做用户访谈不简单，小心被用户带跑偏
都说产品经理和交互设计师在参与用户调研的时候，除了看用户他们如何做，也得去注意听他们怎么说，因为用户的思考和内容想法是看不出来的。
但让用户说话很简单，但完成一场有价值的访谈却是十分困难，因为用户所说的，永远都是他个人的“主观”，而不能作为参考的客观材料。
所以很多产品新人非常有激情去参与用户访谈，和用户交流，但往往，最后得到的所谓需求和痛点，要么是假的，要么就是夸大其词，弄混了优先级。
笔者有过多次单人、小组访谈调研经历，也经常和线上用户进行沟通，希望能通过本文分享，帮助大家避免一些被用户带跑偏。
一、经典用户访谈
01 用户访谈定义
用户访谈源于人种学访谈，是指用提问交流的方式，来了解用户体验的过程，能获得被访者的感受和想法。
人种学访谈：人种学意味着系统深入地研究人类文化。人种学专家花费数年生活在所研究的文化中，去试图理解整个文化的行为和社会效益。人种学访谈借用精髓，运用在微观层面，目的是去理解与个体产品相关的人的交互行为和习惯。
访谈的形式是谈话，所以谈话主题即问题非常重要，在访谈执行的前期，好好设计访谈的问题非常关键，一般来说，问题包含开放式和封闭式。
开放式问题是为了鼓励受访者详尽回答问题，为某一主题引导出更多细节获得更多信息。而封闭式问题则是鼓励简短回答，一般期望回答是与否。
调研者在和用户交流中需要记录关键的内容，访谈内容包括产品使用过程、感受等，收集到的内容经过筛选和组织后，会可以形成强有力的数据，为产品设计做支撑。
02 访谈类型
用户访谈是一个庞大的专业领域，自然也有其不同的分类和方向。我们可以简单将用户研究方法论按照受访者人数分为个人访谈和团体访谈。
1.个人访谈
顾名思义，一位受访者进行一对一或多对一的访谈行为。实际上，个人访谈还可以继续细分，根据调研者按照预先指定的问题对谈话施加多少控制来进行命名，可分为结构化访谈、非结构化访谈和半结构化访谈。
另外除了常规的用户访谈外，也可以对领域专家进行访谈，也被称为专家访谈。
2.团队访谈
最为经典的就是焦点小组访谈，目前很多的多人访谈都是其变式。
二、访谈偏差问题
因为专业的、深层的访谈需要专门的访谈团队，而对于中小企业来说，是不可能也不会去投入做的事情。
那么就会存在下面这个问题：因专业性不足导致访谈变成沉浸聊天。
01 前期准备专业性缺失
很多产品或者测试人员，一听到上级所说的“找几个用户问下他们的需求”“找用户问下现在产品使用的问题”的时候，他们往往真的就是单一思维去“问”问题。
例如，做学习类软件，会问些“你平时学习主要用会看哪些书呢”“做电子设备笔记的时候会喜欢用套索工具吗？”
这些要么大而宽，要么小而窄的问题都不合适，因为这类问题就会让用户聊的内容变得大到无效无价值，小到细节不松手。
02 无法掌控现场谈话局面
当处理一些无结构性话题时，调研人和被采访的对象，往往会陷入到无止境的话题衍生中。
这个大家可以想象产品团队有时候开展的一些头脑风暴会议，前期可能还会专注在一些主题上，后面因为无限制要求和无意识，会越聊越嗨，最后发现啥都没有聊下来。
例如，“你对于未来新的智能电视操作方式有哪些期待？”
很多用户就会从遥控器说到手势识别，又从手势识别说到了arvr和元宇宙上，一聊半小时就没了。
单人访谈可能一方及时打住，还能有所收敛。
而一旦是焦点小组类访谈，主持人的压力会更大，因为大部分用户有时会因为受意见领袖发言的刺激而修改自己的发言，并且会加以主观润色。
此时要么局面是争吵模式，要么就是一边倒模式，主持人就得不断需要引导和促进讨论，非常考验主持人控场能力。（最好找个理性的“社交牛逼症”主持人）
03 用户见人说人话
尼尔森：基于自身经验提出的意见，可信赖度是很低的。
用户不同于专家，因为是受邀前来，很多时候是奔着奖励来的，自然说的话很多时候会进行权衡。
例如问他“我们公司这款产品你使用后感觉如何？”
用户心里会下意识就会回答“很好啊，对我什么什么场景下有很大帮助，比什么什么好多了”
此时所记录的大部分都是无效的内容。
而这个时候就需要去深挖，或者给用户挖坑，判断前后逻辑不一致的地方。
三、避免走偏的解决思路
01 在源头改变方法
传统单一的经典方法都需要做变化，目前流行的便是使用师徒式访谈( Master/Apprentice Model)，有些地方也叫情景调研法，该方法是人种学访谈和沉浸式观察的结合。
即将用户当成师傅，而访谈者是学徒，徒弟观察师傅，提出与用户相关的问题。所谓师徒关系，是在访谈中随着谈话内容自然而然出现的，而不是事先准备好的。
这种方法的最大特点就是，用户打算把自己的体验教给采访人员，而一旦准备把自己的体验教给别人，他就不会只讲结论，而是会从头到尾量按顺序讲解自己的体验。
流程：
- 采访人员（徒弟）“拜入”用户（师父）的门下
- 用户一边演示自己的体验，一边进行说明
- 采访人员遇到不懂的地方时提问
- 听完完整的体验后，采访人员把自己理解的内容复述给用户听，检一下是否存在理解错的地方
- 回顾，梳理流程，让用户评价
- 结束表达感谢
02 在招募时选择正确的人
因为访谈的内容都是人说出来的，所以谁说，是关键。
一般来说招募有效的用户会有几种方法。
一是公司的资源，可以在用户库里根据对应的标签，如活跃度、产品使用时长等等来进行筛选。
二是公开平台上的活跃用户，经常发表对应类型产品的看法，但这类用户需要经过了解后才能判断使用，因为有些是吹毛求疵的重吐槽的kol。
三是找同事找朋友他们所熟悉的人，这种用户关系度会更高，日后的回顾访谈和跟进也会更方便。
六度空间理论：寻找朋友的朋友，寻找六次就能认识上世界每一个人。
03 提前定好主题和问法
很多时候访谈出现混乱的原因，主要是没有规划。
一定要在前期做好对应的访谈结构，例如问题难易分布、开放式和封闭式的问题各自占比。
其次，就是问题描述必须是用户能理解的语言，不要用专业术语去让用户一知半解，从而凸显专业，能大白话就大白话。
最后就是要找同事来模拟访谈，打一个提前量，去掉一些无关紧要或者浪费时间的问题，尽量控制好每次访谈的节奏和时间，不要在无效的环节上纠缠。
四、结尾
最合适的访谈方法取决于访谈的目的、要解决的问题和生命周期中的阶段。
经典访谈方法论并不是要一成不变全盘使用，也不是毫不借鉴，而是要在实际访谈工作中，使用其理念，也就是定性和定量的运用模式、用户情绪点的深刻把握。
另外，不要为了访谈而访谈，也不要变成头脑风暴，明白每次访谈所需要得到的结果，再去反推访谈的流程和内容，这样才会更高效。
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作者
loosaumin，微信公众号：产品叨。关注新媒体、效率工具以及OS系统，擅长用户研究、人机交互设计，科技数码爱好者、内容创作者。
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