改善产品体验痛点的“止痛药”——触点TNPS
在实际的NPS测评体系中，很多业务部门经常反馈一个问题：很难提升NPS评分数据，已经采取的一些措施效果往往不大或者几乎没有效果。对于这个问题，结合长期的理论研究学习和实际的调研分析成果，本期文章将和大家共同探讨，详细阐述。
01 为什么要对服务的触点进行TNPS评价
顾客对于品牌、产品的忠诚度最终反应在NPS的分数上，而品牌/产品NPS是一个体验的总结，其中包含了许多体验的触点，不同触点构成的的体验驱动要素会影响体验的好坏；若不了解其中关连性，很难进行顾客体验的系统性管理。
- 从直接收益来看，对触点进行TNPS评价，可以找到实际的改善抓手。在确定关键体验触点时，一般是选取品牌/产品NPS评价原因中关注度相对较高的因素。
- 从体验设计管理阶段来看，在日常运营阶段开展触点TNPS调研，可以掌握关键体验情况；定期进行追踪，可以确保执行过程的质量与成效。
所谓好的体验必须质和量都兼顾，重质是指必须让客户有感，重量是指与客户接触频次要高且每次都有一致的体验；总而言之，好的体验要有两个条件，第一个是针对客户需求去设计，第二个是要加以管理。
按照上述的逻辑，体验从设计到管理分为三个阶段，分别为体验情况诊断、解决方案规划、追踪迭代。NPS体系在不同阶段均有对应的NPS测量与分析方法，包含战略NPS、触点TNPS和关系NPS。
战略NPS用于全局诊断，协助企业自身分析进行战略布局；触点TNPS及关系NPS则作为追踪机制，在日常运营阶段掌握关键体验状况，定期追踪效果，确保执行过程的质量与成效。
注：图片使用beBit公开图片
02 用户能否区分出服务体验中的不同触点
虽然触点TNPS在理论上是合理的，但在实际体验中，用户能否清晰区分出服务体验下的不同关键触点体验，还需要调研论证，数据支持。为了验证这一观点，针对C端、B端用户分别从NPS体系问卷中选取了关注度相对较高、子NPS相对较低的体验点进行调研。
对实际体验过以上触点服务的C端用户、B端用户我们分别询问：
C端用户选取：“触点体验1”、“触点体验2”、“触点体验3”和“触点体验4”4个不同的体验触点进行TNPS调研。
- 根据您最近一次使用“触点体验1”的体验情况，您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品？（0-10分评分，0分绝对不会推荐，10分肯定会推荐）
- 根据您最近一次使用“触点体验2”的体验情况，您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品？（0-10分评分，0分绝对不会推荐，10分肯定会推荐）
- 根据您最近一次使用“触点体验3”体验情况，您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品？（0-10分评分，0分绝对不会推荐，10分肯定会推荐）
- 根据您最近一次使用“触点体验4”的体验情况，您有多大可能性向您的朋友/家人推荐本产品？（0-10分评分，0分绝对不会推荐，10分肯定会推荐）
B端用户选取：“触点体验5”和“触点体验6”进行TNPS调研。
- 根据您最近一段时间使用“触点体验5” 的体验情况，您有多大可能性推荐朋友/同事使用本产品？（0-10分评分，0分绝对不会推荐，10分肯定会推荐）
- 根据您最近一段时间使用“触点体验6” 的体验情况，您有多大可能性推荐朋友/同事使用本产品？（0-10分评分，0分绝对不会推荐，10分肯定会推荐）
对回收的数据进行清洗，删除不符逻辑等无效样本后，将NPS评分分别整理为贬损（0-6分）、中立（7-8分）和推荐（9-10分）进行分析计算。数据分析结果显示C端用户、B端用户对不同体验触点的TNPS评分有较大差异，结合类似调研数据观察，其评分趋势基本一致。
C端中触点4体验最好，触点3体验提升空间相对较大；B端中用户对触点5的意见相对较多。
基本上可以验证最初的设想，用户（C端用户、B端用户）可以区分出服务体验的不同触点。
03 用户评价TNPS 数据的可靠性
虽然用户对不同触点的TNPS评价差异较大且符合同期NPS调研的数据趋势；但仅靠评分和趋势来佐证，显然说服力还略显单薄；用户评分的可靠性究竟有多大，能不能量化？与总体NPS评分的相关性如何？是满意度对总体NPS的影响大还是TNPS？为了解开疑惑，我们进行了如下的分析探讨：
1. 用户对触点TNPS评分的真实性
为了找到用户对触点TNPS评分的真实依据，同时验证其对触点TNPS评分的可靠性，为此我们紧随评分之后设置了如下开放题，让用户回答评分原因：
C端用户：
- 请问您对“触点体验1”打____引用TNPS分数_____分的原因是，请详细说明？
- 请问您对“触点体验2”打____引用TNPS分数_____分的原因是，请详细说明？
- 请问您对 “触点体验3”打____引用TNPS分数_____分的原因是，请详细说明？
- 请问您对“触点体验4”打____引用TNPS分数_____分的原因是，请详细说明？
B端用户：
- 请问您对“触点体验5”打____引用TNPS分数_____分的原因是，请详细说明？
- 请问您对“触点体验6”打____引用TNPS分数_____分的原因是，请详细说明？
对回收来的C端用户、B端用户原始评分原因进行编码，依据其评分内容与触点体验的相关性，分别编为“有关”和“无关”。
数据显示，用户对触点TNPS评分的真实性较高。80%以上的C端用户对触点TNPS评分原因均与其真实体验有关，其中触点体验2评分准确率最高，与真实体验相关的回答为90%。80%左右的B端用户对触点TNPS评分原因均与其真实体验有关。
2. 触点TNPS与总体NPS评分的相关性
为了使触点TNPS的评分更具科学性，我们对触点TNPS评分和受访者的总体NPS评分进行了相关分析。考虑到满意度指标更加关注产品/服务的可用性，为了对比满意度与触点TNPS对总体NPS的影响程度，我们在问卷中还分别设置了对触点进行满意度评价的题目，让用户回答其满意程度。在满意度量表选取中，采用了0-10分评价维度，以使对比更加科学。
C端用户：
- 请您对最近一次使用“触点体验1”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价，0分非常不满意，10分非常满意。
- 请您对最近一次使用“触点体验2”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价，0分非常不满意，10分非常满意。
- 请您对最近一次使用“触点体验3”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价，0分非常不满意，10分非常满意。
- 请您对最近一次使用“触点体验4”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价，0分非常不满意，10分非常满意。
B端用户：
- 请您根据最近一次使用“触点体验5”的情况进行满意度评价。请用0到10分来评价，0分非常不满意，10分非常满意。
- 请您根据最近一次使用“触点体验6”的情况行满意度评价。请用0到10分来评价，0分非常不满意，10分非常满意。
数据验证结果显示：触点TNPS与总体NPS的相关性相对更强一些，高于触点满意度与总体NPS的相关性，具有强相关关系。就选取的测试触点来看，其中B端的触点因为关注度相对较高，其与总体NPS评分的相关性也更强。
04 总结
根据以上理论验证和数据分析显示，对触点体验进行TNPS评价不仅是合理、科学的；而且还可以有针对性的提升整体NPS，对顾客体验进行系统性管理。当然，实际改善效果反应在调研数据上往往具有滞后性，在实际改善中还应有心里预期。
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