规划能力，创业者和职场人都不可或缺的一种基础能力

一款产品从研发的角度来看，一般是从概念到发布的这几个阶段。这几个阶段是比较通用的。

一般的研发型企业或多或少都会涉及，只是关注的重点会有差异。而从产品经理的角度来看，一般是在上述步骤的基础上会增加需求、立项和产品定义的环节。产品经理一般也需要关注整个产品的生命周期过程，需要对整个产品或者产品线负责。

当然，市场也是不可或缺的一环。

作为产品经理，如果不了解自己的行业，就很容易纠结于某个或某几个点，从而忽视或轻视其他模块乃至全局之间的关联。

如果产品经理了解整个行业的情况，就会对整个产品链路或发展路径有个清晰的认识，思考问题的角度和思路也会更加完整。

从更高层次的角度来看，也就是从创业者或高层管理者的角度来看，产品的诞生是从战略或机会点开始的。之后再做市场洞察，判断机会点是否靠谱，是否值得冒险等一系列的后续环节。

继续回到市场管理这个话题上来。

市场管理的英文全称是Market Management，一般简称为MM流程。MM流程的目的是为了确保你可以“做正确的事”，同时它也是产品开发流程（俗称，小IPD）的上游流程。

MM方法论最开始是由IBM在1994年总结IPD体系时提出来的。它可以帮助你贯彻“先市场后策略”的基本规划原则。这就有点类似于解决问题，一般也是需要先了解现状，之后你才能考虑用什么解决方案。而且，MM还可以通过严谨的逻辑步骤和分析工具，形成一套分析的“组合拳”。以便更好地帮助企业分析与解决问题，同时并指导行动方案。

为了应对愈加严峻的不确定性，任何一家企业都必须具备市场管理、产品规划和产品定义等方面的能力。

即便过去了20多年的时间，MM的基本思想仍然是适用的。

从逻辑顺序来看，企业经营应当是“战略—产品规划—产品开发—生产—销售—服务”。也就是下图中从左到右的流程。

但很多中国传统企业的关注重点和能力构建，一般都是从右向左进行的。

以我个人所在的企业为例，最初靠贸易起家，借着行业的红利期快速完成了原始积累。

之后便开始在贸易的基础上做了一些产品开发集成，以便提高企业的竞争门槛。

如今，行业贸易的红利逐渐褪去，企业增长开始面临困境，这也间接推进了企业的规划管理过程。

而我之前所在的一家企业，建立之初就具备一定的互联网基因，按照从企业战略到产品销售的逻辑经营企业活动。

虽然前期面临着巨大的现金流压力，但市场一旦打开，爆发式增长的优势就开始迅速凸显。

下面来具体讲讲市场管理的相关细节。

01 市场管理定义

市场管理（MM）是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。

市场管理在协调价值实现的六个领域起着非常重要的作用：

• 选择价值：主要包括战略及产品线规划、财务规划，以及战略制定；
• 创造价值：包括产品包管理、产品线管理，以及开发过程；
• 提取价值：包括产品包管理、产品线管理，以及财务规划；
• 宣传价值：包括渠道启动、产品线管理，以及宣传、销售与技术支持；
• 交付价值：包括渠道启动、产品线管理，以及销售与技术支持；
• 理解价值：包括战略及产品线规划，以及财务规划和战略制定。

华为从2001年到2008年一直应用MM方法论构建SP/BP流程。

2009年开始转变为应用BLM（业务领先模型）编制SP/BP，其实也沿用了MM的一些步骤与方法，如市场细分、业务策略及计划等。

其中，SP是指企业的中长期规划，一般是3-5年；BP是指企业的年度规划。

同时，在IPD体系中的RDP流程、CDP流程，还是依据MM的步骤与方法开展。

而把MM方法应用在MTL领域的流程，也被称为MM流程。

这就相当于把MM狭义化了，也可以称之为狭义的MM流程。

市场管理流程的目的是及时、有效地将市场需求转化为领先的产品包/解决方案，满足或超出客户期望。

MM流程的输入包括：

• 市场信息；
• 客户反馈；
• 竞争对手信息；
• 技术趋势；
• 现有产品组合等。

市场管理流程实际上是没有结束的时候，外部环境在不断地变化，促使管理层不断地重新评估客户需要和需求。

市场管理六步骤流程：

如果按时间顺序排序的话，你会发现，理解市场这一块信息是最多的，因为所有机会都必须从理解市场开始，才有可能对机会进行下一步操作。

其次，每一步每一个环节都会有一部分信息被舍弃掉，可能一开始有 100 个可能的市场机会，最终只有两三个留了下来，成为业务核心。

从理解市场到管理业务规划并评估绩效这样的一套流程就属于典型的漏斗模型。

refer：

• IPD 集成产品开发公开资料
• IPD 重构产品研发 by 刘劲松
• 新产品开发管理就用 IPD by 郭富才
• 汉捷咨询、公开资料等

作者

卫朋，公众号：产品人卫朋。关注智能硬件领域，擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等，喜欢阅读和爬山。

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