中国最舍得花钱的两拨人，说穿了只为一件事

中信出版集团商业社 2023-07-28 02:09:14

新冠肺炎疫情发生以来，中国抗疫成效显著，经济社会秩序也日趋恢复，经济活动逐步回归正常。从短期来看，消费者端经过这次疫情后，消费会加速呈现两极分化，消费结构和消费倾向会发生改变。

小企业经营受困，普通大众可支配收入增长受到影响，这将导致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后，而在必要开支上，会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会选择购买品牌信任感、安全感更强的产品。

所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化为不假思索的选择。

而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。

可以看出，中国城市主流人群正在迅速消费升级的趋势。目前的消费升级主要有4个方向：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。

人口增长的红利已经结束了，但是“人心”的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是所谓的“精神”红利正在展开。

当下正在到来的人心红利与精神红利时代，品牌制胜的战略关键是什么？如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群？

一、Z世代和精众族，是你吗

在中国现在的消费时代，花钱对于很多人来说，已不再是为了解决温饱，早已成为对精神愉悦的追求。对大众消费群而言，对美好生活的向往可能就是对更好的物质的向往。但对于中产阶层消费者而言，对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养……每个人对美好生活的向往都是不太一样的。

未来的成功品牌，一定要牢牢锁定城市的主流消费群。

中国市场有非常多的不同的用户族群，包括小镇青年，也包括95后和00后（他们被称为“Z世代”）、中产阶层、精众人群，还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。

品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群，我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。

第一个族群是Z世代，指1995-2009年出生的一批人（即95后和00后）。

他们普遍是新科技的爱好者，基本上反对权威，不屑解释，活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值非常重要”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。

根据CBNData（第一财经商业数据中心）数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电商平台。从消费金额上看，Kantar数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。

那么，什么样的产品能够赢得他们的心呢？

第一，“颜值即正义”。

视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值，之后他们才会探究功能。“你美你先说，你丑你闭嘴”——这是他们典型的表达，一旦品牌符合他们的审美观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。

第二，“结合大IP（知识产权）”。

回顾2019年，各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现，各种二次元破壁，成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大IP代表穿越时代和国域的好内容，品牌能够做到与大IP内容有精神契合，就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的IP营销也必然会撬动市场更大的想象空间。

第三，“产品有趣味”。

交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于Z世代来说，好玩不好玩很重要，能够让他们开心，他们就毫不犹豫地买单。

AdMaster（精硕科技）的数据显示，ACG（动画、漫画、游戏）文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay（角色扮演）品类近四成的销售额。

第四，“节省时间”。

Z世代普遍更“懒”，或者更精明些，只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情，比如扫地、做饭等各种家务，只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们自然会更关注。

第五，“身份认同”。

产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签，要得到某类消费者的认同，比如无印良品、小米、网易严选等。

第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。

截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿，精众引领着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹消费”，精众对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。

他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。

基于精众的消费特征，《2017-2018中国精众营销发展报告》指出，品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成文化共鸣与价值认同。

对精众人群来说，女性根本不需要去买进口指甲油，可以特约专属美甲师；当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时，他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山；当其他人追“潮”，去九寨沟、逛故宫、游港澳台时，精众人群早已周游全世界；当大家追捧苹果手机或智能手环时，精众人群挑选的是扫地机器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。

二、消费升级正在各个领域发生

需要特别注意的一个方面是，在日用消费品类中，过去人们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明显的消费升级趋势。

比如洗发水，过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场，但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场“大行其道”。

我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后来开始出现洗衣液，现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各个品牌的产品重点都是强调去污能力强，现在则多是强调杀菌效果好、特别适合宝宝，或强调柔顺效果、衣物护色效果，等等。

我们以前用手动的普通牙刷，后来推出软毛牙刷、护龈牙刷、小头牙刷等，现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”“双11”促销期间，电动牙刷的销售增长都是百分之几百。

能明显看出，日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升级。消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。

中国的消费增长盛宴还在继续，但在2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中，我们也发现了一些新趋势——中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。

但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。

自2005年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的消费者进行画像，它提出的5大值得关注的消费趋势是：