心理账户：你的产品为何没有人买？

你是不是也这样，花钱时也存在这些「不理性」行为。

• 平日点个外卖都是30元左右，今天点了40元，就觉得很贵。但是朋友聚会，掏个三五百也不觉得贵。
• 充个十几块的视频会员很纠结。但几百元的网课，不眨眼就买下了。
• 大冬天了，不舍得给自己买个几十元的围巾，但是却舍得为女朋友买个几百元的。
• 花好几天时间，赚了1000元副业收入，显得弥足珍贵赶紧存起来。但年会中奖了1000元，赶紧找几个好友出去high消费掉。

同样是一块钱， 为何使用的态度完全不同？

一样的价格，为何有时觉得贵，有时觉得不贵？

一、心理账户

这可以用「心理账户」来解释。

心理账户（mental accounting），是指人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。

它是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念，是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

也就是说，在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视钱的不同来源、去往何处采取不同的态度。

按照钱的来源，心理账户可分为：

1. 意外所得账户；
2. 劳动所得账户。

意外所得账户里的钱，很容易花费掉，对价格不敏感。

劳动所得账户里的钱，更加看重，容易储蓄起来，用起来也更心疼一些。

也就能解释，为何年会上中奖的钱，很容易花掉。而自己兼职赚来的钱，显得弥足珍贵。

我们经常看到这样的新闻，有人中彩票中了几百万，几年后败得一无所有，又回到了穷困潦倒的状态。

赌博的人，花钱更容易大手大脚。

一夜暴富，对一个人并不是一件好事。

按照钱的去向，心理账户可分为：

1. 生活必须账户，比如柴米油盐支出、水电煤费、手机费等；
2. 家庭建设账户，比如添置家庭保险、小孩教育、全家去旅游的费用；
3. 个人发展账户，比如买书、买课程、报班的费用；
4. 情感维系账户，比如给父母的礼物、给女朋友礼物支出；
5. 享乐休闲账户，比如看电影、充个视频会员的费用。

不同的心理账户，对价格敏感度不一样。

比如我们逛街时，舍不得给自己买条围巾，但是服务员说可考虑给女朋友送一条时，顿时觉得这个可以有。给自己买的花销在享乐休闲账户里，给女朋友买的花销在情感维系账户里。一般来说，相比享乐休闲账户，人们更容易为情感账户花钱。

按照钱的数量，心理账户还可分为：

1. 零钱账户；
2. 大额账户。

零钱账户里的钱，更容易花掉。

100元的整钞，一直舍不得花。但当100元破开后，很快就会花掉。

获得几百元的奖金后，会毫不犹豫的花掉。如果获得几万的奖金，往往会存储起来不用。

根据不同的维度，心理账户还可以划分为更多类型。比如虚荣心账户、公益账户、投资账户等。

二、心理账户三个特征

从上面的分类来总结，心理账户有以下3个典型特征。

1. 不同的心理账户，相互独立

不同的心理账户之间，相互独立。大多数场景，用户不会因为家庭日常开销增加而去减小孩子开销。

2. 不同收入来源，用户的态度不同

例如针对于工作收入，用户往往会慎重对待并合理分配。针对意外之财，用户会做一些比较冲动的消费。

3. 不同的数量的收入，用户的态度不同

同一收入来源的不同数量，用户的态度也不同。比如年终奖1000和10万态度是截然不同的，1000的年终奖大多数会毫不犹豫的花掉买自己喜欢的东西，10万的年终奖用户往往会存储起来。

心理账户说的是，用户会在心里对钱进行分类，什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

三、心理账户在产品中的应用

心理账户是人会在心里对钱进行分类，什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

心理账户会对人们日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

那心理账户怎么应用在产品管理工作中呢？

如果你的产品或服务是收费的，可想想，你的收费服务会被用户归入哪个账户呢？

是不是有可能通过作用用户信息账户，让用户有更强的付费冲动？

产品管理中，要提升用户的付费率，心理账户可以用这几个层面的应用。

1. 把你的产品或服务，往高预算心理账户引导

送礼账户的预算一般会高于自用账户。举个简单例子，如果要买一瓶酒，你买来自己喝的预算可能是500元，但是送给他人的预算可能是1000元。

「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」、「爱Ta，就带Ta吃哈根达斯」、「钻石恒久远，一颗永流传」都是这个路子，通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中，让客户心甘情愿地去消费、去消费更多。

2. 为用户创造一个心理账户，让用户掏钱

比如以前的投资理财产品。针对小白用户，采用发放体验金的形式，为用户创造一个投资理财的心理账户。

比如给用户发放8888元体验金，试用7天，用户拿这8888元去购买指定理财产品后，收益归用户。用户看到实打实收益，基本都会在7天试用后，再投入一些钱来进行投资。

包括现在的支付余额宝的「蚂蚁心愿」，也是这个路数。让你许个心愿，比如「带家人一起吃大餐」，每天攒10元到余额宝，攒到500元后停止。就是给你创造一个「家庭感情维系」的心理账户，让你持续往里存钱，沉淀资金，减少资金流动性。

3. 不要进入免费的心理账户

免费的，轻易得来的东西，都会被放进“免费心理账户”。在这个账户中，用户往往不会珍惜，不会在意。

免费发放给用户的优惠券，常常会被浪费，但是付出努力，不论是时间精力，还是面子等，用户才会珍惜。双十一的组队pk拿优惠券，就是最好的例子。用户付出了时间和精力，拿到的优惠券，价值超过了优惠券本身。

与情感挂钩的物品，人们常常难以舍弃。所以，一定要让用户付出点什么，才能给予用户福利和优惠。

了解心理账户后，我们就知道。有时候人们不愿意为你的产品或服务掏钱，并不是因为小气，只是你的产品或服务被放在了他们不愿意付费的心理账户里。

如果你在产品管理工作中，你巧用心理账户来促进用户付费转化，或许能起到四两拨千斤作用。

#作者#

岳老三，微信公众号：产品笔记（ID：cpbiji）。7年产品工作经验，前网易、陌陌高级产品经理。任何商业进化的方向是效率的提升，喜欢用产品思维挖掘事物本质。相对擅长产品分析、产品设计、逻辑思维等。

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