职业教育学习服务升级（一）: 基于 HOOK模型的转化设计策略

提到令人“上瘾”的产品，想必大家首先想到的是短视频、游戏等应用如何巧妙占用人们的注意力，其实Hook模型是让用户养成行为习惯的产品逻辑，其中包含触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（ Reward）和投入（Investment）这四个封闭的循环，打造让用户形成使用习惯甚至情感依赖的设计方法。

接下来，将和大家一起聊一聊该模型在学习报告服务中的应用。

一、现状分析

1. SWOT分析

“学习报告”功能作为网校学习服务之一，本次改版旨在通过该功能搭建情感载体，以情感化设计方式充分调动学员的学习积极性和参与度，从而提高业务转化。

首先，对包括同行业竞品在内的万题库美好明天网校和工具服务类keep、iOS屏幕使用时间等应用进行了对比，分析得出了当前产品内部优劣势以及外部机会和威胁，建立产品功能差异上的宏观认知。

2. 用户调研

了解竞争对手，更需要了解自身平台的用户。对此我们以问卷的形式对用户在学习报告功能上的需求和建议进行了调研，共计回收1590份有效反馈。

2.1 问卷统计

结果显示有近一半的用户对学习报告功能没有清晰的认知。而恰是如此大的差异，在产品设计中可以将服务价值更大化的体现。

2.2 需求过滤

为什么用户会提出这样的需求呢？经过对用户实际学习场景的深度挖掘和分析，发现用户产生以上需求的原因大致有以下几点：

• 证书类考试与应试教育类似，需要用户掌握大量的知识点和应用技巧才有可能通过考试。
• 用户每天学习时间较少，包括碎片化和沉浸式， 对学习状态没有动态认知。
• 当前报告结果数据单一，而且没有提供结果所对应的解决方法，缺少“互动”。
• 想对当前学习情况有全面的认知，衡量距离通过考试的能力差距，制定自己的学习计划。

满足用户需求的同时，还需要在商业价值层面进行综合考量。因为学习模块不仅包含普通课程的服务，还有核心品类的高端课程服务。

这里将课程产品的等级进行了划分，筛选出普通课程需要具备的功能。在后面我们也会针对课程服务的差异进行营销策略上的方案设计。

3. 业务洞察

通过前期的调研和分析，发现竞品中对用户数据有着多维的价值。事实上，学习报告作为用户学习结果的呈现，一方面可以对用户自身形成自我认知，激发学习动机。

另一方面对各业务部门也具有更深层的价值，经过与教学部门、运营部门的初步讨论，发现了以下价值点：

3.1 教学价值

面对用户的学习数据，可以帮助教学教研老师形成授课质量的评估，进而优化课程内容、试题内容，取长补短；可以针对不同学习状态的用户给予个性化学习建议，提升教学服务品质。

3.2 运营价值

学习报告模块打造了一个天然的流量池，基于不同学习进度、考试周期、做题情况的用户，可以制定相应的运营策略，充分使用私域流量。

3.3 营销价值
同样，学习数据在营销中与教学、运营共用底层数据，可以打造“高清用户画像”，在较高频的互动场景中植入营销元素，可以带来更精准的投放、更低成本的运营、更高复购的转化。

二、设计策略

结合学习报告功能来说，用户使用该服务的着重点在于建立自我认知，通过不断的自我审视和反思来调整预期和行动。

通过调研发现：网校用户群体特征的年龄“中年及老年”居多，因此情感化的设计表达更能够贴合用户心理预期。

我们将Hook四要素贯穿在学习报告场景中：

1. 触发和行动环节

情感化设计的核心主要在于触发用户愉悦情绪，从而为用户带来积极的体验。只有在产品服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响用户的自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养用户对品牌的忠诚度。因此适当的建立联系尤为重要。

基于学习报告的功能特性和业务场景，我们将用户的潜在动机分为内在触发和外在触发，采取不同的设计手段。

用户为什么需要查看学习报告？用户需要什么样的报告内容呈现？经过对问卷结果的分析，究其根本用户想通过学习报告了解当前学习情况。

为什么用户想了解当前学习情况？

作为应试教育，需要按照教材大纲一步步学习，也就是课程内容的学习情况来检测自己是否具有考试能力。

为什么用户要查看当前学习进度？

平时学习时间少，而需要学习的章节知识点特别多，需要制定符合自己的学习计划。

为什么用户要制定学习计划？

学习本就是一种反人性的行为，需要通过高度的自律来达到目的，而人性中的懒惰恰是最致命的障碍。

因此，在设计中需要融入更多促使用户产生积极情绪的元素，让用户觉得学习报告对自身的有用的，加深用户对功能的了解，打造用户认知。

1.1 锚定用户目标，强化服务感知

多数情况下，完成从0到1的跨越不是最难的，而是坚持从1到100的过程。备考过程也是如此，通过多设里程碑，我们可以将一次漫长而模糊的赛跑变成一次设有多条“中点线”的赛跑。在跨越每条线的时候，用户心中都会迸发出一股荣耀感和力量，支撑为其下一条“中点线”前进。

1.1.1 完课率

根据调研结果得出，用户比较关注旧版本的”完课率”模块，基于此功能的重要性，信息层级上放在了一级页面和二级页面中最顶部区域，以便用户进入页面第一眼就可以看到。

1.1.2 学习进度

经过对网校课程内容的理解，用户学习的类型主要包括课程和试题两部分，而内容编排完全是按照实际教材章节来排布的，因此项目老师将这些内容依次组织编排。用户在产品界面交互中的感知：

因此，不论用户在哪个阶段学习，将当前进度明确告知，可以提高用户对学习的掌控感，消除负面焦虑等情绪。

1.1.3 学习反馈

在整个学习旅程中，用户进行听课或刷题过程中需要倾注大量的时间和脑力活动，在情感层会进入一种专心的体验之中，在学习旅程的末端通过弹窗的形式给予用户正向的反馈，可以消除面对大量专业内容时所产生的乏味、焦虑感。

通过里程碑，我们可以将一次漫长而模糊的赛跑变成一次设有多条“中点线”的赛跑。在每次跨越时我们胸中都会迸发出一股荣誉感和力量，支撑我们继续冲刺。

1.2 制造社会参照，提高自我驱动

认知心理学研究指出人是“认知吝啬鬼”，大多数人都希望付出较少认知资源获取最大的回报，而参照性通过参考过去的自己和与他人的差距，获取有效的信息资源。

1.2.1 参照他人

其实人们不是喜欢比较，而是通过比较来确定自己在社会群体中所处的位置。通过宏观对比，可以增加用户对自身学习状态的认知。

1.2.2 参照自己

超越竞争者是一种能力，超越自己则是一种精神。坚持走完的每一步都是对自己以前记录的刷新。通过呈现用户过往的学习趋势，可以帮助用户了解自己、超越自己。

通过记录学员的最佳行为，并告知他正在完成“自我超越”，从而提高愉悦度和对自身的期望值，以达到继续学习的目的。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的学习旅程记录会变得更有意义。

1.3 增加触发条件，创造附加价值

在调研结果中发现，有超过一半的用户称他们对学习报告功能没有感知，从没有使用过或者看过之后觉得没有帮助就再也没用过。对此可以通过外界元素引导用户查看学习报告。

1.3.1 App push

自主型触发指在用户允许的前提下，以一种不打扰用户正常工作/休息的方式+恰到好处的提示，便可以起到用户召回的作用。基于大部分用户的作息规律，这里采用了每周一午休时间进行推送上周的报告。

1.3.2 社群社区

情感化设计认知模型认为：情感通过个体对生理唤起的评价和对环境感知而产生，情感化设计核心主要在于引发用户认知愉悦从而为用户带来积极的情绪体验。通过分享行为，可以触发社会互动性和社会参照性，将自己的归属感、尊重感得到释放。

分享方式可以包括以下几种：

• 班级学习群内组织周期性的比赛，学习报告数据最亮眼的学员可以获得某些线上线下物资奖励；
• 在发现广场或其他社交媒体上，用户发送自己的亮眼数据，来释放自己的归属感、荣誉感；
• 项目老师将完课数据发送给用户，并有效督促和建议用户如何有效学习接下来的课程。

还有更丰富的玩法期待运营和项目老师们去探索…

2. 奖励和投入环节

在触发和行动环节，我们通过探索用户学习的动机，在学习报告的整个链路中通过触点设计满足用户预期，提高学习效率。我们不仅希望学习报告服务能帮助用户完成目标，更希望在业务上也发挥设计价值。

2.1 双向共情，提高完课能力

如果说触发和行动环节唤起的是用户本能的、行为层次的能力，那么接下来就需要通过的反思层次的设计来唤起用户更深的情感和认知。

通过获取用户的场景信息或其他数据共情用户情绪，并给予用户合适的关爱、帮助、引导。为用户带来界面有情感，产品有温度的体验。

2.2 酬赏闭环，引导用户核销

“积分商城”是一个有魔力的词语，产品和运营总是对他心心念念，因为他通常可以解决业务上用户粘性低、用户活跃率低的痛点问题。接下来探索积分体系在学习系统中的运用。

2.2.1 积分的获取

在积分设计上，需要根据学习行为的重要程度和获取频率来设计比例。

• 例如阶段完课行为非常重要，而且是需要花费用户更多精力和时间的行为，可以赋予较多的积分；
• 而观看课程、做题这样的轻度且每天都可能进行的行为，就可以赋予较少的积分；
• 再例如错题消除和课程评价对教学项目老师来说十分重要，也可以给予高额奖励。

2.2.2 酬赏反馈

在学习场景中，积分的核销属于附加业务价值，主要还是希望用户继续进行学习行为。因此在奖励提示中引导去学习报告模块，在学习报告场景中再进行积分的导流。

通过为用户打造的里程碑事件，也就是课程完结，为其打造“荣耀时刻”，这里选择以“证书”的形式告诉他用了多少天来攻克难关，完成课程学习。

但课程完结并不意味这学习旅程的结束，通常情况下想要具备考试能力还需要不断复习，此时便有了商机。

根据用户所学的课程属性和距离考试的时间，来进行商品奖励，可以是优惠券、积分、或高级商品。想必在用户沉浸在自我成就中时能容易完成转化。

2.2.3 酬赏的消耗

站在运营者的角度来看，积分的获取和消耗意味着项目预算的投入比，如果想实现积分核算价值最大化，就需要考虑更精细化的用户运营。

用户怎样更乐于兑换商品？解决这个问题需要保证商品的价值能够满足用户的情感/利益需求。

2.3 制造稀缺属性，提高用户自转化

在私域场景中做“关联复购”，最大的难点是用户的潜在需求很难获取，而在学习中心的学习报告场景中则天然的创造了需求的挖掘能力。

在课程产品设计上，通常包含以下几类：

因此，在策略上需要根据不同的用户生命周期进行有效营销。上文通过学习报告的设计打造了用户对自身与目标差距的认知，也正是用户的心理落差自然的会产生“减小差距”的动机。

而满足以上需求的条件有两点：

• 用户认识到完课进度太少，不具备应试能力，因此发愤图强开始追赶课程进度；
• 用户认识到自己与距离通过考试能力的差距太大，以当前的各种条件无法实现目标需求，因此升级续报更符合自己的课程，最大程度的缩小目标差距。

2.3.1 倒计时+推荐

学习报告则可以满足以上条件：

• 根据用户学习进度和课程时间、考试时间制定解决方案，指引用户去刷题看课；
• 根据用户学习进度和课程时间、考试时间、课程属性推荐更符合用户情况的商品。

在制造紧迫感上，突出用户所备考的考试时间节点，再加上课程的有效时间，给予双重压力。

在完课方案上，按照不同学员的学习进度推荐不同的学习方式，例如：进度慢的用户建议多花时间听课、进度快的用户建议多刷真题看解析。

在购课方案上，针对不同等级的课程商品推荐更高阶的课程，以课程内容的优势来吸引用户当前心理的落差。

2.3.2 记录意向行为，打造高清画像

在营销层面，产品通过为用户创造持续的服务来达到最终盈利，每个企业都希望用户高频高客单消费，而把意向用户转化为付费用户是关键环节，这就需要依托大数据的培育来提高转化效率。

结合学习报告场景中的运营策略，可以在以下主题中进行标记，以此打造意向更高清的用户画像，帮助销售人员提高跟进效率。

三、结语

以上便是基于HOOK模型的学习报告设计策略。前期利用内外因素触发用户使用学习报告功能的动机，再通过情感化的设计手段与用户达到共情，运用一系列交互打造产品服务在用户心中的价值依赖，最终打造价值的闭环。

教育类产品的本质虽然定位在教育，但是也不能忽略产品体验层面的设计。下篇文章，作者将会讲述核心学习场景的体验重塑，为用户打造学习的最佳体验。

本文@张佳旭 。

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