如何让你的品牌脱颖而出？试试大厂都在用的G7模型！

在购买渠道及可选商品日益丰富、市场竞争日益激烈的今天，消费者的自主选择权也愈加丰富。因此品牌研究就变得更加重要，拥有一个强有力的品牌就意味着可以从众多竞争对手中脱颖而出，得到更多消费者的青睐。 那我们如何评估一个品牌是否“强有力”？又如何提升对品牌用户进行细分，从而对品牌建设提出针对性的落地建议？不妨考虑下 G7 人群细分模型。

一、什么是 G7 模型

G7 模型是品牌评估的一种定量模型，基于消费者对目标品牌的使用情况和消费态度将消费者分成 7 组，根据细分人群的比例计算品牌态度指数（也被称为“A 值”模型，A-Attitude），可以了解消费者对品牌的喜好程度，进而了解本品牌在行业中的地位、和其他竞对品牌的差距。

G7 模型的优点：

1. 操作简单，不需要使用聚类分析等比较复杂的分析方法；
2. 人群划分明确且落地性强，有明确规范的划分标准，可得到不同细分人群的品牌态度及存在的问题，进而寻找对应的策略；

二、G1-G7 的 7 种用户类型如何划分

Step1 问卷题目准备

划分 7 类用户前，请先在问卷中准备以下 4 道题目，最基础的要求是区分出：

① 用户是否知道该品牌？

对应题目：「多选题」提到 xxx 类商品（例如：手机、笔记本电脑等研究目标），您能想到哪些品牌？请选出您想到的全部品牌。

② 是否购买过该品牌？

对应题目：「多选题」过去六个月内，您购买过哪些品牌？（选项引用题目 1 用户知道的全部品牌）

③ 未来是否会考虑购买该品牌？

对应题目：「多选题」在将来购买该类商品时，您会考虑购买哪些品牌？（选项引用题目 1 用户知道的全部品牌）

④ 购买时该品牌是否为首选？

对应题目：「单选题」在将来购买该类商品时，您会首选选择哪个品牌？（选项引用题目 3 用户考虑购买的全部品牌）

关于问卷投放的一些 tips：

① 目标人群选择：

为了保证样本的信度，建议随机选择近 6 个月内购买过该品类的用户，不要倾向具体某一个品牌，避免样本过于集中；也需要避免用户的购买周期过长，导致用户因遗忘、记不清出现混淆。

② 其他题目补充：

上文中给出的示例为最基础的题目，可根据自己的需要补充部分题目，例如：

A. 无提示品牌提及：

「主观题」提到 xxx 类商品（例如：手机、笔记本电脑等研究目标），您会首相想到哪个品牌？您还能能想到哪些品牌？（写出您想到的全部品牌）？

B. 品牌优劣势：

「多选题」请问您为什么选择购买 xxx 品牌？请问您为什么将 xxx 品牌作为首选？

C. 触媒习惯：

「多选题」请问您曾经看到过该类型商品中，以下哪些品牌的广告？

「多选题」请问您曾经在哪些渠道看到过这些广告？

Step2 用户类型划分

A. 完成问卷回收后，可根据品牌知晓、品牌购买、品牌未来考虑购买、品牌首选四道题，选取一个目标品牌，根据下图将用户分成 7 类。

B. 按照 G7 分类法对用户完成细分后，根据每一类用户的分类特点，可以追加针对性的问题，以便分析品牌传播、产品策划、销售策略等环节存在的问题，并寻找解决方法。

Step3 品牌态度指数计算

我们接下来要将本品与竞品的品牌强弱进行量化，以便直观呈现出消费者对各个品牌的喜好度等情况。

A. 根据品牌态度计算公式，我们首先需要把各个品牌按照 G7 分组后的比例统计出来，如下图所示。

B. 统计完各品牌 7 类人群的比例后，接下来即可通过该公式计算出具体指数。

注意：公式中针对 G1-G7 的权重系数进行了限定，该系数为模型开发时的固定系数，无法修改。

三、G7 模型有的应用与局限

1. 应用价值：

① 行业内品牌初步扫描

通过 G7 模型人群细分后计算品牌态度指数，可以了解本品与竞品的品牌态度指数，便于我们快速掌握该品类各个品牌的情况。例如我们京东的买手、类目运营等同学，在接手新的类目时可以进行一次“大扫描”，从用户视角了解下各品牌的情况。

② 周期性监测，明确阶段问题

周期性的对各品牌进行监测，可以充分了解本品与竞品的品牌发展趋势，结合各品牌在对应周期内所采取的动作，为后续品牌策略提供输入。

在监测过程中如果发现 G2、G3、G4 的人有所下降，则需要重点考虑阻碍这些用户尝试的点是什么？是产品价格太高或者促销规则有问题？还是因为品牌形象与用户理想存在差异？

又比如 G1 的比例有所下降，则需要考虑我们品牌传播选择的渠道、形式是否有问题？是否与未认知本品牌用户的触媒习惯存在较大差异？

③ 了解品牌所处的市场阶段

通过 G7 对人群分组后，我们可以根据人群比例进一步判断各品牌所处的市场阶段，是处于开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期中的哪个阶段？

若数据整理后发现 G1 人群较高，说明多数用户不认识该品牌、对品牌不熟悉，那很有可能该品牌仍处于导入期。若 G2 认知、没买过、未来也不愿意购买的比例高，则说明用户对该品牌存在误解，或了解程度较低且缺少了解的动力。说明该品牌处于导入期和成长期之间，需要加强与用户的连结同时进一步了解用户需求。

2. 局限：

① 仅基于品牌维度对用户细分

与品类研究项目存在差异，G7 模型是从品牌维度对用户进行划分，未考虑品类研究中涵盖的用户需求场景、购买习惯、关注因素等维度，同时也未涵盖用户画像中的性别、年龄、城市线级、价值观等因素。

② 态度指数未考虑行业差异

计算态度指数时，G1-G7 的 7 类人群对应的权重系数为预先设定的数值，没有自行调整的空间。但实际应用中，各行业各品类可能存在差异，因此需横向与竞争对手比较，或者纵向与自身的历史数据对比。

③ 人群细分，对样本量要求高

由于单次调研中有较多品牌参与，且每个品牌的人群被分成了 7 类，可能会导致部分品牌的部分群体人数较少的情况，对分析结果可能会产生一定影响。因此可以根据研究需要，将同一品牌的部分人群进行合并，例如将 G2、G3 与 G4 合并，重点研究此类人群为什么不愿意尝试本品牌。

四、总结

日常用户研究的工作中，人群细分的方法众多，甚至很多公司都有专属的细分模型。本次介绍的 G7 模型通用性比较强，且更容易将结果量化。在使用时，也可根据研究需要及样本情况等灵活调整。

另外，问卷收集并利用模型分析完以后，我们仍需要对数据中暴露的问题进行溯源，通过问卷中的其他题目或有针对性的用户访谈挖掘更深层的原因，否则很难得出具有针对性的建议。

作者：京东JellyDesign

京东 设计团队
Jelly Design由用户体验设计部及事业部设计团队共800+成员组成，团队专业领域涉及用户研究、交互设计、视觉设计以及前端开发，分布于北京、上海、深圳。

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