如何让用户更开心地付钱？

有一位煤老板看到抖音很红火，于是找到一帮程序员，300万让他们做一个短视频APP。正好这帮程序员之前做过一个类似的项目，为了尽快拿到300万，同时向煤老板展示一下大伙的技术实力和工作效率，加班加点把原来项目改一改，功能完全达到煤老板的要求，3天全部完成。

煤老板虽然对APP很满意，但是仍然大呼受骗。才3天时间这么轻松的活，就敢收我300万，欺负我老实人是吧？于是跟程序员吵架，最多只同意给30万。

后来又有一个煤老板要进军短视频，同样是报价300万让这帮程序员，做同样的APP。这次程序员们吸取上次的教训，用3天时间完成工作，再用2个月加27天的时间，每天通过微信给煤老板发他们假装加班和开会的相片。

3个月后，程序员如期交货，煤老板对APP十分满意，对他们的工作态度更满意。不仅爽快支付300万项目费，额外还另加30万的加班费。

一、我们如何判断服务和虚拟商品的价值？

两位老板得到的最终商品是一样的，也都符合他们的要求。为什么提前收货的很生气，被骗的反而更满意呢？因为我们大脑中，有一套公平交换的认知机制，对于服务和虚拟商品，没有实物可触摸和感知，我们感知和评判其价值的方法，只能是提供服务的人所付出的时间和精力。

类似你把大门钥匙忘在屋里面了，打电话找人开锁，提前说好100块，两种情况：

1. 来了一位新手，敲敲打打1个多小时，门锁都弄坏了，终于把门打开。看着他满头大汗，你可能还有点不好意思，赶紧一边掏钱，一边说着辛苦辛苦，快进来喝杯水。
2. 来了一位老师傅，30秒开锁，并且门锁完好无损。你付钱时反而会不情不愿，一边付钱一边嘀咕，就这么一下子，就要收100块，简直是抢钱。

在线的音乐、电影、课程都是一样，虽然每个作品背后凝结的，都是比“老师傅”要多无数倍的经验积累和辛苦付出，但是在与用户交互的界面上，用户对于服务提供方所付出的时间和精力，是完全无感知的。

9.9元买一首在线音乐，19元买一部在线电影，199元买一套在线课程，299元开通一年的视频会员。用户付出了实实在在的金钱，买到的却只是不费吹灰之力就可以无限复制的虚拟商品，没有感受到对方的任何努力。所以在我们公平交易的大脑里，感觉自己被坑了。

二、虚拟商品在大脑中制造的“不公平”感

作为习惯于在网上免费获取信息的用户来说，花费199、299购买一套虚拟商品的课程，并不是一个容易的决定，我们不仅要真心的喜欢课程，还要克服大脑中的“不公平”感。相信在任何知识服务平台上，都至少有30%左右的用户，对课程感兴趣，同时又因为对价格犹豫而最终选择放弃。

同样是这30%用户，如果听说课程的老师，来到所在城市线下授课，哪怕课程价格比线上贵十几倍，他们都认为是合理的，因为他们能直观感受到老师的付出的时间和精力。在用户公平交易的大脑中，老师的时间和精力才是最值钱的，课程内容反而成了附属品。

大脑这种认知，可能是源于原始人之间的互相协作经历，别人帮助我多少，我就要回报多少。而对于“多少”的判断，就是别人付出的时间、精力和努力。在简单劳作的社会了，付出多少努力就等于获得多少劳动成果，大脑不需要将这二者分开；来到工业社会信息时代，付出与成果变得并不完全对应了，复制一个APP的时间只要3天，但是成果却价值300万。

三、如何消除大脑中的不公平感？

社会已经变化，大脑的运作机制并没有变化，所以我们要用大脑能理解的方式，让用户直观感受到线上服务和虚拟商品，在制造和开发过程中所付出的时间、精力、努力，经验积累等。启发用户大脑中公平交易的判断机制，认同虚拟商品，也是值得花钱的。

电影制作的幕后故事，应该在电影上映前与上映期间放出，还是在电影从电影院撤下后再放出？很多人认为应该在事后再放出，担心提早放出，观众看到演员吊着威亚在绿布前傻傻的晃来晃去，会破坏观众的观影体验。

从大脑关于公平交易的认知角度，应该提前放出，让观众感受到拍摄过程的辛苦与努力。观众通过视频介绍，对电影是“几百号人几个月的辛苦付出”这件事有具体形象的感知，大脑中关于公平交易的机制，会让我们更愿意为他人的努力“付钱”。比如《碟中谍6》上映前，阿汤哥以50岁高龄，亲自扒飞机的视频和新闻，会让我们觉得就单凭这一个场景，都值回票价。

相反，如果观众对于电影的认知只是一个“两小时的视频”而已，那么我下载个盗版再付出两小时的观看时间，就已经是一个“公平”交易，看盗版也就心安理得。

那么在线课程呢？用户感知到的只是一些早就录好的，可以任意复制的音频而已，支付的费用竟然高达六七本沉甸甸的的书本的价钱，此时大脑中关于公平交易的警钟就会嗡嗡作响。

如何消除大脑中的不公平感，提升在线课程的付费率？最重要的方法就是让用户直观直接的“感受”课程背后的付出与努力。

比如在定价较高的在线课程的介绍页面中，加入一段视频，记录完成这套课程的过程。包括老师花了多长时间、看了多少本书、查阅了多少资料、与多少人进行过交流讨论、与工作人员开了多少会、修改了多少个版本、需要多少个工作人员配合完成等等。

让过程具体化，让努力透明化，用户感受到课程所花费的时间和精力，大脑中关于“公平交易”的判断机制，才会认可这个课程，并开开心心的支付199、299。

面对不熟悉的事物，我们每个人都是外行的煤老板，我们不仅要满意的结果，同时还要公平的过程。判断是否公平的标准，就是对方是否付出了时间和精力。轻轻松松就敢收我300万，欺负我们是老实人吗？

本文作者 @身边的行为设计学

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