关于产品价值的思考—认知篇

iEE2020 2023-08-07 12:54:56

在产品圈，产品价值一直都是受人重点关注的一个话题，总是被人津津乐道地提及。人们之所以关注产品价值，其本质就是关注产品的交换价值。企业从交换中获得商业价值，用户从交换中获得用户价值。产品是商品，因交换而生，也因交换而死。下面将简单叙述个人对产品价值的粗鄙思考，欢迎各位大佬交流。

一、产品价值的理解

在日常交流中，产品价值会被理解为“新旧体验之差减去替换成本”“产品的赚钱能力”，这些定义和表述是正确，但个人认为不太准确的。正确是因为站在某一个角度的时候，产品价值这样去定义没有任何问题；不准确是因为产品作为一个商品在设计和生产出来的时候，注定不只是为了满足产品交易中的某一方而存在。

因为，企业家不可能生成不盈利的商品，用户不会购买没有满足需求的商品。依据个人对产品理解，我更愿意将产品价值从两个维度来归纳，其公式应该为：

产品价值=商业价值+用户价值

产品价值应该是商业价值与用户价值相互作用的结果，也是应该是这两者之间的合集，而不应该从某一方面单独的描述产品的价值。商业价值、用户价值、产品价值这三者之间的关系应该如下图所示：

产品经理，产品经理网站

在这个公式中，原本还包含社会价值这一维度，后来经过深思熟虑之后没有加上。

原因如下：产品是一件商品，能够在市场中存在、能够被广大用户所接纳就代表了社会价值。产品的社会价值被分摊到用户价值和商业价值两个分类之中。

在商业社会产品不能盈利、不被用户所选择，那该产品必然不会存在社会价值；或者说，社会价值达不到当前社会价值的最低要求。

二、用户价值的理解

用户价值的定义是借鉴了俞军老师的定义，个人非常认可这个定义。无法理解俞军老师在创作这个公式的思考和情感，这里只是粗浅的叙述个人对该公式的理解。

1. 用户价值简述

从表面意思来理解，该公式是站在用户角度，描述用户选择某个产品的价值观。该公式适用的范围并不仅仅只是产品新老版本替换价值，更是诠释用户在选择同类产品（能够满足用户同一需求的产品即为同类产品）时的核心本质。

通俗地来说，即：用户之所以选择这个产品来满足用户的某项需求，是因为这个产品提供的价值大于用户选择其他同类产品提供的价值。用户只会站在自己的角度，选择满足自己利益最大的产品。

2. 用户价值阶段

用户判断产品价值，实际就是用户判断产品满足用户需求的程度，以及产品能够给用户提供多少“意外”的价值。用户需求被满足，用户就有选择该产品的理由。

根据用户价值计算公式不难看出，用户价值是一个差值运算后得到的结果，用户价值是在比较中产生的，只有对比才能产生更高的价值。没有最好，只有更好，用户用选择权“教育”了产品。

（1）产品-生存

根据“需求五层次理论”分析，产品满足用户需求是产品存在的最低要求，仅仅能够使产品进入用户“备选”范围之内，是否能够幸运的被用户选择是存在不确定性的。产品对用户需求满足程度是产品能否“破土而出”的关键。

（2）产品-安全

进一步，如果希望产品能够在众多“备选”产品中脱颖而出被用户选择，是需要产品提供超出用户预期的功能或者满足用户更多的需求，给用户更多的“意外惊喜”，也就是给用户坚定选择产品的“理由”。通过本阶段的产品已经迈过“生死线”，有资格晋级参与下轮逐鹿赛。

（3）产品-社会

产品有了用户、有了市场，不代表产品一定能够在市场中存活、不代表一定能够被更多的用户选择。因此怎样在一定的用户群体范围（具备相同需求的群体）中获取到更多的用户，是产品需要面对的客观现实，也是产品是否能够成功“破圈”的关键。在这个环节中，产品负责人更多的需要考虑产品怎样才能满足更多用户的需求，用户还有哪些需求可以被满足，哪些用户是潜在的目标用户。用户数足够多，产品的社会价值越大，产品能够获得的资源越多、势能越大。

（4）产品-尊重

在实现商业化之后，产品追求的目标应该变成用户的好评度。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，产品在实现财务独立之后就应该追求更高的价值目标。用户怎样评价这款产品，用户对产品的满意度和认可度是产品能否持续下去的关键，也是产品能够形成持续运营的关键。一个不被用户认可的产品是不可能在商业市场获得成功，产品必将因为缺乏增长动力而逐渐消退。产品在用户中的印象是该阶段最核心的要素。

（5）产品-自我

在产品拥有足够的用户规模以后，产品的挣钱能力将不再是产品追求的目标。此时的产品应该改变战略方向，追求产品在用户中的心智标签、追求产品的品牌效应。产品在用户心目中的标签化程度决定了产品是否能够形成达到“国民级”“现象级”的核心标准。产品应该以长久存活、提高社会价值为第一核心目标，商业指标应该退而其次，毕竟“活着就能挣钱”，“剩”者为王。

三、商业价值的理解

前文图中提到的商业价值公式在某些方面细究起来，可能并不准确。例如：“用户规模不等于付费用户”等，希望读者能够从下文中理解个人想要表达的观点。

1. 商业价值简述

商业价值是产品运营的根本，也是产品存在的第一要义。好的产品不仅仅只能为用户提供价值，还要能够为企业创造足够的商业价值。

（1）商业本质

当前的社会之所以能够被称之为商业社会，是因为在理想情况，商品可以自由的被交易，只要有需求就会有市场、有价值就会有交换。理论上，只有市场上有人愿意花足够多的钱，那么市场对于同类商品的提供将会永不停歇。这有是别于农耕社会，也是社会生产力重大突破的体现，这也是商业社会与农耕社会最大的区别点。

虽然，在某些领域商品的数量、商品交货周期会存在明显的限制，但是商品依然是一个可复制、可量化、可再生的，因此这些就构成了产品商业价值的基础。产品的商业价值也将遵从这一规律去理解。

（2）价值公式

聊到产品的商业价值，那么此时可以狭义的理解：产品即是商品。从商业角度来看，任何商品的商业价值都是由商品交换过程中“单价”“数量”这两个要素决定，这两个要素决定商品的的商业价值，即：

总价值=单价*数量

产品商业价值增长，本质就是通过改变两个维度来谋求“总价值”的增长。参照以上观点，结合互联网商品的属性（快速渗透、高效复制），产品的商业价值公式应该为：

商业价值=用户规模*客单价*付费频次

相较于用户价值，商业价值属于高阶运算（加减是一级运算、乘除是二级运算），其运算结果数值具有更大的诱惑力，也更具有“杠杆式”的增长效益。因此，互联网企业很容易在此基础上将微弱的商业利润进行放大，这也是互联网企业不断追求网络效应的原因，也称为互联网思维。

商业价值表面上是售价与成本之差，但是实质却是售价与数量之积。售价与利润之差这种表述是正确的，但却不是衡量产品商业价值的核心标准，因为“乘积效应”比“差值效应”更加能够体现出产品商业价值的上限。一个产品如果售价不能覆盖成本那么产品商业价值就不具备讨论的基础。

2. 商业价值衡量

想要衡量一个产品商业价值是一个比较困难的事情，就像无法衡量人在社会、公司、团队、家庭中的价值。并且任何一种衡量方式都是基于当前的数据对未来情况的一种推测和评估，任何评价体系都存在无法避免的制度漏洞和视角缺陷。

因此，衡量一个产品的商业价值旨在评估未来的都一段时间内，产品可能存在的商业价值。该价值有人坚定的选择相信，有人鄙夷的选择污蔑。这些都无关紧要，重要的是企业可以在基于对当前产品商业价值的评估，选择产品升级改造的空间、寻求新的增长点，这才是衡量商业价值的最终目的。

衡量一个产品商业价值有很多种方法和维度，这个需要根据自身产品的定位，以及自身产品商业化的情况来确定产品商业价值衡量标准。

（1）服务交易（流量）

对于产品盈利是通过“服务”方式进行商业获利的，也就是流量变现的产品，大多都可以参照以下公式对产品商业价值进行预估。

商业价值=用户平均价值*用户生命周期*活跃用户

需要特别注意的是，该公式主要针对的就是非货物交易，以流量变现的产品。这类产品不会为用户提供实实在在的商品、代金券等，而是为用户提供一种服务，更多的是为用户提供“情感价值”。例如：抖音、小红书、王者荣耀、刺激战场、绝地求生等。

（2）货物交易（电商）

除了以上评价产品商业价值以外，还有一类就是以货物交易为主的电商平台，则是参照另外一种评价体系。

商业价值=客单价*访客数*转化率*复购率

该商业价值衡量公司是针对于以货物交易为主的平台产品，与流量变现产品不同。这类产品主要解决用户实实在在的需求，大多都需要实际的物资进行交换，或者是以实物损耗交换价值的服务。例如：京东、淘宝、唯品会等一系列的电商公司。

当然，很多大型的平台公司并仅仅只存在某一种业务，而是由好几种商业形式组成。例如淘宝与京东相比，淘宝并非是一家纯粹的电商公司，因为淘宝的商品来源于各中小商家而并非淘宝自己，因此淘宝商业价值是否符合“货物交易”评价公式其实是存在争议的（个人观点）。但是就目前而言，淘宝自身是将自己定位成为电商公司，并且一直都是按照电商评价体系对外宣传自身的成长。

因此，以上提到的两种商业价值评估标准并不是一个固定的评价方法，需要根据自身产品情况和现阶段价值目标来整体评估产品的商业价值。例如，淘宝在评估“广告商业价值”的时候，或许也可以通过“服务交易”的方式，而不是一定得用“货物交易”的方式。因此在面对评估自身产品商业价值的时候，一定要清楚自身产品的定位，准确制定产品商业价值衡量标准体系很重要。

当然，产品商业价值评估也仅仅只是评估，并不代表未来一定能够实现该价值。之所以特别强调产品的商业价值评估是因为通过评估产品商业价值来发现产品当前的不足之处，从而进一步的提升产品整体价值。