

品牌更重要的是用户的复购和分享。据木鸟民宿2023年年度报告显示，31%的用户全年入住3次民宿及以上，据云掌柜2020民宿报告中显示，全国民宿复购率为14.9%，木鸟民宿这种玩法，被称为“关系型品牌”。

一、流量+供应链：木鸟与途家的对抗

民宿预订平台的流量主要来自自有流量与站外流量，木鸟与途家就恰好分属两类——在途家和美团为流量困扰时，木鸟民宿凭借80%的自有流量率先走过盈亏平衡点，这也是木鸟民宿作为国内唯一一家独立运营的民宿预订平台的立身之本。

途家民宿则以携程作为主要的流量入口，2019年上任的前途家CEO杨昌乐曾透露，在途家主站上产生的交易量，实则比携程集团带来的交易量少。显然，途家民宿依靠携程获取流量。但是，依赖外部合作伙伴提供核心流量，本身具有巨大的风险，特别是随着流量成本高企，如果只将携程作为流量来源，途家很快会触碰天花板。

加之携程流量成本升高。以2019年为例，携程获客成本高达32.6元，比阿里巴巴（31元）还高。快速升高的获客成本使得携程系流量越发珍贵，携程的机酒产品分薄了大量流量，途家民宿只能夹缝求生。

除用户流量的竞夺外，供应链同样重要。

木鸟民宿的核心竞争力除自有流量外，就是平台一直宣传的网红民宿。自2012年成立，木鸟民宿效仿爱彼迎选择了C2C的运营模式，大量具有特色的中小网红民宿主入驻。优胜劣汰下，大批富有特色的网红民宿被推到了台前，受到平台流量扶持。木鸟民宿也凭借民宿特色吸引了以00后为主的年轻用户。在暑期报告中木鸟民宿提到，平台00后用户占比60%。暑期民宿订单构成中，新一线城市民宿订单占比46%，这也是民宿的主要消费目的地。

途家民宿的优势产品则在酒店式公寓的搭建。2016年途家民宿合并携程、去哪儿旗下公寓房源后，平台房源量迅速由当时媒体预测的45万套涨至230万套，酒店式公寓成为途家民宿的优势产品，加之途家在2020年之前一直依靠自营房源扩张，平台产品更类似于酒店式体验，自2020年途家关停自营房源之后，平台几经转型，但酒店式公寓仍然是平台的拳头产品。

二、低流量下木鸟与途家如何增长？

在流量时代下，大多强调“多快好省”，随着流量成本升高，平台更需要优先考虑全新的“供”、全新的“需”，同时能够做到精准化。随着用户不断细分，年轻人价值诉求越来越多元。

灰度认知社在文章中曾经提到过一套增长战略，即宏观增长－中观增长－微观增长。笔者将用木鸟和途家民宿的案例来拆解。

在宏观增长战略上，木鸟民宿拿到了诸多红利。木鸟作为独立平台能够和背靠携程的途家民宿分庭抗礼，最重要的就是在成立之时就效仿爱彼迎采用了C2C模式，这一模式帮助木鸟在民宿非标产品上吸纳了众多的中小民宿主，保障了平台的民宿多样性和特色，并在2019年之后维持稳健的现金流超车，这是模式红利。

途家民宿则在携程系的流量及公寓房源的涌入下，拿到了民宿渗透率逐渐提升的趋势红利。而途家民宿在早期依靠B2C模式及自带的房地产基因快速在全国拿房，这是模式红利。途家在2020年之前自营房源对服务标准的把控，是核心能力。

在中观增长策略上，木鸟民宿偏向运营型增长和产品型增长，稳扎稳打，并未像途家民宿一样烧钱换增长，而是更聚焦精细化运营带来的内部效率提升。重心在网红民宿产品优势上的品类打法。途家民宿偏向战略型增长和营销型增长，相对激进，相对于木鸟民宿做产品的思路，途家民宿更倾向在全国快速发展B端房东迅速拓量，由于酒店式公寓本身的同质化较为严重，广告投入和活动传播的品牌打法对途家而言就尤为重要。

在微观增长指标上，木鸟民宿的营收模式较为清晰，主要为10%的交易佣金。所以木鸟的品类资源和内容份额、心智份额融合得比较好，在用户复购和心智占领上，要明显高于途家。途家民宿的业务因果较为清晰，主要依靠携程，自身的品牌资源在合并到携程后逐渐弱化，但在商旅用户中的渠道效率较高。

但总而言之，好的产品是一切经营发展的前提。有了好的产品，营销、品牌、渠道都是1后面的若干个0。但如果没有1，有多少个0都没有用。在好产品之外，用户洞察是一切工作的焦点。

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