五大用户原型的适用范围

上文介绍一下青蛙的五大用户原型是：

• 效率狂实干家：能干而自信，喜欢制定计划
• 矛盾的奋斗者：追求高效，疲于行动
• 精明的侦察员：精明富有创造力，孜孜不倦追求最优解
• 享受过程探索者：好奇而有组织的去探索，被好奇和新奇驱动
• 迷茫的社交达人：需要帮助的取悦者，总在追逐下一个热点

今天来思考这五大用户原型在具体的零售领域中又有怎样的消费旅程？

针对原型的消费旅程，零售商或企业又可以做些什么呢？

在接下来的内容中也将为大家一一展开介绍。

文中所介绍的都是美国零售领域的状况，但相信大家也能削削从中联想到在中国零售领域类似的情况，也许还能发现未在中国市场开启或盛行的商机哦。

一、原型在四个零售领域的表现

原型是灵活的，是特定于消费者旅程和消费时刻的，同一个人在买车时可以是社交达人，在买衣服时却变成实干家。

基于这样的考虑，frog 将受访者的关注点放在他们最近一次的购物经历上，购物经历范围仅限于四种常见的购物旅程：

1. 购买衣服、鞋子和配饰；
2. 评估交通选择，购买或租赁汽车；
3. 购买非紧急医疗产品；
4. 使用个人银行和金融服务。

每一段消费旅程中，品牌可以选择为他们的目标原型打造专属的体验、服务和产品。

这些原型之间有相似处，但是为一个或两个特定的目标原型设计和优化通常会得到更独特的产品。

相反，如果想试图满足所有人的需求则会得到不讨好任何人的通用产品。

1. 服装行业购买服装、鞋子和配饰

消费者在购买服装、鞋子和配饰时，其旅程可能是多种多样且非线性的，但总是由一时的灵感激发而起，再进行研究和考虑，规划，最后达成购买。

1.1.1 在服装行业消费旅程中

1）研究和规划

尽管超过半数的受访者在家里或店外以搜索研究开始他们的消费旅程，但探索者实行这一步的可能性最高，70%的探索者在购物前进行了研究，而所有其他原型的比例只有40%。

2）店内购物

一旦计划和研究完成，购物者可以选择在线上或实体店进行购买。

在商店中，所有受访者中的23%可能会在他们的手机上进一步进行研究，其中探索者和社交达人这样做的可能性最高，而几乎没有实干家会这样做。

社交达人倾向于从他们的朋友和家人寻求安心，让他们相信自己做了正确的决定，手机正好能帮他们这样的需求。

为这些购物者提供服务的基本需求是连接性和一个具有当前库存信息的移动网站。

提供更高阶的服务，比如衣服和配饰如何进行搭配，可以让社交达人感到更安心，也能为探索者激发灵感。

3）店内引导

在实体商店购物时，仅有14%的购物者在最近一次的服装购买中和店员交谈，其中奋斗者和社交达人有更高的可能对指导和帮助保持开放态度。

尽管我们直觉的认为商店拥有更多员工是一件好事，但事实可能并非如此。

实干家、探索者和侦察员类型的购买者占据服装购买者的70%以上，他们很少与店员沟通。他们对完成自己打算要做的事情充满信心，不会寻求别人的认可或赞许。精心设计的自动化服务比起更多的员工更能吸引他们。

frog 也发现员工越来越少的趋势在其他行业也有发展，比如 frog 的客户  Creator ，他们给自己的餐厅设置了自动化机器人来制作汉堡，整个餐厅的员工数量很少。Zippin以及Amazon Go均设有无员工商店的试点。

4）达成购买

frog发现最常见的购买方式是在线购买并送货上门，或者在店内购买并提货。后者在实干家中特别受欢迎。

探索者和社交达人则喜欢在线购买，去店内取货，这也许是与他们乐于尝试新事物的心态相统一的购买偏好选择。

1.1.2 ZOZO Suit 线上试衣

在购买衣服、鞋子和配饰方面，线下实体店相比在线购物有很多优势：合身：

受访者普遍认为“担心衣服不合身”是不在线上购买衣服、鞋子和配饰的主要原因。

针对这个担忧，在线鞋子销售品牌 Zappos 通过提供免费退货服务解决了这个问题。

如今，日本的在线零售商 ZOZO 的 ZOZO Suit 采用了一种独特的解决方法，他们使用一种充满传感器的紧身衣，消费者通过将紧身衣与相应的App配对，在家中就能精确测量出身形和尺寸。

1）质量

对于质量的担忧是网购者选择在线购物的第二大阻碍。

对于探索者来说，他们最担心的是无法触摸和感受产品。

我们看到越来越多的服装、鞋子和配饰制造商开设实体店，即使商店不提供库存，消费者也可以触摸和试穿产品。

从在线零售商 Bonobos 在多个城市设立实体指南店，到 Nordstrom 的“无库存”店，frog认为这是将线上和线下零售结合的最好尝试。

2）体验

最后，人们寻求购物时的体验，特别是探索者，虽然他们对网购也最友好。

等同于实验性产品的商店 B8ta 对于探索者来说可能是个好的选择。

B8ta：体验式零售服务商，所有的产品，主要是科技创新产品，直接展示与顾客面前，可以体验试用，并提供店内和线上两种购买渠道。国内：奇客巴士

零售商可以将品牌、信息和设计工作专注于质量，透明度和简单性上，确保探索者一旦做了研究就知道他们想要什么，他们将获得最高质量的体验和产品。

1.1.3 在服装行业消费之喜欢or不喜欢

1）实干家

喜欢：进去出来，自给自足。

不喜欢：几乎没有（除非有降低效率的情况）。

2）奋斗者

喜欢：自发的服务，让他们能避免计划和指导。

不喜欢：费力，店铺或网站难浏览，长队伍，退货复杂。

3）侦察员

喜欢：线上购物，工具或APP方便信息搜索和选择。

不喜欢：几乎没有，除非被催促。

4）探索者

喜欢：无论是线下还是线下，都喜欢精心策划的体验。

不喜欢：任何有损于他们体验的事情。

5）社交达人

喜欢：浏览、试穿和寻求建议的体验。

不喜欢：对峙、冲突或误导。

2. 汽车行业重新评估我们的出行方式和购车体验

对美国人来说购买汽车属于重大交易，仅次于购房。

购买者可能需要花费几年时间做出购买决策，这也不难解释为什么更多的人觉得自己像社交达人那样开始寻找建议、希望获得来自家人与朋友的认可。

互联网已经彻底改变了我们的出行方式，从购买车辆到与他人同行的顺风车。曾经存在的巨大信息不对称，那些只有销售员才知道的库存情况、合理的价格、车况、本地需求以及财务选项的情形已经开始改变。

如今的买家只要通过登录手机端的应用程序就可以得到这些信息。但由于购车行为并不频繁——对美国人来说每六年购买一次的频率，这些新的变化对买家来说仍然很新奇。一位买家曾说：”竟然有这么多购车信息在线就可以获得，真是不可思议。”

1.2.1在消费者购车旅程中

在这项研究中，我们对于如今消费者购车旅程中的两个方面感兴趣：

• 车辆购买及车辆租赁；
• 那些决定不拥有汽车的人。

不同原型购买的汽车类型偏好探索者在从轿车转为选择其他车型上处于领先地位。对汽车行业新的入局者来说，迎合通常是新工具，新技术和新产品早期采用者的探索者是非常明智的。

车辆购买/租赁旅程图对大部分汽车消费者来说，整个过程是由搜集信息，然后在汽车经销商那完成采购两部分组成。

虽然现在网上已经存在大量的相关信息，但买车和租车的经历仍然十分复杂且让人沮丧。

在 frog 的问卷中，37%的反馈者表示在近期的购车经历中非常挣扎，其中最大的痛点集中在选择过多。就算是精明的侦察员也声称“各种选择实在是太多了，尤其在开始希望缩减选择范围时让人感到有些难以承受。”

有些汽车制造商希望通过配置程序来掩盖这种复杂性，但很显然，这些工具都仍然具有很大的改进空间，去更好地满足奋斗者和社交达人的需求。

实干家、侦察员和探索者是对现在的车辆购买旅程最有信心的。他们享受数字工具带来的便捷，在与汽车经销商交易时有种全副武装的感觉。

社交达人对来自销售员的帮助最为开放，但他们也不喜欢过于强势的销售员。

尽管汽车经销商和销售人员仍然面对很多指责，但75%的受访者仍在经销商处购买或租赁汽车，这意味着在整个汽车消费的用户旅程中仍然是一个重要组成。

部分经销商做出了改变，他们创造更轻松的氛围，专业知识丰沛的销售员和非强制性的销售手段。一个典型的满意客户说：“我很享受通过新技术去探索和查找信息的过程。我们去的经销商处也并没有强迫尽快成交，整个过程都非常的轻松和流畅。”

Mercedes 的购车体验可以评定为铂金等级。Subaru 亦是有着良好的品牌体验， Costco 车辆购买计划系统，以其清晰和简单，吸引了很多购买者。

在参加车辆和出行方式用户旅程的500个反馈用户中，frog 刻意忽略了超过10%占比的决定既不买车也不租车的用户。他们的替代解决方案也并让人感到意外，这些人中的64%选择继续使用现有车辆出行，还有28%选择利用公共交通工具，20%选择共享服务，17%骑自行车、小型摩托车或步行。不出意料，那些汽车的替代性解决方案都出现在城市及郊区，而不是在美国的乡下。

由于样本量较小，很难体现原型的准确性，探索者充分代表着新形式的交通，如共享出行，他们也很少会延续使用现在的交通工具出行。

定向的来看，当公司在开发新产品、新服务时，他们应该迎合探索者的需求。尤其是对顺风车服务来说。无论是搅局者还是既有业内公司都应该吸引探索者，去创造以用户体验为中心的出行服务， 去更好的理解潜在顾虑，尤其是在安全及控制方面。

1.2.2 在汽车购买/租赁领域消费之喜欢or不喜欢

1）实干家

喜欢：自我研究，合理的决策。

不喜欢：糟糕的用户体验，被催促。

2）奋斗者

喜欢：最少量的准备工作，其他部分交由他人完成。

不喜欢：繁重的信息检索工作，在过程中消耗太多时间。

3）侦察员

喜欢：探索的过程、讨价还价。

不喜欢：基本没有，除了被催促。

4）探索者

喜欢：探索和选择，他们跟享受结果一样享受整个过程。

不喜欢：无。

5）社交达人

喜欢：来自销售人员和同辈间的信息和建议。

不喜欢：面对过多的选择感到难以承受。

3. 零售医保健业对医疗保健零售行业进行评估

消费者在医疗保健行业的用户旅程一直是一个复杂的过程，规则的改变、丰富的选择以及信息不透明都在加剧消费者的困惑。

但是医疗保健成本的上涨，其他行业以客户为中心的承诺，在共同改变着患者对医疗服务的期望，推动现有医疗服务的整合，并为新的入局者创造机会。

零售医疗保健业务的迅猛增长——分钟诊所，紧急护理机构向人们提供着全天候、就近和多样化护理形式的无障碍选择。

该医疗服务领域之所以发展迅猛，部分原因是美国人可以通过访问“ Google 博士”，获得健康和护理信息，这让一切变得如此便捷、简单。

此外，传感器和量化自我工具的普及正在推动人们对自我健康和数据的新认知、新见解。这种新认知带来的结果是责任感的增强，无论是对患者，服务提供者以及支付人。

1.3.1 在零售医疗保健消费旅程中

在 frog 的研究中，专注于零售医疗保健中的两大部分：主动护理和保险业务。

受访者反馈了 frog 在医疗保健领域听到的许多常见问题，与医生会面的诸多不便，无法根据需求预约时间，高昂的护理成本，非个性化、缺少同理心的照护人员以及让人不悦的医疗环境。

原型最近访问的医生：

实干家很有条理，喜欢访问他们的固有保健医生，但当有正确激励措施和良好的客户体验时，仍然有可能会被吸引到零售诊所。探索者似乎已经熟悉零售诊所的概念。

保险公司有机会诱使侦察员和社交达人减少急诊室和紧急护理中心的使用，进入成本更低的免预约零售诊所。

主动护理有500个用户分享了他们近期拜访医生的经历，护理选项中最常见的（约70%）都是从与初级保健医师预约开始的，而实干家占比最大，因为他们会主动制定行动计划。

零售诊所可以向实干家们主动提供一个流畅、简单、无需等待的预约系统，并附带诊断史及个人档案，让专家可以迅速了解来访者的情况。

一家新的医疗创业公司就基于这种模型建立了“为人、由人”。在这家订阅式诊所中，医疗保健专业人员为用户建立了一个健康基准，在诊疗中依据整体情况，根据进度设计和调整目标。

原型中主动预约可能性最小的当属探索者了。但这一点也不让人觉得奇怪，探索者提前制定计划是为了可以拥有更多的时间更好的享受整个体验。而医疗保健行业就目前而言并不让人愉悦，所以探索者不大会提前规划。

尽管样本很小，但令人惊讶的是，有20％的侦察员选择访问紧急护理中心。

frog 的假设是，侦察员足够精明，知道紧急护理中心比急诊室自付费用便宜，但比医生就诊自付费用昂贵，因此，他们使用紧急护理中心来解决那些对生命没有威胁的紧急情况。

对急诊诊所来说，让消费者可以比较费用和出诊时间以及各种医疗保健选项，了解哪种方式最方便，最经济是一个机会。

当然紧急护理也并不总是最佳选择，秉承着“天下没有免费的午餐”这一观念，您将在紧急护理中“支付高额费用”。

保险业务几乎所有参与调查的人员都有私人的或公共的健康医疗保险，这也与2017年国家医疗保险覆盖率90.9%的数据相符。48%的受访人员都有由公司提供的雇主健康保险计划。

毫不惊奇的，原型中最会计划的两类：实干家和探索者，都参与了雇主健康保险计划。

对于私人保险公司和利益相关人来说，和雇主们一起管理成本，尽量去覆盖更多员工的保险计划中存在机会，尤其是那些实干家类型的员工。这类人与医生预约的机率最高，是积极主动维护自身健康的代表。但他们可能不如探索者那样，更乐于尝试使用与健康相关的智能穿戴设备。如果保险公司可以基于可穿戴设备提供的行动和健康监控数据提供更好的保险计划，实干家们或许会被说服去尝试可穿戴设备。

侦察员的精明也体现在健康保险方面。他们知道如何获得与自身需求匹配且性价比高的保险计划，样本中47%的侦察员都参与了医疗补助或医疗保障计划，比其他原型更多，且没有不参与保险的。

另一方面，对奋斗者和社交达人来说，他们正挣扎着应对保险计划。

虽然样本量较小，这类人群未参与保险的人数（分别为6%，7%）和未参与医疗保障计划（分别为23%、29%）的人数最多。也许为这些尚未投保的奋斗者和社交达人创造一个更加易懂、简单，让人没那么胆怯的保险计划是一个机会。

奥斯卡健康计划针对有“想与医生沟通”需求的用户提供一个免费的网络远程诊疗，该公司的“寻找护理”引擎允许用户浏览医生、医院、药物，当用户锁定结果时，还会直接显示地理位置。

1.3.2 在零售医保健业体验之喜欢or不喜欢

1）实干家

喜欢：预约，与医生建立私人连接，让医生们记得自己。

不喜欢：长期的等待，效率低下。

2）奋斗者

喜欢：最小化的准备工作，最好由他人代劳完成工作。

不喜欢：无尽的搜索结果，在过程中浪费过多时间。

3）侦察员

喜欢：紧急治疗中心，帮助他们优化时间和成本的工具。

不喜欢：与常见的抱怨一致。

4）探索者

喜欢：喜欢轻松地找到高质量诊所。

不喜欢：预约，大部分医疗零售的糟糕体验。

5）社交达人

喜欢：信息和建议，导航的工具。

不喜欢：过多的选择让人难以承受。

4. 消费金融选择金融服务提供商

1.4.1 在银行和金融消费旅程中

银行和金融的激烈竞争正在给传统的金融消费旅程施加压力。非银行金融机构也以更难对付的竞争对手姿态出现。

数字银行正在重构用户优先权。通过虚拟助手或对话式的用户界面来改变人们的预期，带来新的体验，持续探索用户与银行的交互方式。“罗伯咨询”关于投资的观点在于找到有资格的投资人。

技术、数据、算法和设计可以赋予金融服务新形式，可以根据用户个体技能水平定制的千人千面的过程，让每一个人都能更加轻松的支付、借贷和交易等。

实体金融与数字化金融服务界限的模糊让用户可在任何时间、任何地点，以任何形式去处理他们的金钱。

实体银行和数字银行正如零售业领域，数字化的服务持续增长，但这并不意味着实体服务会消失。70%的美国人会登陆银行的在线服务，84%的美国人也会走入实体银行。

有趣的是，开始时社交达人更偏向于走入实体银行（28%）而奋斗者相反（19%），选择在线登陆、查看他们的账户情况。这两种原型的行为显示出让他们感到自信、舒适的服务方式。

然而，由于社交达人并不是一直清晰的了解自身需求，他们会像更容易接触的、可以建立方向的服务人员咨询，也不足为奇。

另一方面，奋斗者清晰他们的目标但尚未建立起可以实现目标的计划，所以他们倾向于更加方便，涵盖了需求选项的在线服务。

正如预料的那样，探索者对于在线、移动和线下服务的使用很均衡。相比较来说，他们是移动支付服务的早期使用者。

也会有人推断实干家也会较早采用移动支付服务，因为这种方式简单又快速。但frog的数据显示实干家使用移动服务的占比低于平均值。frog的猜想是：实干家认为从目前程式化的做法转换为在线服务并不值得。

实干家重视被银行员工识别出来的价值，所以银行使用个性化的移动服务或许会成为吸引实干家的机会。一种将人工智能技术和实际人工相结合的混合技术可以帮助银行设计出吸引这一庞大人群的使用体验。

大数据显示出了对用户来说什么是重要的，创造出适用于数字化和实体化的用户体验。而自始至终，对实干家来说最重要的是渠道的可信任程度和连续性。

数字化工具的使用随着个人理财软件数量的激增，留存成为了新的挑战。参与frog调研活动的大部分人拥有至少一个，但少于三个支付、银行或投资软件。

侦察员极有可能因为低费率和其他令人满意的服务,不成比例的使用移动支付服务和在线银行服务。

社交达人习惯使用“文莫”提供的服务，可能是由于它提供了包含社交元素的服务。移动端良好的、有趣味性的使用体验，结合有竞争优势的社交元素的加入对这群以社交为驱动的群体非常有吸引力。

实际上，当人和数字的交互达到适当水平，建立起了信任和参与度，并清楚在何时使用最恰当的交互方式与用户产生连接，将会大大增进整体的影响力。

绝大多数的奋斗者和实干家都倾向于在手机上只下载1-2个软件，但会频繁的使用。

对实干家来说，这种行为方式主要是由惯性驱动——他们有着经过尝试而被固定下来的习惯，这让新的软件很难突破。

对于奋斗者来说，由于他们难于决策——在他们的脑海中有渴望的目标，但他们很难将目标转化成实际的行动从而达成目标。

对这两种原型来说，银行可以策划或推荐新的数字工具。可以是自有也可以是第三方软件。但真正增强适应性的数字策略是与他们已有账户管理软件建立链接和相关功能，而非说服实干家和奋斗者去接受一款全新的应用程序。

侦察员和探索者平均相对来说在手机上拥有更多的财务软件（3到4个）。侦察员拥有更多的软件，但他们不经常使用。

探索者和社交达人拥有并使用更多的软件。事实上，这两类原型的数字化行为非常相近。

社交达人拥有最多数量的手机应用程序，17%的人声称现在手机上有5-8个与财务相关的应用程序，而拥有这么多应用程序的平均比例是7%。

探索者和社交达人对应用程序的差异化体验表现在他们对于管理自己财产的自信程度吗？金融机构该如何通过数字工具去驱动社交达人和探索者？

他们已经有工具，他们需要在使用时找到足够的价值。

对社交达人来说，工具需要帮助他们提升自信及在社交方面的支持、鼓励。

对探索者来说，工具应该是宜人的，并且反映出他们现在的行为和他们已经在脑中形成的目标产生联系。

原型手机里的金融服务 APP 和 APP 的使用频率

在所有原型中，绝大多数美国人拥有1-3个金融服务应用，会定期使用一到两个。探索者和社交达人最有可能下载超过5种金融服务应用程序，并且很可能是这些应用程序的的高级用户。

新入局者的准入门槛在这份研究中，frog 尝试去了解哪些科技巨头公司取得了用户信任，可以向消费者提供金融服务方向的业务拓展，尤其是移动支付、银行和投资服务。

frog 发现移动支付是科技巨头们的软肋，因为现在越来越难以介入美国人的金融生活。

有些人对亚马逊和谷歌提供的银行服务持开放态度（分别为25％，22％），但对苹果和 Facebook 而言，支持者较少（分别为17％和12％）。

谷歌和亚马逊似乎拥有最多的用户信任，一些受访者声称他们甚至会考虑谷歌和亚马逊的投资服务（分别为20％和17％）。但对科技巨头来说，向金融服务领域拓展仍然较为艰难。

对于五类原型，探索者往往是早期使用者，因此对科技巨头公司提供金融服务更加开放。

实干家最不愿考虑从科技巨头公司获得金融服务类的相关产品，有可能与他们的已有习惯相违背。

frog 以为会看到更多侦察员和社交达人对 Facebook 的信任，但是 Facebook 近期暴露出来的数据安全问题可能会让每个原型望而却步，无论他们是否被社交驱动。

金融服务领域的的新入局者应该更加关注使用体验，以便更好的吸引早期使用者–探索者。

1.4.2 在金融领域体验之喜欢or不喜欢

1）实干家

喜欢：例行公事般，在当地分行与工作人员交流互动。

不喜欢：努力尝试使用新的工具。

2）奋斗者

喜欢：数字化工具，让个人银行也变得简单易行。

不喜欢：费力得研究，在过程中花太多时间。

3）侦察员

喜欢：低收费，全数字化的产品。

不喜欢：与常见的抱怨一致。

4）探索者

喜欢：新的数字化工具。

不喜欢：基本没有。

5）社交达人

喜欢：亲自去银行，被指导。

不喜欢：过多的选择让人难以承受。

二、小结

人们对零售商的期望越来越高，他们习惯了具有高度个性化的、被精心设计过的用户体验旅程。

用户把这种高期望也寄予在所有与他们有互动的品牌和公司，甚至那些传统上并不将其视为“零售”的领域，例如医疗保健和金融服务。

在某种意义上，每家公司现在都在与 Google，Apple 和 Amazon 竞争，因为这些公司设定了消费者期望的标准。

在这个新环境中，针对简单的受众特征进行设计已经不够，“一刀切”式的做法将被淘汰。公司必须迎合特定的原型，并接受用户会根据不同的消费旅程呈现不同的原型。

本文作者 @无穷大。

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