问卷设计：NPS/CSAT要先问还是后问？

大家觉得净推荐值（NPS）/总体满意度（CSAT）问题是应该「先问」还是「后问」呢？人是主观动物，第一反应的直觉很重要，为什么不「先问」呢？

最近在交流中谈及这个话题，如果你也有同样的疑惑，一起来探讨调查问卷中净推荐值（NPS）/总体满意度（CSAT）「先问」或者「后问」，是否存在“顺序效应”。

01 满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）

1. 满意度（CSAT）

满意度会通过询问填答者：您对 [xxx] 的整体服务满意吗？测量客户期望值与客户体验的匹配程度。匹配度越高，客户的满意度也就越高。

填答者以 1~5 分表示，1 分表示非常不满意，5 分表示非常满意。一般可以通过评分划分出满意和不满意的客户群体。

比较常见的是，会依据 1-3 分：划分为不满意的群体；4-5 分：划分为满意的群体。

当然也有一些对于满意度管理比较严谨的企业，会依据 1-4 分：划分为不满意的群体；5 分：划分为满意的群体。

2. 净推荐值（NPS）

净推荐值（NPS）调查通常只有一个简单的问题（根据需要会后续提供一个开放性问题）：你有多大可能性将 [xx产品/服务]推荐给朋友或同事？

填答者以 0~10 分来表示，0 分表示“绝对不会”，10 分表示“非常愿意”。调查结束后，可以根据填答者回答的分数划分为3组（每个组中都会包含不同类型的客户）：

• 推荐者：9~10 分；推荐者理论上是最可能推荐你的产品的人，他们基本上对你的产品表示满意，也是你的忠实客户。
• 中立者：7~8 分；中立者是处于摇摆立场的人，他们喜欢你的产品，但是并不会足以让他们愿意冒着影响声誉的风险去推荐。
• 批评者：0~6 分；批评者是对你的产品低满意度或完全不满意的人，他们大多表现为不推荐，甚至会鼓励其他人不购买。

3. 两者的差别

在企业实际调研中，会有满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）数据并存的情况，在运用满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）的核心差异主因是其对企业所产生的价值不同（具体差异见上表）。

Okay，我们接下来分别对于满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）分别设定「先问」和「后问」两种场景，看看顺序的差异都会对测量数据有哪些影响。

02 满意度（CSAT）的顺序效应

1. 总体满意度「先问」的得分会高于「后问」

开始，先设定 2 组对照组。

• 版本 A1：先询问总体满意度问题，然后再询问一系列子维度满意度问题。
• 版本 A2：先询问一系列子维度满意度问题，然后再询问总体满意度。

在对照组中，已知心理学研究发现，情景效应在态度测量方面具有显著影响，本文中的情景效应被定义为先前的问题会影响（启动）对后面调查问题的反应，即启动效应。参见 Lavrakas（2008）和 Hjortskov（2017）。

1）总体满意度「先问」

先询问填答者总体满意度（CSAT）问题，大家根据经验和逻辑上看，会认为这个问法是没有经过启动的回应，是填答者内心的真实感受。目前大多数的问卷调查，也确实是这样执行的。

而「先问」和「后问」的差别在王思琪和郭金云（2020）关于满意度的顺序效应研究中，发现将总体满意度问题放在一系列子维度满意度问题之前（版本 A1），其均值在统计上显著高于放在一系列子维度满意度问题之后。意思是，「先问」比「后问」可以获得更高的总体满意度得分。

2）总体满意度「后问」

「后问」总体满意度（版本 A2）分数会较低的原因，是由于填答者会将对子维度满意度问题的反应总结或吸收到总体满意度问题中，会产生一种因问题顺序导致的启动效应（Priming Effects）。

2. 总体满意度「先问」的隐性风险

总体满意度「先问」，这种做法可能会导致一种风险，原因是问题不涉及具体的时间、地点、对象以及服务内容，相关情景比较模糊，可能会创造一种之前填答者并不存在的总体满意度。

3. 子维度满意度的负面“启动效应”

再来，先询问填答者子维度满意度问题，如果事先知道所询问的子维度满意度问题是当下企业做得并不那么好的部分（服务质量问题），存在明显的客户抱怨和不满。

即子维度满意度问题引发负面的“启动效应”，特别是在回答总体满意度问题前是连续的低分，填答者对于这些子维度的不满意，会直接反应在总体满意度的评价上，最后产生更低得分的总体满意度。

所以，如果采用总体满意度「后问」的情况下，在问卷前测的情况下，如果发现回答总体满意度是负面的“启动效应”，或前的几题分数特别低，最好进行适当的调整。

4. 开场白的“启动效应”

在 Van de Walle and Van Ryzin（2011）的研究中，发现在版本 B1「先问」的设定下，如果撰写了会引起填答者自豪、积极、乐观等意涵的正向情绪的开场白，那么将会被视为“积极启动”。

这就导致了比单纯总体满意度「先问」获得更高的得分。即开场白在总体满意度问题之前就产生了顺序效益。

在问卷设计中，可以尽量采用“中性”的开场白描述，避免这种“干扰效应”，可以获得可靠性更高的数据。

5. 总体满意度「先问」，子维度第一题得分更高

版本 C1 中，第一题子维度满意度评价，由于紧接着总体满意度问题，会受到总体满意度的影响。

即版本 C1 的子维度「第一题」满意度平均得分，会高于版本 C2 「第一题」。

6. 小结

在总体满意度（CSAT）的「先问」和「后问」的使用上，我较为倾向于「先问」。

满意度调查作为相对意义上、不稳定的测量工具。在进行管理决策时，应该同时考虑客观指标与主观态度、总体满意度与子维度满意度、单次调查与多次调查之间的关系。

另外，总体满意度问题顺序相关的情景与启动效应，大体的影响还是可控的。

03 净推荐值（NPS）的顺序效应

需要肯定的是，净推荐值和满意度一样，「先问」和「后问」所产生的启动效应、顺序效应同样会作用在净推荐值上。

那净推荐值（NPS）又有什么需要特别关注的内容呢？

1. 净推荐值（NPS）是带有动机的行为反应

先看一个有趣的市场调研案例。有一家行李箱厂商计划推出了黑色和白色两种颜色的新品，希望找消费者来进行调研哪款更受消费者喜爱。

在访谈的过程中，受访者纷纷对白色的新品行李箱情有独钟，在调研结果上白色的行李箱大比分领先。访谈结束时，主办方和受访者说：感谢大家帮忙接受访谈，我们会在新品推出的时候送给大家每人一个，大家可以在离开的时候，登记一下你想要的颜色。

本以为结果就是确定了，谁知道大家登记时，却与访谈结果大相径庭，黑色的新品行李箱逆转大比分领先于白色。这并不是说受访者在访谈过程中说谎，在进行回访后得知，受访者表示虽然喜欢白色，但考虑到日常使用上比较不耐脏，想到这，就都选择了黑色。

所以，消费者在被询问喜欢和想要的背后，这 2 套完全不同的思考逻辑，可以匹配到满意度（CSAT）和净推荐值（NPS）上。净推荐值（NPS）在这个视角上，是需要动机驱动行为的，可以需理解为“想要”。

而满意度可以理解为“喜欢”，只是一种比较单纯、自我的态度表达，不涉及需要动机驱动后续行动，以及在行为发生被触发的那段可能的心理活动。

2. 净推荐值（NPS）需要有一个目标对象

目标对象描述得越清晰，得到数据的可靠性就越高。

假如有人突然问你，你会不会推荐 iPhone 或者某个产品，可能你会脱口而出，会呀。但如果说，你会推荐你的「爷爷」使用推荐 iPhone 吗？很可能不一定会。

这里想说的，推荐行为背后的动机是会锚定一个目标对象的。

3. 净推荐值（NPS）是既感性又理性的

净推荐值是既感性又理性的。感性在于，我希望我的推荐能体现我对他人的关注，希望能帮上忙的情绪，这个情绪借由推荐传达。

理性则在于，我们日常向朋友、亲人推荐某个产品的场景，应该是理性大于感性。就是会对推荐的产品有一种信任背书，第一反应可能并不能指向推荐行为，因为在真实推荐行为产生的情景中，应该是在回顾后产生的。

而这个回顾，是为了获得行为的动机，并贴近真实推荐行为发生可能性，意思是我希望这个推荐对于他人（目标对象）来说是真的有帮助的，要不就是推了个寂寞。

理性会表现为需要一个相对明确的推荐理由，一个有动力引发行为的动机。当然，当感性的非常强烈的时候，也成立，就是我觉得你需要，你应该要有。

4. 小结

在净推荐值（NPS）的「先问」和「后问」使用上，我较为倾向于「后问」。

当然由于调查的形式和内容的多元，在新的情况出现时，还是需要重新回来进行案头研究，再决定问卷设计的顺序。

作者
龙国富，公众号：龙国富，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。

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