如何高质量完成对高层汇报的竞品分析
笔者入围2022年度作者评选啦，请各位读者在文末帮忙投票，谢谢。
撰写竞品分析是产品经理必备的技能，其目的一般是通过对竞品的市场情况、用户定位、产品体验五要素等方面进行详细分析，以了解市场行情、用户需求、竞品策略。再通过对比，反观自身产品当下的优势、劣势，以及对未来的发展方向和迭代提供指导。
笔者最近接到一项撰写竞品报告的任务，其特殊之处是为部门负责人准备的，其要同公司高层汇报情况。
毫无疑问，这篇竞品报告是非常重要的。笔者足足花了一周的时间，完成了近20页的竞品分析报告。其中也有很多收获，故成文一篇，与各位读者朋友分享。
一、竞品报告目的
撰写竞品报告，首先要确认目的。对高层的报告，大致的目的可分为几个方面：
- 汇报目前部门产品的发展状况，包括已取得的成绩和面临的困难等。
- 通过对竞争对手战略级别的分析，剖析目前市场存在的机会和风险。
- 为公司高层后续对产品乃至部门的资源投入提供决策依据。
这其中有个思维陷阱一定要注意，因为站在本部门的角度来说，我们会期望表现出市场前景和突出困难，以为部门争取到更多的资源，因此在产出报告的时候就有难免带有倾向性。
但是站在客观事实以及避免决策误判造成更大损失的角度来说，竞品报告还是应当遵循客观中立的原则。
二、竞品报告结构
考虑到报告对象的特殊性，因此该竞品报告的重点应当更多地向市场和战略层面倾斜。因此市场背景介绍、PEST和SWOT分析是需要保留，并且大书特书的。
对于具体的竞争对手产品，需要做出较大调整。笔者的建议是多突出公司背景以及商业模式的部分，以让公司高管对竞争对手的实力、打法和己方面对的竞争情况有更深入的认识。
但是同时也要兼顾重要的细节，比如用户定位、收费情况、用户评价等，从而达到宏观与微观、抽象与具体相结合，让公司高管对竞争对手有个更立体和全面的认识。
对于竞争对手主要产品的情况是否应当写、应当写到什么程度，笔者确实纠结了一番。最终思考的结果是还要写，原因如下：
- 公司高管平时不会有意愿和机会去了解公司具体的产品，因此如果在汇报中不展示竞品的产品功能，那么高管们就难以理解竞品是什么、能用来做什么。就很容易造成鸡同鸭讲的情况。
- 但是产品情况又不应当过于详细，挑选主要的讲，让高管能明白竞品是什么、能用来做什么、有什么特点即可。
确认了竞品报告涉及的内容，也要注意竞品报告的整体性和逻辑性。不仅每一部分的页面美观、重点突出，还要有一个一以贯之的呈现逻辑，向公司高管更高效地传达信息。
基于上述考虑，笔者采用了三层总-分-总的呈现逻辑。
- 整体竞品报告，以市场情况提纲挈领开头，详细分析竞品公司具体的内容，最后以整体的结论收尾。
- 通过分析竞品公司，整理出行业常见的商业模式，再分别介绍每个竞品公司的情况，最后，将全部竞品公司的重要信息整理到统一的表格中，方便横向对比。
- 每个竞品公司从公司的整体情况、到具体的产品情况和分析结论。
整体的结构呈现如下：
- 市场情况
- 市场背景
- PEST分析
- SWOT分析
- 竞品公司
- 商业模式概述
- 公司情况
- 公司背景
- 管理层情况
- 商业模式
- 家长评价
- 产品分析
- 公司情况总结
- 整体结论
三、撰写竞品报告
确认了竞品报告的结构，在正式开工之前，记得找汇报人确认你的思路是否符合他的需求。
建议先自己先想清楚为什么这样写，再去同汇报人沟通，这样才会言之有物。笔者是先完成了一个公司的具体分析，再去找汇报人沟通，这样会更加直观、更高效地让对方理解自己的想法。但是缺点是会有一定的投入，一旦需要大调整，沉没成本会比较高。
1. 市场情况
至少要从市场前景和公司需求两方面分析原因。研究市场前景，是为了确认你的产品是否符合市场发展的趋势。雷军的风口上的猪的理论大家都知道，顺势而为则事半功倍，逆势而动则容易头破血流。
研究市场情况，最重要的是找到靠谱的市场信息。可以使用二手资料收集、专家访谈、问卷调查、焦点访谈、用户访谈等方法。
想要在短时间内完成，二手资料收集是最合适的方法。
二手资料收集在互联网发达的今天，是一个非常高效的方法。可以通过搜索引擎，方便地查阅相关的行业报告、国家政策、融资情况、行业数据等。
目的是总结出市场概况、市场规模、市场格局、发展前景、国内外对比等信息，并且结合国情、行业、公司等情况，完成PEST和SWOT分析。
关于PEST和SWOT的分析方法，网上可以搜到很多，在此不再赘述。
在具体执行过程中，有几个需要注意的点：
- 一定要广泛的收集材料，并且对不同的材料进行交叉对比，以确认市场信息的准确性，避免因为信息来源参差不齐而产生错误。
- 先大概浏览一遍材料，确认其质量。然后挑选高质量的材料仔细阅读，让自己深入了解市场情况，才能更好地提炼出市场情况并呈现在报告中。
- 一定要做好材料的记录，并且附到竞品报告中，以让汇报人也能详细了解市场情况，以对报告中的总结内容有更深入的认识。
2. 公司情况
要先做每个公司的分析，然后再根据市场情况和每个公司的情况，提炼出商业模式概述。
公司背景可以包括但不限于公司简介、融资和估值情况、营收情况、员工数量等。
管理层主要关注创始人、CEO、CTO、CFO等重要管理人员的背景资料。
以上的信息查询是个非常繁琐的过程，可以借助天眼查、爱企查等专业的商业查询平台完成主要信息的查询，再结合一些行业资讯作为补充。
其中笔者发现了一项之前未曾留意，但是非常有价值的数量来源，能够帮助深入了解B端业务公司的经营情况，那就是中标公告。一个公司的中标数量、规模可以相当程度反映公司的经营情况。部分公告中甚至还有具体的报价清单，对于分析竞品的定价和报价策略非常有帮助。
商业模式可以先访问竞品公司的官网，其中有大量的公司产品和业务信息，然后再补充一些现成的竞品分析、行业资讯等。
用户评价的来源也很多，比如说大众点评可以查到实体门店的信息，天猫、京东等网店可以查到产品销售的信息，各种专业的论坛可以查到各种测评和讨论。
产品分析是非常重要且难写的部分。主要的挑战是如何将竞品信息做整体性又不缺乏细节的呈现。
要做到这一点，前提是对竞品有非常详细而深入的理解，否则就是巧妇难为无米之炊。因此平时对竞品的关注和经常撰写一些竞品分析就非常重要。好在笔者平时也有下功夫，做过多次竞品调研，整个过程就轻松了很多，翻出之前的竞品报告进行梳理和整合，节省了不少的时间。
在呈现上建议做更多可视化的呈现，对于不够了解产品的管理层，一张图片或图标胜过千言万语。可以贴上产品、使用场景等图片，将竞品的能力、特点使用表格、雷达图等方式呈现出来，都是可视化的好方法。
最后将分析的竞品公司都放到一张表格中，选取公司实力、产品力、商业模式等重点的内容再次强调，并加上提纲挈领的评价，突出该竞品公司的亮点和主要威胁等信息。
3. 整体结论
竞品报告已经进行到最后，会发现整体结论反而是最难写的部分。根据峰终效应，一份竞品报告能否给听众留下深刻的印象和启发，该报告能否准确传达信息，能否达成汇报的目的，最后的整体结论能起到极大的作用。
相信每位读者都有自己总结的独到心得，无论是精彩的文字性的总结论述，还是生成一份精美的可视化报告，都是非常好的方法。
但是需要提醒的是，该部分最好找汇报人一起撰写和打磨，因为汇报人会更了解公司高管的偏好，并且符合汇报人的表达习惯也会事半功倍。
一周的撰写过程，笔者感触最深的是撰写报告需要的逻辑思维、战略感、表达技巧、页面排版等技能非常重要，但是更重要的是平时对市场和竞品的持续关注。好的竞品报告只是冰山一角，水面之下是产品经理个人对行业、市场、用户、产品等各方面的深刻洞察。
因为涉密原因，报告的具体内容无法具体呈现，但是希望笔者撰写报告中的心路历程和经验总结，也能给各位读者带来一些有益的启示。
帮忙投票啦！
笔者从2021年8月21日开始在平台发布文章。写文章的初衷很简单，就是想总结整理自己从事产品经理工作7年以来的心得体会，既是对个人产品思维的系统性梳理，也希望能分享出来、对产品同仁有一定的帮助。
实话实话，笔者从来没有想过能入围年度作者评选，因为平台有非常多优秀的作者同仁。能有幸入选，也感慨良多。
笔者写作的内容一直遵循几个原则：
- 一定要言之有物，写出自己深刻的思考，揭示自己悟到的产品底层逻辑。
- 一定要写最真实的想法，尽量避免用错误的信息误人误己。
- 一定要顺其自然、有感而发，不要为了发文而写作。
- 尽量避免追热点，热点文的点击量虽然高，但是并不能反映写作真实的水平。
在一年多的写作中，笔者可以说大体上履行了自己的原则。
写作成果总结：
一共只发布了19篇文章，坦率地说，产量不高。但是平均阅读量为约7500次/篇。平均阅读量，属于可圈可点的成绩了。
因此请各位同仁支持笔者，大家一起在产品的道路上不断进步！
作者
一直产品汪，微信公众号：apmdogy。逻辑型产品经理，致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域，擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。
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