30W 女性账号的一些数据印象：打赏特抠门 购买很豪放

微播易数据组同事将后台投放数据进行了一些分析，从中可以一窥业界投放社媒的行为特点，其中女性账号很受关注，因此我们侧重看了看业界在女性账号中的投放行为分析。
其中：女性粉丝对待内容，相比男性，非常吝啬于打赏，但对于内容的粘性和忠诚度都最高，且推荐商品的转化率要相对较高。
此外，企业投放女性账号时，2016年视频和直播的投放量一度在6、7月中直接超过了微信投放。这是一个非常大的数据变化。

2016女性类自媒体投放次数走势
这是2016年度业界投放在女性类（如情感、时尚、美妆、服饰等）自媒体上的投放次数曲线。其中分别呈现出三个大的高峰，3月、5月，和11月。3月份因为有3.8节的存在而处在一年投放次数的最高峰，11月则因为“双11”而成为下半年的唯一社媒营销高峰。

2016女性类自媒体投放金额走势
这是2016年度投放在女性类自媒体的金额数，高峰期仍然集中在全年的3月、5月和11月。不过，相比相投次数，女性类自媒体的投放金额一路走高，从10月开始上扬一路持续到12月底，成为全年投放金额最高的时间段。
由上我们可以得知：

● 3月份引领女性用户一年关注高峰；
● 上半年中，企业投放以小金额、多账号为主；
● 下半年投放高峰明显受到“双11”影响，投放集中在高单价的优秀账号上。
女性用户画像：最吝啬与最忠诚

女性用户在行为习惯上，有自己独特的一面。
女性粉丝社媒交互行为习惯示意
在跟踪进行女性粉丝为主的直播类自媒体数据时能够看到，女性用户的打赏欲望最低，评论和点赞的比例相比男性粉丝要低上许多。类似数据是，微信自媒体中，女性类自媒体的粉丝点赞比、评论比，也都远远低于男性粉丝。
不过，女性类粉丝的忠诚度和粘性最好，在微信类自媒体的用户粉丝阅读比、直播类自媒体的粉丝观看比这项数据中，女性类自媒体都远远高于其他类型自媒体。
在社交网络中，高忠诚度意味着时间货币转化为实际货币的数据更好——转化率更高。结合针对女性用户行为的分析，我们可以看出，女性用户吝啬于打赏，但销售转化率更高——女性用户非常明白钱应该花在哪里。

“美”是女性用户永恒的追求

在这些女性为主的自媒体中，每月提及最多的关键词是什么？
微播易定向抽取了所有女性粉丝为主的自媒体每月发布的文章30万篇+，定向分析其中提及的重点品牌词，会看到这样一些变化：
2016女性类自媒体重点提及品牌词年度变化走势

其中，1月、3月，及从8月开始覆盖至11月，均为女性类自媒体讨论不同品牌的高峰期。
在这些品牌中，服饰鞋帽品牌词高居第一，化妆美容类品牌居于第二，对自身“美”的关注，远超其他产品。随后是母婴用户，奢侈品类品牌词被提及最少。
我们重点选择了以2016年3月8日为中心的前后各15天，女性类自媒体主动提及的不同品牌的频次。从中可以看出不同细分领域中女性自媒体最偏爱的品牌排名前50名。

2016年“38”期间女性偏爱的服饰鞋帽类品牌排名

2016年“38”期间女性偏爱的化妆美容类品牌排名

2016年“38”期间女性偏爱的母婴用品类品牌排名

2016年“38”期间女性偏爱的箱包首饰类品牌排名

2016年“38”期间女性偏爱的奢侈品类品牌排名

女性当家做主：影响家庭消费决策

不过，女性粉丝集中的自媒体，讨论最多的领域和行业，并不仅仅是服饰美容母婴等。
女性类自媒体提及各类品牌词次数走势
我们抽取任意月中，女性类自媒体发布的全量文章提及的所有品牌词次数，会发现排名前20的行业和领域，还包括像汽车用品、金融、家用电器等的品牌词汇，所以给以上类型的广告主提意见啦——不要总是想着把广告投放在非女性媒体上，女性影响家庭大额消费支出的能力，不亚于男性用户哦。
2016年3月女性类自媒体提及品牌词排名

这些品牌词则是在2016年3月女性类自媒体提及最多的排名。
基于这两个数据，一方面可以看出不同行业和企业对女性用户的重视与偏爱。另一方面也可以看出，女性类自媒体高度关注和经常提及的行业和品牌词中，都和生活类紧密相关。
结合女性用户高忠诚度和高粘性特点，我们可以认为，生活类品牌和产品，在面向女性自媒体的投放中，可以取得优于其他账号类型的转化率。

社交视频加速发展

观察面向女性类自媒体的投放变化，也有许多新趋势涌现。
2016年女性类自媒体投放短视频次数走势
这是业界在短视频中女性自媒体投放次数的曲线。
在2016年，尽管短视频在春节期间已经受到大企业的青睐，但整个市场的增长直到当年4月份才开始启动，微播易平台上显示出了5月、7月、10月三个投放高峰。
2016年女性类自媒体投放短视频金额走势
投放金额与订单走势几乎一致。

如果结合社媒投放规律，可以看出，2016年企业对短视频投放仍处在试探阶段。在成熟的投放中，企业普遍会选择少量优质账号、加大投放金额和投放次数。只有在试探期间，才会投放金额和投放次数曲线保持一致。
2016年女性类自媒体投放直播次数走势
这是微播易平台上直播的订单走势。直播市场真正启动自2016年5月份，在此之前订单量可以忽略不计。但上升速度非常明显，企业分别在当年7月和10月投给女性类自媒体两个绝对投放高峰。
2016年女性类自媒体投放直播金额走势
这是投放金额走势。从中我们看出，业界对直播的接受程度明显高于短视频，其中，投放金额在6－7月，10-11月都居高不下
。这反映出企业对待一些直播类女性账号的投放行为：一次投放锁定多次合作，分期执行。这种行为受到几种结果的影响：
● 当企业发现直播账号的效果很好时，会锁定多次合作；

● 当企业希望直播网红对自己了解不够时，会希望对方通过多次合作加深了解，并体现在后续的直播策划中。
2016.5-12社交视频与微信订单量、交易金额
鉴于直播和短视频的投放启动期多从2016年5月开始，微播易将2016年五月以来的社交视频（包含短视频、直播）的订单量和投放金额，与微信订单量与投放金额放在一起进行比对。
我们可以看到，在2016年6月，投放在短视频和直播领域中女性账号的投放金额，在2016年6月和7月，都直接反超微信投放金额。在10月和11月中，也都保持了不俗的表现。
2017春节期间社媒投放金额分布图
进入2017年，社交视频仅春节期间的投放量和投放金额起点就远超2016年最好月份。
上图是2017年春节期间社媒投放金额分布，其中社交视频占据整个市场25.8%。
预计在2017年3月，投放在女性类视频和直播自媒体的投放订单量与金额，还将创下一个新高峰。

文 徐志斌

关键字：女性, 消费心理, 用户研究

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