图腾：象征隐藏在人类心灵深处的集体潜意识

“图腾”是人们本来就记得、熟悉、喜欢的超级符号，并且还会听它的指挥；“图腾”是蕴藏在人类文化里的“原力”，象征隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。

有一天小明的妈妈被学校班主任叫到学校，老师拿出了小明的语文作业，原来语文老师让全班同学用【学校】、【爸爸】两个词来造句，结果小明交上的作业内容是这样的：

• “学校—如果我有一颗炸弹，我就会炸平我的学校；“
• “爸爸—如果我有一把刀，我就会杀死我的爸爸。”

老师看到作业，觉得这个事处理不好，会出大问题，就赶快通知了家长；小明的爸爸、妈妈看到后，也很着急，但又没有什么好的办法，最终就找到了心理咨询机构；
拿出了作业本，急切的问：“我孩子才10岁，就不想上学，还出现了这种暴力倾向，我们该怎么办啊？”
咨询机构的老师和小明单独在另一个房间交流了2个多小时，让小明的父母等在外面，最后终于弄清楚了原因，并说：“小明其实是个好孩子，都是父母没做好，尤其是爸爸；”
原来家庭是个系统，是由父母与孩子所组成的，当父母吵架时，若母亲受到委屈，孩子会对父亲感到愤怒，但他表面上没有表现出来，反而把愤怒压抑下来，此时孩子会莫名地对父亲感到怨恨，即使他没有亲眼看到父母吵架，因为孩子继承了母亲的愤怒，因此会对父亲不尊重、甚至不想上学；这就是系统！父母与孩子形成了系统，这个系统受到隐藏在家庭里的系统动力影响；但是这对夫妻前来咨询的却是”孩子不想上学“这个表面现象，他们把所有焦点都放在孩子逃课及愤怒的行为上，结果花了许多时间与精力去改变却效果甚微，因为他们没有觉察到隐藏在背后的系统动力，更没有察觉并面对夫妻间冲突的事实；这里你不尽要问：“系统里的这些成员彼此间是如何运作的？”
它的运作方式是“潜意识”的；自从心理学家弗洛伊德开始，人们已普遍接受潜意识对我们的行为有着极大的影响，但是潜意识到底在哪里呢？奧地利著名心理学家及哲学家马汀.布伯(Martin Buber)一语道破潜意识在哪里：“潜意识并非存在于个体心里，而是存在于个体之间。”
人的潜意识不属于任何个体，更准确地说，它存在于“关系”里，它的运作是透过成员与成员之间的“信息场域”(the field)，而一群人建构的信息场域便是著名心理学家荣格所称的“集体潜意识”(collective unconscious), 换句话说，家族系统成员间的关系就是一种信息场域，构成了家族的集体潜意识。

一、集体潜意识的的核心概念：原型

荣格（Carl Gustav Jung，1875～1961）是瑞士精神分析学家和分析心理学的创始人，在荣格心理学中，人格作为一个整体被称为精神（或心灵）（psyche）；精神包括所有的思想、感情和行为，无论是意识到的或是潜意识的，它的作用是调节和控制个体，使之与环境相适应；人生来就有一个完整的人格，分裂的人格是一种病态人格，他在一生中应该做的是：
在这种固有的完整人格基础上，最大限度地发展其多样化、连贯性和和谐性，警惕不让它破裂为彼此分散的、相互冲突的系统。
精神由意识、个人潜意识和集体潜意识三个相互作用的系统所组成；意识与个人潜意识与弗洛伊德的冰山理论大致相同，个人潜意识包括一切被遗忘的记忆，知觉和被压抑的经验以及梦和幻想等，个人潜意识的核心内容是情结：有恋母情结、批判情结和权力情结等；
集体潜意识：即我们的祖先通过世世代代的遗传和经验积累而作用在我们头脑中的遗传痕迹，其两者区别在于：集体潜意识不只是被遗忘的内容，而且是我们一直都“意识不到”的东西；用岛屿来比方：路出水面的土地是我们能够感知到的意识，由于潮来潮去而湿的地面就是个人潜意识，它可以间或被观察到的，而岛屿的海床，就是集体潜意识，是无法观察到的位于人们的心灵的最深处，是世世代代遗传保留下来的，记忆是储存库，使我们形成各种本能行为和思维定势。

集体潜意识（collective unconscious）是荣格理论的核心概念，它是人类种系发展的整个过程的沉积，荣格认为：一种不可计数的千百亿年来人类祖先经验的沉积物，一种每一世纪仅增加极小极少变化和差异的史前社会生活经历的回声。
与个人潜意识不同，集体潜意识对所有人来说都是共同的，因为它的内容到处都能找到；这些镂刻在人脑中的祖先经验，荣格称之为原型（archetypes），它是集体潜意识的主要内容；原型是那些经历许多世代一直保持不变的经验累积于心中的结果，是一种对世外某些方面进行反应的先天倾向。
例如，自从人类诞生以来，每天看着太阳东升西落，这种深刻印象，最后凝结在集体潜意识中成为一种太阳神或上帝的原型；我们对太阳神或上帝的崇拜，是千万年来的经验镂刻在人脑的结果，每一个时代中每一个成员所经历过的经验，都有相应的原型，例如出生、死亡、上帝、太阳、男人、母亲、英雄等，人生中有多少典型情境就有多少原型，它们代代遗传，决定着个人对世界反应的倾向性。在这些原型中，荣格研究得比较多的原型是人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯、阴影 和自性。

1、人格面具（或人物）（persona）

这是一个人公开展示的一面或精神的外部形象，其目的是给人一个好的印象以便得到社会的承认；它是人在社会中扮演某种角色而发展起来的，是别人据以了解那个人的那部分精神；人格面具是一个人生来就具有的一种倾向性，倾向于在公众场合中展示自己，扮演好某种社会角色，其目的在于给别人一个好的印象，得到社会的承认和赞许；所以，这个原型有时也被称为顺从的原型；一切原型都必须是有利于个体，也有利于种族的，否则，它就不可能成为人性的一部分；显而易见，人格面具有利于人在社会中生活，它促使我们与其他人，甚至与我们并不喜欢的人和睦相处，人格面具不仅有利于实现个人目的、取得个人成就，同时，它也是社会生活与共同福利的基础。

2、异性的原型

阿妮玛（anima）和阿妮姆斯（animus），又称异性的原型，相对于人格面具，荣格把阿尼玛和阿尼姆斯称为精神的内部形象（inward face of psyche）；它们的心象总是投射到异性身上，并决定两性关系的性质；阿妮玛指男性心灵中的女性成分或意象，阿妮姆斯指女性心灵中的男性成分或意象，这是人类祖先在漫长的岁月中男女相互交往和共同生活的经验而形成的；这种原型保证两性之间的协调和理解，具有重要的生存价值；荣格指出：“每个男人心中都携带着永恒的女性心象，这不是某个特定的女人的形象，而是—个确切女性心象；这一心象根本是无意识的，是镂刻在男性有机体组织内的原始起源的遗传要素，是我们祖先有关女性的全部经验的印痕，或原型。”

3、阴影（或阴暗自我）（shadow）

也称同性原型，这是代表一个人自己的性别，并影响这个人与同性别的人的关系的原型，它是精神中最黑暗、最深入的部分，比任何其他原型都更多地容纳人的最基本的动物性；它很可能是一切原型中最强大最危险的一个，是人身上所有那些最好和最坏的东西的发源地；在荣格看来，阴影的动物本性是生命力、自发性和创造性的源泉；他认为，不利用自己阴影的人容易变成忧郁的毫无生命力的人；像一切原型一样，阴影也寻求外部的表现形式，它象征妖魔鬼怪等形象并投射于世界；阴影具有强大的破坏力，因而有必要加以压制；通过外在的社会法制与道德规范以及内心的人格面具，一个人可以成功地压抑自己天性中的兽性一面，他会变得文雅起来；但是，为了这种文雅，个体将付出高昂的代价，这就是削弱了他的自然活力与创造精神，因为阴影不仅是最坏东西的发源地，也是最好东西的发源地，荣格认为一个人缺乏来自于阴影的深邃的先天智慧与直觉，其生命将缺乏活力、没有朝气、流于浅薄和平庸。

4、自性（self）

这是集体潜意识中的一个核心原型，它把所有别的原型都吸引到它的周围，使它们处于和谐状态，即把人格统一起来，导致人格的统一、平衡和稳定；荣格认为，自身可以用曼荼罗词表示，自身就像曼茶罗一样，位于构成精神的许多对立部分的中间位置，使精神和谐而均衡；如果一个人的自性没有充分发挥其作用，那他将感到内心激烈的矛盾和冲突，感到自己精神即将崩溃；荣格认为一切人格的最终目标就是自性的充分发挥或实现，这是一项十分复杂而又艰巨的工作，极少有人完成这一工作，只有像耶稣和释迦牟尼等伟大的宗教领袖才接近于这一终极目标；自性的实现在很大程度上要依靠自我，通过自我，尽量使人格的各个组成部分到达自觉意识，使那些无意识的东西成为意识到的东西，使人格获得充分的个性化，荣格认为依靠某种宗教体验和修炼方面，如瑜伽和坐禅，能够较好地理解和把握自性。

二、人的潜意识来源于“信息场域”

潜意识不属于任何个体，更准确地说，它存在于“关系”里，它的运作是透过成员与成员之间的“信息场域”；比如说，每个人就像一部电脑，除了基本的运作功能与有限的记忆外，我们会透过无形的因特网不但分享彼此的信息，更能分享集体的网络信息，而这正是一种信息场域；

1、灾难背后的集体潜意识

富士康的“十连跳”，能在同一家公司并在5个月内发生十起，可以算作灾难了吧；自杀是一种极端的对自己的攻击，极端的对别人的攻击呢？短短50天，6起同一类校园凶杀案，砍死10人、砍伤76人，这和跳楼事件难道毫无关联吗？还有，发生在2010年咱们国家的矿难、旱灾、地震、水灾，这些灾难的伤亡数量远比富士康员工跳楼和校园凶杀案大得多呀！如果，我们再把镜头拉远一点，看看世界范围发生的事情，也许会看得更清楚一些，仅2010年，海地地震、智利地震、美国暴风雪、土耳其地震、印尼地震、台湾地震，以及排着队争先恐后的九起空难数百人丧生；如果我说所有的这一切都是同一场灾难，你有什么看法？
富士康员工跳楼，富士康高薪聘请心理治疗师，但谁知道下一个跳楼自杀的会不会是心理治疗师呢？人类，这群地球的居民，正在集体上演一场自编自导自演自观的庞大灾难剧，悲哀的是在这出无意识的剧场里，编剧在问谁是编剧、导演在问谁是导演、演员在问谁在演出、观众不知道编剧就是自己！也许，人类不能只在每个个体里面解决问题了，甚至人类不能只在人类内部解决问题。

2、你看到的和你经历的都是你吸引来的

我们的潜意识，记载着从我们是一个受精卵时就开始的全部人生经历，我们的集体潜意识，记载着数百万年前我们还是海洋生物时就开始的全部进化过程，正如海床是相连的，集体潜意识也是相通的，是心理能量的相通；海床会因地壳运动而使陆地和岛屿的样貌发生变化，集体潜意识也会因时代内容不同而使每个个体的心智和行为呈现不同的样子；就拿我们生活的环境来说吧，我记得70年代的社会和当时的人民生活，简单、平静、和谐、出门不用锁门，邻里有说有笑互帮互助，都不富裕但都基本快乐；之后，随着人类社会的高度发展和科技文明，一切在慢慢发生变化：森林少了、物种濒于绝迹了、地球变暖了、冰川融化了、夏天下雪了、天府之国干旱了；财富多了，快乐少了；工作更忙额，沟通更少了；赚钱更快了，身体更坏了……高度发达的人类文明已经有点让这群地球居民晕了头，以为他们的文明可以改变和征服他们所居住的地方：地球。
现在，这个国家的人群的潜意识里最重要的潜在全动力是什么？是钱，钱就是一切，似乎钱已经变成了生命价值最重要的衡量标准，有钱有价值，没钱没价值；然而，多数人并非富人。当占社会大多数的穷人群体经过一次又一次的努力也无法奋争到有钱人的圈子，失落感、低价之感、无爱感就开始弥漫了；几十年前那种社区邻里的互帮互助和相互尊重在现今也早已不复存在，所以很多人心里很容易就会萌生怨气，怨气会转化为愤怒和自责。
我们就好像生活在一个巨大的压力容器，随着怨气、怒气越来越大，压力容器变得越来越危险，压力大到一定程度， 容器壁上最薄弱的地方就会被穿破，使压力得以暂时缓解。
如果一个家族、一个公司、一个团体、一个民族、一个国家、一个物种的多数个体拥有一个类似的情绪，而这个情绪又暂时无法引发集体行为，这个情绪的能量就会集中在一个或若干个个体身上表现出来，具体地说，校园凶杀案不仅是那几个案主的事，而使因为整个社会群体都有着一种类似仇恨的情结；富士康员工跳楼事件不仅是那是个年轻生命的结束，而是整个社会群体都有低价值感、无意义感、无爱感并渴望尊重与自由！是每一个活着的人把能量集中传递给了那十个人，也许这么说你未必接受，但你不得不接受这样一个事实：你看到的和你经历的都是你吸引来的。

3、除了人类集体潜意识，还有更大的宇宙集体潜意识

人类与环境、与自然、与地球、与太阳系、与整个宇宙都是一体的，都有一种无形的东西在联系着彼此和一切，人与自己、人与人、人与自然、人与宇宙，应当是尊重和平衡的关系，这是道。
除了人类集体潜意识，还有更大的宇宙集体潜意识！一旦人类狂妄地认为自己的力量很大了，可以征服大自然、可以征服太空了，甚至觉得地球不行了咱们搬到火星去住，这时平衡就被打破，于是灾难自然就出现了；据说人类曾经经历国过高度的文明，不知什么原因瞬间消失殆尽，并且大量物种消失，之后经过数万年才重新形成现在文明，文明是双刃剑，可使进步，也可自毁；2010年以来所发生的一切是一记多么强的警钟啊！也许人们正在像往常一样在外部寻找答案和解决方法，而之后就是另一系列改变外在的行为；有多少人愿意尝试去看看，根源在内部而不再外部，对于一个社会来说，根源在政府所主导的社会价值观；对于一个家庭来说，根源在于家长所主导的生命与生活信念；对于一个人来说，根源在于内心的宁静与平衡；社会上多数人的内心是和谐的，社会就和谐了；人类和谐，宇宙就和谐了，集体潜意识的觉醒，需要我们把意识的光带到潜意识里，先是几个人，之后会越来越多，最后是全人类的觉醒；内在觉醒，才是真正的丰盛！

三、“世界杯”复活的战争原型揭示了：“领地、图腾、信息平台、寻照”，一个不能少

四百年前的英国，两个城镇之间的球赛要比今天的一场英超比赛更能说明足球的性质：与其说它是一种体育运动，不如说是一场战争，两个城镇之间绵延几英里的空间就是球场，皮球的目的地就是对方的市镇中心，当时的比赛并无人数约定，双方精壮男丁倾巢而出，数百上千不等，一场比赛下来，所经街道商铺一片狼藉，伤腿断足者不算，踩死几个人也并不稀罕。
那么迄今为止，哪一场足球比赛得到了国人最多的关注？答案出人意料：并不是某场世界杯决赛，而是第13届亚洲杯的中日决战，这场比赛让三亿中国人牢牢地守在电视旁，收视率达到创纪录的18.5%，紧随其后的是2002年韩日世界杯的中国与巴西之战，收视率也不过14.4%；2002年韩日世界杯的决赛收视率只排到了第四名，在它前面的竟然是2004年亚洲杯中国对伊朗的半决赛；
上述数字说明：一场足球比赛受重视的首要因素，并不是它的水平高低和作为赛事本身的重要与否，而是它与人类两个古老本能——“地域性和群体性“的关联程度；
对于中国人来说，只要有中国队参加的比赛，那就比世界杯决赛还重要！地域的指向性越强，球迷的关注程度也就越高；这种现象，在同城两支球队间的德比大战中体现得最为明显，这些年，国际米兰在成绩上被AC米兰压得喘不过来气儿，然而国米的教练和球员都明白：只要在圣西罗球场赢下德比战，球迷们就会原谅他们整个赛季的糟糕表现。

1、原型的领地观念

李敖曾经说：“人与狗的区别仅在于：两条狗只有在出现一根骨头之后才会发生争斗；而两个人，可以想象出一根骨头，然后争斗。”
这句话实在是把人类抬举得不像个样子；足球比赛说明，人类在不需要争斗的时候也会想出替代的方法，在这场无事生非的游戏当中，他们居然也需要一根骨头，就是那只足球；漫长的文明进化并没有削弱人类内心深处动物的野性和领地观念；如今，虽然外面裹着一套西服，却从袖子和领口处露出毛茸茸的马脚，人类把几乎所有的闲暇都用在忙于标注自己的领地，与动物毫无二致：在你掏出钥匙开家门的时候，你对陌生人的警惕和敌意达到最高；你喜欢在图书馆和教室占座、在旅游景点刻上“XX到此一游”，正如一头庄严的鬣狗在自己的领地边界撒尿；然而，在自己领地内的撒尿行为只是防御，无法满足对他人领地的进攻欲望；足球就是这样一项运动：球迷们穿戴整齐，高举旗帜，跟随着自己的球队征战他乡，虽千万人吾往矣；当然，如有敌人来犯，更当亲临球场助阵，令其未战先怯；两只个头差不多的公狮相争，领地主人的赢面总是要比来犯之敌大一些，今天，这个规律在足球场上依然有效，我们称之为“主场优势”。

2、原型的图腾崇拜

人是天生的群居性动物，只有在与其他人达成高度一致之后，他才会感到安全。
这种群体性的一致，在足球场上达到最高境界：无须事先排练，球迷们自然会形成统一着装、做整齐划一的动作、喊同样的口号，他们的球队就是他们的领袖，是他们的LOGO和VI，一如原始部落里的酋长和图腾；然而，这种安全感无法摆脱一个木桶效应所带来的副作用：群体的人数越多、外在形式越是统一，其道德水准就越低、思想就越贫乏；一群球迷，正是勒庞笔下不折不扣的乌合之众：“个人可以接受矛盾，进行讨论，群体是绝对不会这样做的；在公众集会上，演说者哪怕做出最轻微的反驳，立刻就会招来怒吼和粗野的叫骂……反驳者往往会被打死。”
勒庞的这番话，完全可以移植到一群球迷身上，群体拒斥思想和真相，它只需要歧视和偏见，以支撑对对手的嘘声和咒骂；两个字足以表达它的思想：雄起、下课、黑哨；此时，平日里越是困窘无能的小人物，就越是热衷于迸发出残忍、偏执和毁灭性的力量，而这种力量，又被“法不责众”赋予了释放的勇气；一个人可能会在球场看台上被打死，原因仅仅是穿着和大多数人不一样颜色的衣服；球场外的汽车和商店可能会被焚烧和砸毁——理由很古怪，有时是赢球，有时却是输球。

3、原型的信息平台

在电视时代之前，世界杯确实就是一次世界大战的单纯模拟，自己的国家无缘跻身其间的国民是完全可以超然物外的，但自从电视介入足球之后，这个运动变得复杂而有趣，1954年的瑞士世界杯，比赛画面第一次出现在电视上，但那时只能提供实况录像；1958年的瑞典世界杯第一次实现了电视直播，FIFA也第一次从电视转播权中受益，数额是五万美元；四十年后，FIFA把2002和2006两届世界杯的电视转播权捆绑卖给了德国的基尔希公司，售价17亿美元。这个惊人的变化，取决于两项今天我们早已司空见惯的技术：1961年发明的“慢镜头回放”和1970年墨西哥世界杯开始采用的卫星直播——那一届的比赛用球因此而被命名为Telstar；从那以后，足球就再也不是“22个需要休息的人在场上拼命奔跑，四万个需要运动的人却坐在那里观看”的运动了，而是成了现代政治、经济和文化的代名词；
电视，这个怪物，把每个人带到一个巨大的信息平台上，强迫他与数不清的人进行全方位比较，从而抹掉了每一个人的每一个特点；这是个信息异化的时代，亦即个性丧失的时代；在这个复杂无比的系统中，单个的人正如人体中一个微不足道的细胞，他的喜怒哀乐根本无法被整个机体所感知，这强迫他在自己的额头上贴上“欧文粉丝”、“亨利拥趸”之类的标签，以便寻找同质的细胞去形成组织（tissue），这是每一个细胞都心照不宣的小秘密：
在这个信息异化时代，个体如果不先成为某个组织的成员，就没有发出声音的权力和机会。

4、原型的英雄寻照

习惯了四年冷漠而孤寂的日子之后，人们突然发现了对他人的需要，你只需要对一个穿红衣服的家伙说一句“看，劳尔！”那家伙就会流着眼泪硬塞给你一杯冰镇啤酒。哦，这感觉真美妙！六月的世界杯，天空中回响着勒庞的名言：这是一个群体狂热的时代；而这个时代给相关者提供了多么好的一个赚钱的机会啊！国际足联秘书长的布拉特深谙此中奥秘，他知道，虽然现在已经有204个国家成为FIFA的成员国，并且参加四年一次的预选赛。但要想让只有32支球队参加的决赛阶段的世界杯成为一场全球欢宴，就要不遗余力地去造星，让只有旁观资格的中国人、越南人和乍得人聚集在贝克汉姆们的麾下；
荣格说：“文学的特殊价值，在于对集体潜意识的寻照。”
足球何尝不是这样呢？球迷们，在自己的领地里找不到力比多投射的目标，只好把对国家队的失望转化为对一个个国际巨星的认同和崇拜，只有马拉多纳、马特乌斯、贝克汉姆、罗纳尔多们，才能满足他们内心深处对英雄原型的渴望和“寻照”，只有这样，足球才能真正成为“一种理想的电视运动”，从业绩上看，布拉特实在是一位堪称完美的project manager。

四、“图腾”才是引爆人类大脑深处集体潜意识的超级武器，不要被其外衣品牌所迷惑

所谓“图腾”的核心思想很直接，就是不要凭空创造新的概念，而是将品牌的概念寄生于一个已经深入人心的符号，这个符号的概念不只是Logo，是名字，是包装，也是宣传语；“图腾”才是引爆人类大脑深处的集体潜意识的超级武器，不要被其外衣品牌所迷惑。
“图腾”是人们本来就记得、熟悉、喜欢的超级符号，并且还会听它的指挥；“图腾”是蕴藏在人类文化里的“原力”，象征隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。
品牌不能调动大众的集体潜意识，消费者对品牌就缺乏感觉，品牌无法与受众的内心产生共鸣，就难以获得大众的能量和品牌溢价；对消费者来说，品牌是影响其选择的形象和感觉；对品牌拥有者来说，品牌是激发大众消费潜意识能量的工具；对价格来说，品牌是给产品与服务提供增值的无形资产；品牌的核心要素是名字和标识（既“图腾”），其背后是语言和文化，“图腾”传递的是一种意象，意象很容易与大众的潜意识挂钩，只有激发大众内心的潜意识，与大众的内心产生共鸣，品牌才会获得大众的能量；就像婴儿一出生就保留了祖先族群遗传的普遍精神特性，即各种联想、生理动机、意象等，在潜意识的支配下完成相似和相同的行为，这种行为没有谁来领导，没有人来号召，整个群体都在无意识地进行。
人类有共同的集体潜意识，比如害怕黑暗、死亡、拒绝、冷漠、贫穷、饥饿、孤独、愚钝、欺骗……热爱自由、平等、善良、朝气、美色、智慧、富有……
人对自己熟悉的事物总是潜意识里感到亲切，众多的事物中，人最熟悉的是自己的同类—人，以人像做标识最容易被大众记住：

其次是常见的动植物做标识，也容易被大众记忆和传播；所以品牌名字和标识能抢占各国大众熟悉事物，往往容易做成全球知名品牌。

不同的环境、历史，不同的语言文化，也给不同族群和国民带来了不同的集体潜意识，不同族群和国民的不同集体潜意识有：

1、高频语境下的“图腾”都是品牌可以调用大众的集体潜意识工具

不同的语言的常用词汇、俗语、名言、历史人物、文学名著、音乐、艺术形象都是品牌可以调用大众的集体潜意识工具；中国四周封闭、内陆广阔，种什么得什么的环境，天然合适大一统专制统治，长期的暴力与洗脑的经历使得中国人普遍怕官、崇拜权威，把希望寄托外人—-好皇帝、清官、大侠、高人身上，中国人推崇的高人和英雄有：姜子牙、关羽、诸葛亮、岳飞、包青天、文天祥、武松、孙悟空、济公、霍元甲、黄飞鸿、李小龙、令狐冲……；还有这种背景下的非英雄：西门庆、潘金莲、猪八戒、蒋干、林黛玉、阿Q、孔乙己、闰土、韦小宝……这些历史或虚构的人物已经深入了中国人的潜意识；西方文明源于古希腊，贫瘠的山地、平静的地中海不适合种植但天然适合商贸，商业文明缔造了西方社会的自由平等和契约精神，主张个人主义的欧美文化与中国人的潜意识恰恰相反，其英雄人物多是自我救赎和人生价值的自我实现：华盛顿、林肯、海明威、丘吉尔、撒切尔、阿甘、冉·阿让、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、金刚狼、黑寡妇……以及反英雄：鲁宾逊、唐吉可德、卡西莫多、哈姆雷特……

例如：百度、阿里巴巴、娃哈哈这三家公司就极好的用品牌调动了大众的集体无意识；百度来自南宋词人辛弃疾《青玉案·元夕》的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”对心上人的追寻与对信息的搜寻是相合的；阿里巴巴是阿拉伯小说《一千零一夜》中“阿里巴巴和四十大盗”一篇的男主人公，一贫如洗的樵夫阿里巴巴砍柴中无意发现了藏宝地，后遭强盗们追杀，得到了聪明正直的女仆莫吉娜的帮助，阿里巴巴化险为夷战胜了强盗，获得了宝藏；娃哈哈本是一首广为传唱的儿歌名字，1988年，承包杭州上城区校办企业的宗庆后涉足儿童营养品，把研发、生产、质量人才搞定后就缺好品牌，宗庆后在报纸上公开征名，起名最多的是精、灵、宝、素这些用滥的字眼，而报出“娃哈哈”时大家都笑了，宗庆后选中了它，其征名者是杭州上城区少年宫的主任朱松龄；这些品牌是借用语言的常用词汇和众所周知的文学形象，又与品牌所占行业紧密关联，覆盖了全体国民或全球人民的集体无意识，这样的品牌，潜在市场早已在全国或全球打开，只要经营者推出匹配的产品和服务，消费者就会买单，财富自然汇集，除非老板的经营能力太差就没办法。

但是360进军手机用“奇酷”不用“悟空”，“悟空”这个名字经过脍炙人口的《西游记》几百年的演绎，早已进入中国人的潜意识，“悟空”的腾云驾雾与手机的云来云去跨地域沟通的特性吻合，其降妖除魔与360手机的安全定位也吻合，而“奇酷”只有功能的“奇”与外表的“酷”可以想象，无法调动大众的集体无意识，能量远不能和“悟空”比；“五谷道场”这个名字更是触动了国人恐惧死亡的潜意识，死人了才做道场，尽管它如何宣传方便面的“非油炸，更健康”，还是没能挑战康师傅的统治地位，而“康师傅”给人的感觉就不错，尽管产品不一定真的好；奔向死亡是五谷道场的必然宿命：亏损、被收购、边缘化到消失是奔向死亡的过程。企业无力改变语言和大众的潜意识，五谷道场不改名不可能有任何作为。

2、不同的文化有不同的“图腾”模型

不同的文化有不同的模型，这个模型可以是宗教标志、常见动作、建筑轮廓、民族图腾等。

• 中华文化的龙凤图腾、太极阴阳、五行、八卦、十二生肖等模型；
• 佛教文化的卍、转法轮、莲花、佛珠、打坐、站桩等模型；
• 基督文化的十字架、耶稣鱼模型；
• 伊斯兰文化的清真寺、星月、掌心眼模型；
• 犹太文化的大卫星、灯台等模型；
• 印度文化的法轮、莲花灯、泰姬陵、印度舞等模型
• 日本文化的太阳、菊花、富士山、鸟居等模型；
• 共济会的曲尺、圆规、上帝之眼模型；
• 社会主义的镰刀斧头、五星模型……

这些模型都可以被品牌利用和改造，用来调动大众的集体无意识，比如：凤凰卫视的凤凰图腾与太极模型，太极药业的从名字到标识全面用太极形象，华夏银行的龙图腾与信用卡形象，雪弗兰标志借用基督教十字形象，健民集团利用佛教莲花模型，广泛调动大众的集体无意识才可能成长为强势品牌。

3、“图腾”印证了各时期、各地域的人格意象

长期的大一统的帝国政治，外儒内法的传统，形成了中国人内敛顺从的人格；中国人喜继承和跟随，少出头和创新：小孩要听父母的，学生要听老师的，工作要听领导的，混社会听大哥的；同时由于长久集体协作的农业文明，使中国人形成了集体主义传统，这使得中国人潜意识里不喜欢单独行动，不喜欢一个人就餐、旅游、创新……而喜欢跟随一群人；德国运动用品品牌阿迪达斯在2008年北京奥运会时，在人口大国投放了一组气势磅礴的广告，大大调动了中国人的集体无意识，至今令人印象深刻；

4、中国人日常“图腾”符号形成了中国人婴儿期的口欲表达

中国人在公共领域的智慧被压抑和限制，私人领域的智慧则特别繁荣，吃文化特别发达，中国人聚会最常见的就是吃喝，形成了中国人婴儿期的口欲意象，最先走向世界的产业是餐饮业：中餐馆遍布海外，深受老外喜欢，可惜多在中低端徘徊，缺少品牌；无所不在的吃语言：
谋生叫“糊口”，嫉妒叫“吃醋”，花积蓄叫“吃老本”，混得好叫“吃得开”，沾女人便宜叫“吃豆腐”，受人欢迎叫“吃香”，没人理会叫“吃闭门羹”……
中国人喜欢吃的集体无意识常被用作广告宣传，非食品餐饮行业的广告常用“吃”来作为广告诉求，比如支付宝、腾讯支付等软件系统都用“吃”做广告；

5、中国人“图腾”特别钟爱鲜艳喜庆的颜色

中国人由于被压抑，灰暗的现实生活需要补偿，反而特别钟爱喜庆的红色、积极的橙色、鲜艳的黄色，其它丧事用白色，冷静用蓝色，神秘用黑色，诱惑用粉色，失败用灰色；银行来说，招商银行和兴业的名字都起的非常好，但两家的标识设计很不一样，招行很懂中国人的心理，LOGO用红色，其信用卡、宣传册用葵花，招商银行标识中的四个大字字体厚重，将稳健与流通合二为一；兴业银行的标识用深沉冷静的蓝色，而不是表达兴旺的红色或金黄色，这明显没有弄懂中国人的潜意识，另外金融业属金（金之形为圆形），钱又有流动性，所以金融业的标志用圆形、波形（水流动之形）、方形（土之形，土生金）都可以，兴业银行的标识之圆没有形成闭环，这意味着兴业银行流通上总有不爽；

调动集体潜意识不是改变集体潜意识，集体潜意识不是一朝一夕形成的，也不是一个企业轻易能改变的；对集体潜意识的调动有多种方式和角度，不是无原则的顺应和讨好；对于消极的不合理的集体潜意识，可以警醒、批判和改良等方式来调动它，对约定俗成的集体潜意识，用顺其自然、因势利导的方式来调动它，达到低成本传播品牌，又能促进社会发展与改良的目的。

彩蛋： 潜意识只有现在式显意识活在我们所知的时间，就是过去、现在和未来，而潜意识只活在现在，在潜意识中，过去只是现在的往事，未来则是现在的预测；当你做小的决定时，应当依靠你的大脑，把利弊罗列出来，分析并作出正确的决定；当你做大的决定，如寻找终身伴侣或寻找理想时，你就应该依靠你的潜意识，因为这么重要的决定必须由你的心灵深处的最大需要为依据。

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作者
水伯， 微信公众号：SFA-0002。《消费者洞察指引》作者，stygoogle产品经理、创始人；首届“赢在中国”获奖选手。

关键字：用户研究, 图腾, 集体潜意识

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