译体验｜Clarus Commerce：2022 优质忠诚度数据研究

鹈小鹕 2023-08-06 05:41:23

前言

在当今的商业环境中，客户忠诚度对于品牌公司来说是一个挑战。疫情、供应链困难和通货膨胀等因素使消费者的忠诚度发生了翻天覆地的变化，迫使许多品牌重新开始建立忠诚，并为高级/优质忠诚的会员提供顶级体验。

为了评估消费者对品牌忠诚度的看法，我们对 2500 名消费者进行了调查，了解他们对高级忠诚度计划的感受，以及他们的购物习惯和与品牌的互动。

我们的研究结果表明，虽然所有类型的忠诚度计划的注册率仍然很高，但消费者对高级忠诚度的需求越来越大。我们也发现，品牌有宝贵的机会让忠诚的会员参与到项目中来，这可以帮助提高收入和客户参与度。

高级忠诚度计划：提供即时的利益，可以在任何时候使用，以换取会员费用。例如亚马逊 Prime、沃尔玛+ 和 CVS CarePass。

传统忠诚度计划：提供免费注册，但通常要求会员在一段时间内进行购买，以获得稍后的奖励（例如，通过累积积分）。

核心发现：

78% 的消费者愿意为高级会员付费。
72% 的消费者加入了高级会员。
77% 的消费者没有加入任何高级忠诚计划，但如果他们最喜欢的品牌提供了这样的会员服务，并且其利益对他们来说是有价值的，他们就会加入。
83% 的消费者表示，如果他们已经加入了一个品牌的传统会员，很可能会投资于该品牌的高级会员。
91% 的高级忠诚会员表示，如果对某品牌提供的高级会员特殊福利感到满意，他们很可能会选择该品牌，而不是选择提供更低价格的竞争对手。
71% 的高级忠诚会员每周至少参加一次品牌计划。

一、高级会员忠诚度很高，消费者的期望也在发生变化

1. 消费者愿意为期望的忠诚利益付费

连续第三年，大多数消费者承认他们对品牌的忠诚度比以前更难维持。大约三分之二（68%）的消费者在 2022 年同意这种观点，与 2021 年的结果持平。

此外，78% 的消费者表示愿意为高级忠诚度计划付费。当消费者被问及愿意为最喜欢品牌的忠诚度计划支付多少钱时，每年不到 50 美元仍然是 2022 年最受欢迎的答案（46%）。选择该选项的消费者比例同比增长了 8%，高于 2021 年的 38%。

虽然消费者仍然愿意为高级会员付费，但品牌需要对其潜在价格上涨进行战略性调整。我们看到像亚马逊这样的大品牌在成本上涨的情况下调整了价格，这家电商巨头最近将 Prime 会员的价格从每年 119 美元提高到 139 美元。越来越多的品牌考虑提高会员价格，他们需要找出对运营和最重要的客户都可行的价格点。

2. 忠诚度趋势显示时代特征

三年中，高级会员平均同比增长了 6%，但仅从 2021 年的 70% 略微增加到 2022 年的 72%。但这并不一定表明兴趣正在减退。

近四分之三的消费者现在加入了高级会员。他们想要更多——78% 的人表示，计划在未来 12 个月内根据自己在这些会员服务中的体验，加入额外的高级忠诚计划。年轻一代（Z 世代到 X 一代）尤其表示很有可能加入其他计划：

数字表明，这些计划的价值已经达到了一个新的标准——它们不再是品牌的“好东西”，而是有效吸引客户的“必需品”。随着高级会员在各品牌中越来越普遍，消费者对会员的期望值仍然很高。2022 年，不想在忠诚度计划中等待积累积分并认为应提供即时利益消费者比例同比保持稳定，为 78%。而期待立即受益的高级忠诚度会员的比例也保持在 38%。对便利、节约和有价值奖励的渴望，都是促使受访者在 2022 年投资或续签高级会员的前五大好处。

作为激励消费者投资或续签高级会员的福利，对更快运输的渴望从 2021 年到 2022 年下降了 11%。这可能是由于消费者接受了由于疫情引起的供应链延误，现在较慢的运输时间更常见。而最终，免费送货、即时折扣和免费赠品是消费者最想要的。

二、错过的客户接触机会

1. 没有高级忠诚度计划的品牌正在错过重要的机会

对于非高级忠诚度会员来说，他们没有加入高级会员的原因同比几乎没有变化。与 2021 年一样，2022 年的大多数非高级会员要么认为这些计划太贵，要么认为它们没有价值。但是，近三分之一不属于高级会员的消费者再次表示，他们最喜欢的品牌没有提供这种计划。77% 的非高级忠诚度会员表示，如果他们喜欢的品牌提供，并且这些好处对他们有价值，他们愿意加入高级忠诚计划。

这种加入意愿，加上 31% 的消费者表示他们最喜欢的品牌没有提供高级忠诚度计划，显示了一个宝贵的机会。除了更深入的客户参与之外，高级忠诚度计划可以为销售和获取额外的客户带来巨大的红利。

品牌应该考虑如何趁热打铁，推出新的忠诚度计划，或改进目前的产品，向消费者展示真正的价值。

2. 传统忠诚计划的会员率达到了三年来的最高水平

有一个机会可以增加参与度。除了高级忠诚度计划外，品牌似乎还错过了让传统忠诚度计划成员更多参与的机会。百分之七十八（78%）的受访者表示他们属于传统的忠诚度计划，这是 2019 年以来的最高比率，比去年增加了 7%。

然而，虽然传统的忠诚计划会员人数有所增加，但使用率却没有变化。2022 年受访者中，有三分之二多一点（69%）加入了 1-4 个传统会员，与 2021年（68%）相似。传统忠诚度计划的月度使用率也是同样的趋势。2021 年近四分之三（73%）的受访者每月使用 50% 或更少的传统会员资格，而 2022 年 70% 的受访者也是如此。这些数字表明，虽然品牌改善了传统忠诚度计划的客户获取，但他们在提高持续使用率方面仍然与去年持平。客户愿意加入传统的忠诚计划是底线，但让他们更多地参与是一个越来越大的挑战。正如前面提到的，78% 的消费者表示不希望等待忠诚度计划的积分累积，他们认为应该立即带来好处。品牌可以通过提供高级服务，让会员在付费的情况下选择即时的利益，从而提高客户进门后的参与度。

此外，83% 的消费者表示，如果他们已经加入某个品牌的传统会员，他们可能会继续投资该品牌的高端忠诚度计划。按年龄组细分，年轻一代（Z 世代到 X 世代）表示，与老一代相比，投资这些计划的可能性更大。