用户访谈效果不好？你可能缺少了“共情”

腾讯CDC 2023-08-04 12:47:01

用户访谈是用户调研中收集定性数据（如感知行为、态度、想法、动机、需求、原因等），进行定性研究的常用方法之一。在用户访谈过程中，访谈员常会以访谈提纲为基础，询问受访用户问题并倾听用户所讲述内容，进而收集及挖掘与研究目的相关的有价值的定性数据。但这个过程并不容易，可能会遇到这样或那样的问题：

受访用户防备心强，难破冰，难以切入研究主题，访谈氛围严肃或尴尬；
受访用户不回答，或回答简单、保守甚至敷衍，不敢说、怕说错，或不知说什么，或者会想说了你也不懂，也不理解，最终导致得不到丰富有效的定性数据；
不知道追问深挖哪些点，难以引导受访用户更多思考和讲述；
访谈觉得挺顺利但一到总结环节，总发现有价值和深度的信息很少：有模糊不清不知是否理解正确的；有只停留行为表面没深入追问背后心理动机和缘由的；有知道动机和缘由但不清楚程度和范围的。

虽然出现以上问题的原因有各种，但有一种可能是访谈员缺少了“共情”。

一、什么是共情

共情（empathy）一词，也常有些同义词如“同感”、“共感”、“投情”、“同理心”、“感情移入”等。按照人本主义心理学创始人罗杰斯（Rogers）的观点，它是指体验别人内心世界，就好像那是自己的内心世界一样的能力。

这种能力是认知能力和情感能力的结合体：认知能力是辨别、命名他人情感状态的能力及采择他人观点的能力，情感能力指个体的情感反应能力，两种能力交互作用，使个体产生共情，进而能设身处地地体验受访者的精神世界，引导受访者对其感受思考，因此获得更好理解问题的实质（刘聪慧等人，2009）。

二、共情在用户访谈中的作用

受访用户会感到自己被理解、真诚以待和接纳，这将促进受访用户对访谈员的信任，促进密切访谈关系的建立。这点能一定程度解决：

受访用户防备心强，难破冰，难以切入研究主题，访谈氛围严肃或尴尬；
受访用户不回答，或回答简单、保守甚至敷衍，不敢说、怕说错，或不知说什么，或者会想说了你也不懂，也不理解，最终导致得不到丰富有效的定性数据。

访谈员能设身处地地理解受访用户，并更加准确的把握受访用户所讲述的信息，特别是那些暗含在语言之中有意义的情绪化信息（如态度、动机、需求、痛点及其相应程度）。这点能一定程度解决：

受访用户不回答，或回答简单、保守甚至敷衍，不敢说、怕说错，或不知说什么，或者会想说了你也不懂，也不理解，最终导致得不到丰富有效的定性数据；
不知道追问深挖哪些点，难以引导受访用户更多思考和讲述；
访谈觉得挺顺利但一到总结环节，总发现有价值和深度的信息很少：有模糊不清不知是否理解正确的；有只停留行为表面没深入追问背后心理动机和缘由的；有知道动机和缘由但不清楚程度和范围的。

唤醒受访用户的内心世界，帮助其真实地反馈行为经验、情绪感受和思维方式，从而促进其自我表达、自我分析、自我探索，达到更深入的访谈交流。因为对于一些深层次的问题，可能在没来接受访谈前，受访用户也从未思考过，而访谈员除了了解表层信息外，同时更重要的是引导和帮助受访者思考，自己行为背后的心理机制是什么。这点能一定程度解决：

不知道追问深挖哪些点，难以引导受访用户更多思考和讲述；
访谈觉得挺顺利但一到总结环节，总发现有价值和深度的信息很少：有模糊不清不知是否理解正确的；有只停留行为表面没深入追问背后心理动机和缘由的；有知道动机和缘由但不清楚程度和范围的。

对于与访谈员个人世界差异很大或知之甚少的受访用户，共情有更明显打开话题和深入交流的效果。这种差异较大或知之甚少既包括人口学维度，如老人、小孩、少数群体、特殊群体、外国跨文化群体等，也包括社会职业及地位维度，如政府/医疗/教育/金融/地产/贸易/能源等各行各业的领导干部及基层员工，以及环卫工人、地摊商贩等。这点能一定程度上解决：

受访用户防备心强，难破冰，难以切入研究主题，访谈氛围既严肃又尴尬；
受访用户不回答，或回答简单保守甚至敷衍，不敢说、怕说错，或不知说什么，说了你也不懂，说了你也不理解，最终导致得不到丰富有效的定性数据。

三、共情五层次水平与访谈挖掘深度

事实上共情也有不同的层次水平，对应着访谈时不同的挖掘深度。根据卡可夫(Carkhuff)的观点，共情可分为五个层次水平：

层次一：毫无共情反应，即完全忽视当事人的感受和行为；

层次二：片面而不准确的共情反应，即理解当事人的经验及行为而完全忽略其感受；

层次三：基本的共情反应，理解当事人的经验、行为及感受，但忽略其感受程度；

层次四：较高的共情反应，理解当事人的经验、行为及感受，并把握其隐藏于内心的感受和意义；

层次五：最准确的共情，既准确把握当事人言语传达的表层含义，又把握其隐藏的深层含义及其程度。

结合长久以来的访谈经验可见：在层次一和层次二，根本称不上是共情，实际上还会对创造有效的访谈关系及环境起破坏作用。只有至少在第三个层次，访谈员才能从受访用户口中得到有效的定性数据（感知行为、态度、想法、动机、需求、原因等），这些定性数据往往也是定性研究中最核心最具价值的数据，这包括用户主观感知的行为经验和相应的感受，比如用户主观感知说的常用和产品UV/PV之间的关系是怎样的；

用户产品及各功能使用经验的演变是怎样的，中间经历过哪些关键事件促成了这样的转变；用户当前使用感受是怎样的，是真的喜欢某功能产生高点击量，还是因为困惑反复点击或易误触产生的高点击量；而这仅仅是初级共情，因为获得的定性数据还停留在表面。

要想获得更深层次的定性数据，则需要到达层次四和层次五：去挖掘感知行为背后是什么行为造成的，当前的态度又是受什么所影响，用户说到的这个想法是如何产生的，当前使用动机背后的更进一步深层动机是什么，想要一匹更快的马背后更深的需求是什么，浮于表面或人云亦云的原因背后又有着怎样更深的解释。

这些挖掘在实际执行中我们常用一个“追问”就一语概括，试问有多少人能真的不断追问（如enya三问：为什么、想怎样、那又怎样），又有多少人真的成功追问。

这对访谈员的要求极高，需要感性脑与理性脑通路并行。感性脑是要让受访用户能感受到你的准确体验、理解和接纳，并以此促进形成一种真实的、信任的、密切的访谈关系；与此同时，理性脑通路高速运转，一方面要对用户所说进行辨别，不是说什么就是什么，另一方面又要超脱于已有一稿通用的访谈问题提纲，基于受访用户所说内容与研究目的，当场在脑海中构建这名受访用户专属的问题提纲，并顺滑的有效执行，这就如同给在高速上行驶的汽车换轮胎。

那么有什么方法可以帮助达到共情？

四、帮助达到共情的4个步骤

1. 调整个人情绪进入状态

不论之前已经访谈了多少场走了多少个城市很疲倦，还是上一场的访谈不理想，亦或者舟车劳顿才来到受访用户面前，还是自己或家人朋友发生了什么事引发了怎样的情绪等，只要你进入访谈场域时，一定要把自己之前所有情绪置之脑后，让自己平静进入状态，这里可以用一些正念的方式来帮助达到。不要把自己的个人情绪带入访谈中，否则将会极大影响访谈效果，这是作为一名访谈员的基本职业素养，也是对受访用户的尊重，毕竟没人有责任承担你的情绪，更何况还是萍水相逢的受访用户。

2. 空杯心态跳出个人框架

不论自己对调研对象或调研内容多么熟稔于心，有多深的理解，还是之前做了多扎实的案头研究，亦或者已经访谈了多少场访谈对用户反馈已有很强预判，越是这种情况越要拥有空杯心态，跳出个人框架，怀着好奇与积极态度，去迎接每一个受访用户，把每一个受访用户都当做一个全新的受访用户。因为只有这样你才能对用户所说所讲保持敏锐，保持谦卑，保持和善，保持友好，也只有这样，你才能在不同用户身上挖掘到更丰富更细致更深层的信息，千万不要把做十场访谈做成了一场。

3. 耐心倾听并积极思考

这里要讲一个概念，叫叙事（narrative），即一个人是如何向他人讲述和解读自己的使用行为、态度感受的（于鲁文，2003）。每个人都有自己的叙事风格，不同的叙事风格所承载的信息量及相应的情绪体验也是不一样的，访谈员需要着重听受访用户的想法、感受和体验，并且尝试将自己放在对方的位置，以对方的视角看待TA所讲述的故事。访谈员可以在倾听的时候用另一个理性脑问自己三个问题：

TA想告诉我的是什么？
这对TA来说意味着什么？
TA怎么看待这件事情？

切记不要用受访用户“逻辑不清、表达不清”来掩饰自己的不努力。

4. 确认所接收到的信息并反馈

确认是共情的关键点，具体可表现为语言和非语言两种形式：非语言常有目光注视、点头、身体前倾以及微笑、惊讶、好奇等表情反馈；语言常见的参考句式可分为：

表达对主观行为的理解“我观察到您是这样操作的，您先…再…然后…最后…？”“您刚才说您是…使用的，对吗？”
表达对人态度、感受、原因的理解“刚才我听到您说…时，发现您有音调提高/停顿/弛缓/叹气/眼神移开/玩起桌上杯子（行为）…您是不是觉得…特别重要/看重/无奈/困惑/毫无兴趣（态度）…，我有理解错吗？您可以具体展开讲讲吗？””您感觉…，是因为…对吗？”“您现在的感受是….，因为….”
表达对动机、需求的理解“您想说的是…””您希望…””您的意思是…”“您在说…的时候，您是不是其实想说….”

实际访谈运用中需将这两种形式常灵活运用、相互配合，切勿鹦鹉学舌，没把握到受访者的言外之意，或者假性共情，只有语言形式没有非语言的情绪传递。