「干货」关于用户调研,你们一开始就错了!

前两天跟朋友聊社交式增长,我朋友说,社交式增长好是好,对是对,就是找个细分市场比大海捞针还难,单就一个简单的用户调研,他曾经带团队花费一个月的时间,外部访谈,内部脑暴,结果越调研越糊涂。

我就问他:“兄弟,你这又访谈又脑暴的,到底图什么?”

他的回答也很干脆“当然是搞清楚消费者要什么,我们的产品哪里好,哪里需要改进。”

问题恰恰出在这里,调研不是找到正确答案,而是排除掉错误答案

奇怪吧?

我经常会总结一些奇特的参考标准,比如一轮广告投放的到位取决于是不是有人开始抱怨、厌烦甚至咒骂,因为负面情绪的前提是深入人心,再比如一个社区的商业价值取决于他早期的用户是否开始逃离,因为大众化必然导致社区文化的稀释,而大众化流量才大(参见《B站出圈副作用:大众涌入,小众迷失(B站三部曲之三)》),还有一个企业家、创业者的厉害程度取决于他是不是大众眼里的混蛋,因为只有对所做事物的极度专注,和对目标的极度渴求,才会忽视与之无关的人情世故。

以及调研的目的是排除掉错误答案,因为普通用户对自己没见过的东西一无所知,还搞不清自己需要什么。

就比如轻食,如果你问他们有一种食物,越吃越健康,越吃越瘦,恐怕没人拒绝他,可现实却是90%以上的轻食店会在开业一年内倒闭。

当你找到一个参照物试图解释新产品、新服务的时候,他们不是对这个参照物品头论足,就是对你提到的优势盲目点赞,比如你说生产一个更快的马车,口味更好的气泡水,无糖的可乐……

这些调研与其说是了解用户,不如说是给自己设下陷阱。

因此,调研的关键是排除掉错误答案,排除错误答案的第一步是你要预设一些答案,再去排除。

那怎么预设答案呢?我的方法是定用户、锁场景、找卖点。

一、定用户

定用户,也就是明确目标客户。

我在《乐道发布前夜,揭秘蔚来是怎么做成高端品牌的?》中提到过“最小化目标用户”的方法,即通过性别、年龄、行业、地域、喜好来白描一个用户画像。

「干货」关于用户调研,你们一开始就错了!

这里需要注意的是:

1.用户画像需要尽可能的精细,还是用压强定律来解释,压力不变,受力面积越小,人对力度的感受越强,营销资源不变,目标用户越少,他们被转化的可能性越高。

2.尽可能的深挖用户典型特征,比如在一个出海项目里,我发现当地出租车司机群体,进而发现他们聚集在机场、购物中心、城际大巴站等地点,最后只需要传单就搞定了这个人群。类似的还有喜好,从一个喜好挖掘出更细分的喜好,比如我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》里介绍的从虎扑细分出的得物app,lululemon细分出的冥想。

3.明确产品使用者和付费者之间的关系,就像我在“年龄”那列介绍的,婴幼儿、小学生是使用者,但真正付费的是父母,再比如脑白金的目标客群是年轻人,但消费群体是老年人,因此才有了“送礼”这个场景。

通常,在我“定用户”分析中,一次会假定3-5种类型的客户,他们可能很相近,比如我根据刚进学校、正常上课、面临升学压力拆分出一年级学生家长、二三四年级学生家长、五六年级学生家长,也可能基本没什么联系,比如出租车司机、白领、IT爱好者……

记住,这只是粗筛,很可能一次选中的3-5种类型的客户全都不对,所以不要指望一次就能明确目标客户,不停的排除错误选项,才能让正确答案浮出水面。

明确目标用户之后就来到了第二步,挖掘用户场景。

二、锁场景

什么叫用户使用场景?就是通过时间、空间(地点)、用户群、用户行为等要素找到用户使用产品的动因。其中最著名的例子就是“渴了累了喝红牛”,后来东鹏特饮用了这个slogan,居然差点把红牛拉下马。还有前面提到的“送礼就送脑白金”以及“怕上火喝王老吉”、“支付就用支付宝”,都是明确一个场景,找到消费者购买的动因。

「干货」关于用户调研,你们一开始就错了!

这里同样注意,一个产品的使用场景肯定不是唯一的,但从用户心智角度,使用场景必须是唯一的,因此,还是需要锁定几个场景,再进行相应的访谈分析,在“用户最迫切”与“产品最适合”之间找到一个平衡点

记住,因为用户需求极为复杂,加之表达能力的问题,往往“用户最迫切”不会是最优解,又因为产品功能有限,“产品最适合”也不是最优解,只有在“用户最迫切”与“产品最适合”之间,才可能存在一个比较好的答案。

那这个答案该怎么确定呢?这就涉及对人性的分析,也就是找卖点。

三、找卖点

这里是重点,这里是重点,这里是重点。

重要的话说三遍。

我在《胖东来,拼多多的另一面》里提到拼多多在利用人性的贪婪操纵用户、商户和员工,可这些人不是不知道自己被操纵,只是因为人性的贪婪太难抗拒,所以一边骂着拼多多,一边继续购买、销售、工作。

请大家理解一下这个逻辑,再用客观、公正的方式理解下面这句话:

前面提到用户不知道要什么,其实并不准确,人是知道自己要什么的,但因为从小培养的道德、羞耻,以及人类与生俱来的虚伪,会不愿意承认,或者否定自己想要的东西。

因此,往往出现用户表达的是浅层需求,或者叫非刚性需求,而真正愿意付费的真实需求,或者叫刚性需求,却难以表达出来

举个例子,“学习”好不好?没人说不好的,但学习就是非刚性需求,几乎没有人真正热爱学习,我们上学的目的是拿毕业证,找工作,赚钱,养活自己,所以拿证才是真实需求。如果可以直接拿证,直接赚钱的话,没人愿意继续上学,就比如比尔盖茨、扎克伯格、李想……

再比如我经常问企业主,愿意不愿意做品牌,他们基本会满脸真诚的告诉我,太愿意了,等我们熬过这一关,有钱了,一定好好做品牌。做品牌就不是真正需求,赚钱才是!(所以我才叫社交式增长)

那怎么找到用户真正的需求呢?我的答案是人性弱点

如果你关注我的公众号,之前已经见过这张图,之后还会频繁见到这张图。因为研究产品、研究营销的核心就是研究人,研究人的关键就是理解人性的弱点。

我将人性弱点拆分成五大类贪婪、懒惰、窥探、虚荣、色欲

「干货」关于用户调研,你们一开始就错了!

简单说一下,贪婪就是得到的更多。赚钱是贪婪、打折是贪婪,所谓的性价比、平替就是在讲低价,低价也是贪婪,所以你看,贪婪就可以衍生出很多生意。

懒惰是付出的更少。我曾拒绝过好几个轻食的调研,因为轻食的流行并不是好吃,而是提供了一种不需要流汗就可以减肥的错觉,击中了人性中的懒惰,才会有人购买,但又因为口味问题,注定难以持续。类似的还有智能电器,真正让人反复消费的不是各种功能,而是有多省事,可以让自己懒下来。

窥探就更容易理解,“高考状元都在用”、“99%人的选择”、“xx背后的秘密”本质都是利用窥探心理。

虚荣也很简单,变得更美,变得更好,超越其他人,以及某个人群特供,都是利用了人的虚荣心。

色欲就更简单了,我经常举一个例子,同样电竞直播,职业选手观看人数比不上美女打游戏,他们是学技术吗?或许是吧,只是此“技术”,非比技术。

围绕这几个人性弱点来判定,基本可以分清什么是非刚性需求,什么是真实需求,这里要记住无论用户说的怎样天花乱坠,只有真实需求、刚性需求才能做成生意,而那些非刚性需求,只需要点头称是,再把他扔进垃圾堆。

事实上,人性弱点的判定才是用户调研的关键,找到人性弱点才能确定这个产品是否有效,这个群体是否适合。因此,在实际调研过程中,在用户访谈过程中,需要大量判定人性弱点。

而当你完成了“定用户、锁场景、找卖点”三步以后,你也基本明确调研思路,找到了一堆选项,接下来就是用户访谈、用户调研,不停的排除错误选项,然后再重新找到一堆选项,继续排除,周而复始,直到找到那个正确答案。

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