B端产品用户访谈指南

今天阿G结合实际案例和大家聊聊，B端用户深度访谈应该怎么做。

我们可以把整个访谈过程分为3个阶段：访谈前、访谈中、访谈后。

一、访谈前

1. 明确访谈目的

首先要明确访谈的目的，这样后续实施和总结访谈时才不会迷失方向。

举个例子，之前我做CRM，需求是把公司销售的对客业务线上化，方便管理和沉淀数字资产。

那么访谈目的至少是：

1. 了解线上化的具体原因、不用用户群的期望；
2. 了解销售线下的工作流程（涉及部门、岗位、工作模式、工作输入物和工作输出物）及其痛点。

2. 熟悉访谈背景

熟悉背景，至少要做2件事情：

1. 了解访谈角色及其工作内容；
2. 能用领域内专业词汇和用户顺畅沟通。

新手产品经理很容易遗漏第2点，往往接到需求就急匆匆去找用户。

• “这个业务你们平时是什么做的？”
• “为什么要搬到线上呀？”
• “如果搬到线上你们需要什么功能？”

B端业务一般都比较复杂，而且专业性很强，如果在访谈之前不做点功课，就很可能会导致：

• 访谈效率很低：双方说话彼此都不太能理解，整个访谈过程不断在相互解释
• 访谈结果失真：理解有偏差但不自知，或者是遗漏一些应该访谈的对象

例如在做CRM系统调研时，如果你都不知道什么是「挂牌」、「线索」、「继承」，那么在访谈过程中被访者就要和你不断解释，浪费很多时间，而且会让对方觉得你很不专业、不愿意深入和你交流

还有一点，可以在访谈过程中，留意他们日常工作的一些“黑话”，融入他们，让下次访谈更加高效。

3. 选择访谈对象

注意访谈对象的选取原则有几个：

1）要有代表性

B端系统按角色选对象是最基本的，在此之上，每个角色也要尽量均衡新手用户、专家用户和中间用户的比例选取的对象，也要尽可能覆盖相关业务的所有典型角色。

角色分类，一般可以按产品熟悉程度、职能岗位等维度去划分。

2）理清概念

如果是为了优化系统而做访谈，所谓的“新手用户”，还可以分为「接触系统不久，但有相关工作经验」和「接触系统不久，也没有太多工作经验」。

“专家用户”同理，把每个访谈对象尽量细分角色群，可以使访谈过程更有效率，访谈结果更加真实可靠。

记住一个调研原则：“在新手用户找问题，听专家用户提建议，给中间用户出方案”。

确定具体的访谈对象之后，要提前和他们约时间（最好是1周），特别是管理层，因为他们平时会议很多。

约时间的时候，记得说明3点：

1. 你是谁，你要做什么；
2. 他需要做什么，需要占用他多长时间；
3. 对他会产生什么帮助（提升工作效率、降低成本等等）。

这里有两个小技巧：

1. 约的时候要先给精确的时间，如果对方没空，就问当天/那几天什么时间段有空；
2. 对于一些基层员工，如果忘了提前约，可以联系他们的领导带你去找人。

4. 选择访谈方式

1）开放式

适用于探索更多的可能和独特视角，但没有明确的访谈提纲和流程，完全开放的自由谈话。

2）半结构式

沿着既定问题大纲进行访谈，遇到开放性的问题可以灵活调整，主导访谈走向。

3）结构式

适用于获得一定定量信息，但在深度上比起半结构式会有些局限。

具体问题就需要根据不同的角色以及工作场景/内容去拟定，可以分为“一般问题”和“深入问题”。

• 一般问题：被访者的工作基础信息、工作习惯、对工作内容/流程的看法等等。
• 深入问题：可以将工作流程或流程节点拆分为事前、事中、事后，再把这三个阶段中对调研相关的重点事情，分成“是什么”、“怎么样”、“为什么”、“什么时间”等问题

例如，销售在记录客户信息的节点，我们就可以分为：

• “最近一次拜访客户，记录了哪些信息？”
• “为什么需要记录这些客户信息？”
• “现在是怎么样记录客户信息？”
• “在什么时间点去记录这些客户信息？”

问题的顺序：先发散，后收敛；

问题的表述：要客观、中立，尽量使用开放式词语，避免提出指向性较强的问题。

例如，可以使用：

• “XXX的原因是什么？”
• “可以描述一下XXX吗？”
• “XXX是怎样的？”

6. 撰写访谈模板

除了访谈的问题和回答之外，我们还需要记录一些信息方便后期整理回顾。

例如，被访者的姓名、部门、职务、联系方式——可以是电话或者Email；访谈时间、地点和参与人。

二、访谈中

按照开场、一般问题（了解被访者基本信息）、深入问题的顺序进行访谈即可

这里介绍几个我实践后总结的注意事项

1. 要根据实际情况适当调整问题

虽然我们准备了大纲，但在实际访谈过程中，可以捕捉被访者回答里的关键字继续深挖，提出新的问题

2. 适当收敛

如果发现被访者的回答太跑偏了，要立马拉回来，防止变成“工作吐槽大会”，可以提醒访谈时间有限、我们的职责只是收集信息，没法做主去改变业务模式

例如，“不好意思，访谈时间有限，为了不耽误你等下工作，我们再聊一下XXX吧？”

3. 非机密业务，可以不和被访者强调你在录音

被访者得知你正在录音后，说话就会变得小心谨慎，开始“打官腔”，很多真实情感不敢说

一旦涉及机密业务，可能还需要签署保密协议，这时就得坦白正在录音，并和被访者强调录音仅供内部使用，不会外泄，隐私和数据安全很重要

4. 把被访者没说的材料内容读出来

访谈过程中，如果被访者没把屏幕上或者其他材料上的内容讲出来，我们就要把相应的内容读出来

不然回听录音的时候，你只能听到“这个”、“那个”……根本不知道在说什么

5. 留意被访者在回答时的神情，并适当记录

6. 倾听多于回答，让被访者知道一直有人在听他讲话即可

7. 追问细节（时间、场景、数量、案例……）激发被访者更多回忆

8. 重复被访者的回答

针对被访者的回答，我们可以通过重复某些一些词语来得到他的确认，这样除了拉齐双方认知之外，还可以引发被访者继续展开话题，深入回答

9. 总结被访者的回答

当被访者试图用一大段话去描述一件事情，又找不到合适的词语时，我们可以帮助被访者概括，但注意不要引导、篡改被访者的意思，最好用反问句概括

例如，“你的意思是想说，XXX是这样的，对吗？”

在降低被访者的紧张程度，提升访谈效率方面，我也总结了几个小技巧：

1. 访谈时，可以让被访者俯视你，让对方在心理上有掌控全场的感觉，他就会更放松，更愿意说心里话；
2. 在被访者熟悉的工作环境下访谈，访谈过程中可以让周围的同事搭话，让被访者觉得这是他的主场。

三、访谈后

访谈结束后，我们还要做几件事情：

1. 复盘反思

最好两次访谈间隔半个小时，快速复盘访谈中出现的问题（访谈问题、问题表述、访谈时间把控……），提出改进建议或调整访谈问题，做出假设并在下次访谈中验证。

2. 及时整理访谈内容

抛开主观意识，真实还原被访者的表述

3. 结合定量思考总结

如果只做访谈这种定性调研，得出的结论会比较片面，可以结合问卷的定量调研结果做一个综合性调研总结。

4. 归纳、提取、分类需求

将访谈中发现的机会点分为几种需求类型：功能(流程)新增、功能(流程)优化、BUG修复、体验升级(视觉和交互)、性能优化，整理出可行的需求方案，并迅速安排落地。

5. 绘制体验地图&角色画像

访谈相比于问卷，最大的优势就在于我们可以直观了解到用户的情绪痛点，通过绘制体验地图，来得出优化方向。

但要记住一个原则：用心听，但不照着做。

角色画像和用户体验地图的绘制，下次有机会可以再展开讲讲，这里面也有一些门门道道~

当然，用户访谈最好是亲身去实践，实践出真知，希望大家可以动起来，多找用户聊聊天，准没错！

本文作者 @阿G聊产品

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