XLG实战｜激活存量的活跃率：吸引+激励+KAM
XLG：Experience Lead Growth，体验驱动增长。
体验经济的商业环境下，人们的消费方式正在以高频的速度发生着变化。
从传统的对产品或服务的单一注意力和金钱投入的方向，开始转移到了以自我感知和满足为中心的消费形式和意识上。
消费者更加关注品牌中的产品和服务给自己带来的价值呈现和体验感受，以及难忘的愉悦记忆。
为此，消费者其实已经变得更加的专业了。为了感受到全面的体验刺激，他们愿意花费一些时间和精力来给品牌展示的机会。
所以，虽然消费者的可选择面宽了，但是选择的过程和选择后的忠诚度，是任何一个品牌都可以把控的。
现在企业在品牌的营销上所消耗的成本，要远远大于商品经济和服务经济时代的投入了。
从另一个角度来理解，人口流量的红利消失后，在竞争依然激烈的情况下，存量的利用率就变得尤为的重要。
那么，消费者既然愿意在品牌上停留，愿意付出时间来体验，对于企业来说，这是存量给予的最大支持和厚爱，为何不好好利用呢？
一、活跃率
流量少了，获客就难了，同时营销成本也就增加了，并且结果还是不受控制的。
而此时存量凸显出的优势，最有价值的一点就是可控，各种可控。
所以，充分发挥存量消费群体的价值，通过体验管理的各种优化和改善，持续创造利润的增长和转介绍的可能性，就变得愈发重要了。
此刻，存量的活跃率就可以成为一个能够明显对标体验驱动增长的重要业务指标了。
从执行层面来看，活跃率是建立在存量的基础之上的。
只要盘活存量，活跃率的提升也就变得非常简单了。
何以盘活呢？持续互动是一个极为重要的动作。
那么，有哪些直接的互动方法能够使得存量的消费群体活跃起来呢？
接着往下看。
二、吸引
对于存量中的消费者，从品牌的视角来说，最担心的是什么呢？
吸引力消失，存量变摸鱼，甚至“失联”。
其实，彼此之间要建立持续的吸引是一件很难的事。
但是，不管是一对情侣之间，还是消费者与品牌之间，能够从陌生到相识的过程中建立长期连接，已经是莫大的缘分了。
那该怎样维护这份关系，持续创造吸引力，并修成正果呢？
首先，说说关系的维护吧。
都说有缘千里来相会，当一段关系建立起来以后，最难的就是持续地维系。尤其是那种见不到面的消费关系，不间断地触达是非常关键的动作。
文字信息、产品宣传、朋友圈、公众号等等，都是有效触达消费者的常用方法。
但是，你是否也遇到了无响应触达的状态呢？
那你可以尝试从消费体验的视角问自己几个问题。
你是否知道消费者不回应你的真正原因呢？
你是否曾经因为消费者的无响应状态就放弃了持续的触达和沟通了呢？
你是否明白关系的建立和维护是需要日积月累呢？
你是否有思考过如何与消费者之间建立粘性的方法呢？
这些问题思考完了，再来看看如何持续创造吸引力。
对于吸引力的解释，一定是对方有值得欣赏和无法割舍的亮点，否则是没有相互吸引的基础的。
那能够被消费者欣赏和无法割舍的，也就是TA的需求能够被满足和TA遇到的问题能够被解决，甚至还有超预期的产品或服务来为TA创造的峰值体验（MOT）。
那么，你要思考的问题又来了。
- 你是否认真了解过消费者的需求和痛点呢？
- 你是否有发现了消费者不光顾的痛点而主动去想办法改善呢？
- 你是否发现过消费者曾经离开时的表情和态度呢？
- 你是否有坚持不懈地使用优质话术来促使消费者再度光临呢？
- 你是否发现你的消费环境有带给消费者不好体验的因素呢？
最后，就是如何修成正果了，对于消费关系的正果，就是消费者能否再次给你创造利润、推荐更多的人来到你提供的消费环境中。
这一点其实很好理解，但有一个问题你还是需要思考的。
至此，你是否会认为消费者不再度光顾的原因就是TA自己的问题呢？
多一些扪心自问，就会多一些机会创造那些自以为不可能的可能。
三、激励
你可能会想，激励这个动作在前面建立吸引和互动的过程中就可以完成了的，为什么还要放在这里单独来说呢？
没错，激励是可以为吸引力的创造推波助澜的。
但是，激励也是在互动的动作中可以独立存在的，并能够在吸引力之上创造更多可能的峰值体验的，且消费者能够明显感受到的一个重要的爽点。
所以，互动中的激励，一定要做到惊喜、高级、贴心、个性化、差异化的体验感受，而不是让消费者感觉到只是一个邀请TA回归的手段而已。
在可能的情况下，可以做到一对一的激励，是最好的。当然，按客群分类触发相应的激励，也是会有直接效果的。
从营销的角度，激励消费者是一种促活的技巧，也是破局的一个关键点。
如果激励还能够刺激到消费者的好奇心，那就能给活跃率带来波动性的提升。
从体验的角度，激励是为消费者创造峰值体验的杀手锏，人都有占便宜的欲望。
这里就要说到高级了，为什么说激励还要做得高级呢？
因为高级的激励，能够为消费者的内心营造一种值得炫耀的虚荣心。
谁会不喜欢呢？
至于激励的惊喜效果、贴心程度、个性化和差异化的感知传递，都是很容易理解的，也是品牌很容易做到的。
方法有很多，目的只有一个，让消费者活跃起来。
四、KAM
KAM，Key Account Management，顾名思义，就是关键客户管理，也叫大客户管理。
要做好KAM关键客户的管理，首先要弄清楚几个要点。
- 什么样的人能成为关键客户？
- 关键客户的需求都是什么？
- 如何建立KAM的衡量标准？
- 如何管理和维护KAM？
这几个问题中，从体验的视角，能够完全解答和支持的，应该是对关键客户的需求掌握和维护方法。
需求的掌握，对于关键客户而言，是非常敏感和重要的，因为能够成为关键客户的消费者，要比普通消费者更加关注品牌能够为TA创造的客户价值和客户成功，也就是利益的双赢。
所以，对这类客户的需求分析和满足，要足够的精细化，不能有隐瞒和欺骗性的满足，除了有吸引力的资本和激励的高级刺激以外，还要有专业的资源配置和优质的差异化服务设计。
关键客户的维护和管理不仅仅是让客户更加满意更加忠诚，它更是一项品牌的营销策略和企业的经营行为，需要坚持动态分析和动态管理的原则，并且绝不能在KA身上有任何打折扣的行为。
关键客户最在意的就是诚信和承诺，并且有很强的契约精神，这也是在选择关键客户时的一项重要的衡量标准。
KAM维护得好，是能够实现少数客户带动利润大增长的目标。
也就是，我们都了解的，25%的人可以为你创造75%的利润。
五、写在最后
在人口的流量红利期，只要价格合理，性价比合适，产品和服务就有出路。
一旦红利消失，存量上线，这就要求品牌具备充分调动消费者积极性的能力，参与到产品和服务的体验中，使消费者在帮助企业实现增长的同时，更能够实现自我的价值。
与存量客户的互动，是需要持续的吸引、不断地激励和关键客户的管理来做强关联的。
如果存量也在逐渐消失，那就不仅仅是要增加营销成本的问题了，可能企业就要面临增长的困境了。
所以，提升存量的活跃度，是企业和品牌提高利润增长的有效手段，同时，也是能够通过体验管理的视角来实现的。
体验驱动增长，不管是直接的，还是间接的，都是企业在消费体验时代的法宝。
祝顺利！
#作者#
杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。擅长在ToB和ToC方面的体验管理优化与改善，和客户体验管理体系的搭建与方法论工具的运用，精通产品的用户体验，端到端的客户体验和客户服务提升，以及解决方案的规划和落地执行。
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