10块钱一份的拼好饭，磨平了外卖商家们最后一点棱角

知危 2024-10-26 15:48:07

“ 吃两顿拼好饭就老实了 ”，这是最近你常能在社交媒体上看到的一句调侃。

拼好饭人称 “ 外卖界的拼多多 ”，在上面你能仅需 10 元甚至更低就点到一份外卖，虽然调侃它的人很多，但从数据上来看，人们的行动是诚实的。

美团 2024 年第二季度财报显示，“ 拼好饭 ” 二季度单日订单量峰值再创新高，突破 800 万单，另外，公开数据显示，截至今年 8 月，已有 1.2 亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。

与此同时，“ 锅里的是正常点的，灶台上是用了优惠券的，地上的是拼好饭的。” 等热梗在网络上不断流传。正如拼多多在很长时间里都背负着 “ 并夕夕 ” 的骂名，拼好饭现在因为其超低廉的价格、不稳定的品质以及时常出现的食品安全问题，时常被网友们嘲讽。

群嘲的背后，问题的本质其实是：极度低廉的价格下，用户天然对商户产生了巨大的不信任。

那么，对商家而言，几块钱一份的拼好饭，是薄利多销还是赔本赚吆喝？他们图的到底是什么？而拼好饭的背后，到底是美团怎样的战略？

为了搞清这个疑问，我们找到了多位商家，想对 “ 拼好饭 ” 一探究竟。

01 几块钱，拼的不是饭，是商家的无奈

厌倦了选品凑起送费、算各种优惠券来薅羊毛、对比各个店铺的配送费之后，从消费者角度，不考虑配送费、打包费，一键下单美团拼好饭，确实更加省钱、快捷。

但，对一部分商家而言，这却是个 “ 苦差事 ”。

去年 10 月份，在美团业务经理的推荐下，辽宁的外卖商家柒哥（化名）开通了拼好饭渠道，并上架了一款 “ 红烧肉盖饭 ”。这款餐品正常到店吃是 20 元，外卖标价 24.5 元。而在拼好饭上，有的客户是 17 块钱下单，也有新用户只需要 8、9 块就可以拿到。

知危了解到，“ 拼好饭 ” 和美团主站的抽成模式不同。

柒哥对我们表示，外卖平台正常根据用户的实付价格来抽成，实付的越多抽成的越多，并且还要考虑骑手的配送费。如果是一份 24.5 元的红烧肉盖饭，到柒哥手里大概 18 块。

而通过拼好饭下单，到商家手里的是 “ 固定金额 ”。根据商圈地域和产品价值，平台会分配给商家这个类目最高的实收。比如柒哥的这款红烧肉盖饭，商家实收的金额是 12 元。柒哥表示：“ 一份饭四两熟肉，加上餐盒、餐具、袋子包装，成本就要 10 块多，在拼好饭上基本赚不到钱。”

对拼好饭商家来讲，一份餐品基本都是两三块的利润。广东深圳一家夫妻店的老板肥虾 ( 化名 ) 告诉知危：“ 我主站的美团正单一份肉酱拌面是卖 17 块+打包费，顾客支付 19 商家可能有个 9 块。拼好饭这个肉酱面在粉面类目最多只能给你 6 块。6 块商家除去成本水电房租燃气人工食材基本只剩两三块利润。”

今年 8 月，柒哥试图跟美团的业务经理商议，想要一份红烧肉到手 18 块，但遭到了业务经理拒绝，对方直接称 “ 审核肯定不同意 ”。

并且，在极致低价的拼好饭里，即使已经 “ 不怎么赚钱 ”，柒哥的餐品也不具有价格优势，所以一天只能带来三到五单的增量，所以他选择直接关闭了拼好饭。柒哥表示，想要更高的利润就得降低品质。“ 把鲜肉改成冻肉，包装买更便宜的，但平摊到每一份里，利润也省不出多少。”

正如柒哥所说，既然 “ 薄利 ”，就要 “ 多销 ”，才能 “ 多赚 ”，所以也确实有商家想方设法控制成本。位于北京通州的一家杨铭宇黄焖鸡米饭，新用户在拼好饭上下单，只需要 5 块 9 就能买到一份“黄焖鸡加配菜五选二加米饭”，老用户则需要 13.5 元，同一家店类似的套餐在美团外卖主站上则需要将近 30 元。

当天，该店拼好团的界面显示 “ 已拼 900+ 份 ”。该店店家直言：“ 现在大部分订单都来自于拼好饭了。但是拼好饭来的订单，我们会少放肉，多放菜。”

02 不赚钱，商家做“拼好饭”图个啥？

2020 年，美团为试探下沉市场的增量空间，正式推出 “ 拼好饭 ” 业务，采用 “ 热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送 ” 的模式。

去年，拼好饭扩大业务范围，陆续进入北京、上海、深圳等一二线城市。今年 4 月，“ 胖猫事件 ” 让更多的人直接关注到这个 “ 几块钱就能吃一份饭 ” 的外卖业务。2024 年第一季度，拼好饭已经占美团外卖日均单量的 10% 。

“ 做拼好饭就是，从早到晚忙了一天，算了一下收入也不过三四百块。” 肥虾表示。那么，既然赚不到钱，商家们为什么还是选择加入拼好饭？

首先，外卖平台发展了十余年，在极度内卷的背景下，对新入局的商家并不友好。所以，“ 主站难做 ” 是商家选择拼好饭的首要原因。

以柒哥的店为例，开业一整年，他表示即使自己保证每天的食材都是新鲜、安全、卫生的，最好的时候在美团上的排名也到不了商圈的前十，最好的时候也就是在前 20%-30% 。

肥虾也表示：“ 有些头部商家有运营团队会操盘的，他不缺单量就不会加入拼好饭。但现在外卖很饱和很难做了，所以美团又出了拼好饭，让你做不下去了就给你另外一条路。我当时美团主站做了两个月流量明显下滑。主站流量有限的时候，很多美团的业务经理会过来直接联系，说加入拼好饭可以增加曝光。”

过去，各个外卖平台都是以 “ 店铺 ” 来排序，而拼好饭则是以 “ 商品 ” 来排序，借鉴的是拼多多的 “ 爆品 ” 模式。这也就意味着，对不懂线上运营的中小商家来说，只要有一款爆品上线拼好饭便可以带动整个店铺的销量。

另外，据我们了解，现在很多商家会花钱买流量刷曝光或者烧钱给自己店铺买推广，但新加入拼好饭的商家有免费赠送的新店七天扶持流量。

曝光意味着销量。肥虾的店铺在没有加入拼好饭时，每天的单量是 50-60 单。加入拼好饭之后直接翻番，每天的销量大概在 150 单左右。并且，拼好饭的规则是店家开通拼好饭的前三个月，销量和评价都和主站计算在一起。

也就是说，一定程度上，比起通过拼好饭赚钱，中小商家们更希望通过拼好饭把主站的排名往前靠一靠。肥虾直言：“ 如果主站的流量能拉上来，就不干拼好饭了。”

而对于不缺流量和销量的连锁品牌而言，不缺人力物力的情况下，拼好饭只是对日常营业额的补充。

老乡鸡北京通州万达店的负责人对知危表示，这个月总共在拼好饭上了 4 款菜品，价格在 12 到 15 元左右，销量最好的能多出 50 多单，一天四个菜品能多卖 100 多单。笔者观察到，这家店里的收银加后厨总共 8 个人，负责人称：“人手足够，所以基本不存在做不过来的情况，主要也是为了把品牌打出去，让更多的人尝到老乡鸡。”