2 个模型分析：你的产品，用户为什么不买账

无论产品还是运营，懂用户不是万能的，但不懂用户万万不能。文章介绍了两个研究研究用户行为的模型，供大家一起参考和学习。

前几天去拜访了一位在线教育巨头的用研负责人，聊天时，说起了一件让他头疼的事情：老板下了一个任务，提升用户转化率。给老板汇报既要有理论模型支撑，又要落地有效，给他急得直上火。

我详细听完后，给他介绍了两个之前自己用过的模型：用户心智决策模型和Fogg Behavior Model。

用户心智决策模型是横向定位用户在哪个环节流失；Fogg Behavior Model 则是深挖用户不满意的背后原因。

一、用户心智决策模型

占领用户心智是很多互联网公司喊得最响的口号，但用户心智决策模型一直难以有服众的理论，衍生的流派很多。

笔者一般使用较多的是自己基于罗兰贝格理论化用的模型，其具体流程是基于用户需求驱动、信息获取、驱动因素、使用后体验等因素搭建起来的。

模型搭建的具体流程是：采用定性的方法，对用户进行一对一的深度访谈。询问用户：

1. 第一次在什么场景下听到/接触到本产品、
2. 当时的第一反应是什么、
3. 接触后，了解了哪些信息？通过哪些渠道做的了解？
4. 有没有和竞品做对比、对比的维度是什么
5. 接受使用的因素是什么/没有直接使用的顾虑是什么
6. 使用后对本产品的评价（行为：复购；态度：推荐）

为了更直观呈现，以用户购买汽车保险为例，画出用户心智决策模型，供大家参考。

二、Fogg Behavior Model

通过用户心智决策模型，可以明确用户在转化决策中哪一步出现了流失；但了解用户为什么“不买账”背后的原因，还需要Fogg Behavior Model。

Fogg Behavior Model 中文名：福格行为模型，其原理可以解释为：一个人不做某件事，要么是不想做（没动机），要么是不会做（没能力），要么就是忘了做（没触发）。

Fogg说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。

用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

首先，行为的发生必须要有足够的动机。动机可以分为3个类别，感觉，期待和归属感。第二个要素是能力，就是说用户得有能力完成这个行为。最后还有一个触发其产生行为的点。产生行为的3个因素之间的关系如下：

图形中，纵坐标为动机，下方是低的动机，上方是高的动机，横坐标为能力，左边需要的能力高，右边需要的能力低。

图中的这条曲线叫行为成功曲线，曲线和曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发是有效的；曲线下方就是行为失败区，这个区域里触发是无效的。

M：Motivation 动机

著名心理学家爱德华·戴西，说过一句话“动机是行为的能量源泉”。动机为行为的产生提供原始驱动力，也就是很多老板问你的“驱动因素”。

动机一般分为6个要素，就是我们说过的感觉，期待和归属感的正反两方面：

以在线保险产品为例，进行拆解说明：

A：Ability能力

提升用户自身的能力短时间内难以有效，而且成本较大；Fogg 对此的解决方案是：提升产品的易用性，这和当下互联网公司纷纷从提高NPS转型为提高产品的易用性不谋而合。

提升产品的易用性主要有时间、金钱、体力、脑力、社会偏好和非日常6个要素：

1. 时间是指节约用户花费的时间，提高用户在使用中花费的时间，从而减少用户的流失。比如：现在很多购物超市实行的用户自动扫码结算制度，就是之一。
2. 金钱、体力、脑力因素，道理也和节约时间差不多。。。
3. 社会偏好，是指社会的主流行为，也就是用户的从众心理。在这一点利用比较明显的是：很多网红茶饮利用用户集中排队的行为，吸引用户购买。
4. 非日常，就是让用户打破已经养成的日常行为习惯，这个比较难。比如性价比用户习惯了价格导向，如果让他们接受品牌、质量为主打的高价格产品，就比较难。

T：Triggers触发

现实社会里，商家们为了让用户购买使用产品，将触发点，用到了极致。比如：地铁里面，刷墙的广告“找工作，上boss，和老板谈”、“天眼查、查公司、查老板”；还有大家经常在生日、节日等时间收到的商家祝福、提醒短信等；这些都是触发用户购买使用的激活点。

触发用户产生行为的激活点可以分为3类“火花”、“促进”和“信号”。

火花通常不会马上起作用，直到它被识别，并和目标行为联系在一起时，才会产生行动。广告的作用其实就是在我们大脑里种下火花，合适的时机就会引导我们采取相关行动。

促进的目的是让行为更易发生。促进可以用文字，图形、视频或其他形式呈现。有效的促进是让用户觉得这个行为是很容易执行的，并不需要用户付出他们没有的资源。比如软件的升级通常会提示我们只需要一次点击同意就可以完成，京东、淘宝的点击一次就完成购买等都是很强的促进。

信号通常只起到提醒的作用，它是在动机和能力都充足的情况下起作用，比如大家经常收到的移动/联通通知缴费的信息。

三、总结

提升用户转化率，不仅需要横向看用户流失场景，也要纵向深挖用户流失背后的原因。一步一步的认真分析用户决策，探查用户“不买账”背后的心里动机，最终能找到提升转化率的有效措施！

那一夜，我也曾梦见百万忠诚用户！！！

作者：三金体验，微信公众号：用户在左 体验在右，主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。

关键字：用户研究

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