用户访谈中的操作法则

不谈用户何来产品价值，研究用户成为一个产品人必备技能之一，定性访谈中的用户访谈大抵是最直接、最有效的了解方式，用户访谈需要透过用户的语言、行为去了解用户内心深处的需求，排除伪需求，筛选真实需求，也就是透过现象看本质。用户访谈的操作法则有哪些？

01 了解用户的关键信息

对方的基础信息，资历背景和过往经验；思考对方的诉求，认真思考可以交换的价值。

某一次老人访谈经历：

• 背景：某养老产品做老人的用户访谈，当时因符合产品的目标老人用户实在太少了；合作方动用各种资源终于邀约到一个刘叔70岁（专家级用户）约在他家楼下的一个茶室。
• 过程：前期由于了解用户信息不全面，对与老人访谈需要主要的事项也没有准备好，见面的时候很尴尬，一度冷场。
• 化解：被访谈者刘叔带上茶叶，饼干，还有摆盘，一起吃着聊，瞬间氛围就缓和了（访谈后，团队伙伴问起为什么带茶叶和零食，刘叔说：第一是怕见大家尴尬，第二肠胃不好，怕聊的过程身体会有不适，所以带一些食物）。

由此，用户访谈，一定尽可能多地了解被访者的信息。

日常访谈可能都会想到一些注意事项，可一但执行的时候，会因为各种因素和条件而没有去做，如：项目没有预算问题？不知道老人习惯问题？不知道某种方式是不是冒犯等问题？

如果带着：结果为导向去做，结果肯定会不一样。

02 做好功课——成为半个专业人士

对产业、业务、用户以及此次要访谈的目标做充分的准备。

• 行业认知：行业链条的理解是不是有深度，比如竞争对手的优缺点你是不是有客观的印象；对行业政策性意见有没有一些观察。
• 业务认知：比如这个产品能不能做起来，业务能不能跑通，产品商业模式是怎样的，产品有没有规模效应?
• 用户认知：比如用户的大致特征，习惯习性等，如：大部分老人都不太愿意服老，都觉得自己还很年轻。

某一次老人访谈经历：

被访谈者刘叔提出“9073政策”目前是怎样，能解释下吗？当时团队伙伴，做出了详尽的解释。且衍生了对不同国家目前养老政策的解读。

访谈之前，做好功课且成为半个专业人士，让访谈双方都有交流探讨的空间。

03 破冰建立信任

可以思考一个问题：“见到用户第一句说什么？”

比如这个用户是你朋友推荐的，是某一个社区老人，你和他约在他楼下的咖啡馆见面。

那么见面的前几句，或者第一句该说什么呢？

Tip1: 60秒内快速破冰

可以在见面时真诚地夸奖对方，讲一讲对方比较感兴趣的点（基于前期的资料准备中获得，且一定是真诚的，真诚的夸奖才能获得对方的信任）。

让对方感受到被尊重，比如:用一种比较弱的崇拜的方式说，听某一个朋友（提两个名字）提起你，这样就很容易快速地建立认知。

可以用人情网络快速拉近两个人的关系，比如:你们对方都是同一个学校/家乡/都做过xx领域。

如果是线下见面的话，如果你已经有一些线下的实物产品，甚至可以带个小的伴手礼。

Tip2：明确价值，让对方信任我

有的时候，用户也会反过来确认你的身份和价值，所以一定要提前做好功课。

如何来明确你的价值呢？举个例子：用权威给自己背书。

比如说，个人跟政府关系很好，这个关系可能是他在乎的；再比如说，个人XX行业做了多少年，这个行业可能是他考虑要进入的领域。所以在这，需要不断的强调双方的价值点。

交换的价值有哪些?可以提前准备的5个工作：关系、资源、认知、背书、付费。

04 挖掘隐藏遗漏的信息

访谈中通过追问，不断地探讨，可以拿到这个业务的底层判断过程，甚至找到一个定量的分析模型，用来指导判断。这个才是用户访谈，最最精华的部分。

所以用户访谈，最重要的是多问几次为什么。不要拿到答案就结束了，去问问背后的逻辑。这个是探讨，这个才是真正的价值。

看不见的信息往往比看得见的更重要。所以要反复地追问，把对方隐藏遗漏的信息挖出来。

05 多做推理，少关注结论

有时候一些用户他们可能是没有结构化过的，零散的表达。试想如果可以训练一个能力，就像挤牙膏一样把信息从用户脑子里一点一点地挤出来，就能得到很多钻石一样宝贵的经验。

在做访谈的时候，多去问事实，问定量，问细节，问逻辑。

如果能不断深挖背后的逻辑，基本能获取很不错的结果。

平时大家做的桌面研究基本都是单向输入。访谈最宝贵的地方，在于是可以双向交流的。通过交流来完成一个探讨式的判断，而且能够不断地找到背后的原因和为什么。

所以，尊重且重视每一次这样双向交流的机会。

06 交叉验证得结果

前期做功课的时候就可以完成很多纠偏工作。比如用户的一些关键判断，市场有很多的数据，不同的数据之间是不是有矛盾呢?

能不能通过一些桌面的分析工作预先完成判断，把筛选后可靠的信息，再去跟用户聊做二次确认。再其次，从用户那里拿到的信息，当拿不准的时候，怎么做呢？能不能回来再做一次准确的校对?

某老人产品访谈为例：

如：桌面研究老人最看重是老年生活有保障，身体健康。但实际访谈几位老人用户后，他们最看重的是精神需求，更希望有精神上的一些共鸣。

通过信息结论的交叉验证，会有不同的发现。

07 小结

访谈最好是带着关键假设，带着要解决的问题去问，不是去纯粹地交朋友，而是去碰撞想法。

访谈的重点从来不只是积累行业人脉，而是获取行业认知。

不是找厉害的人去聊天，而是带着问题去拿到答案。

本文作者 @番茄

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