1、前言

1.1、体验环境

产品名称：小红书App

产品版本：v2.10

操作系统：IOS9.3.2

手机型号：iPhone6s

1.2、市场与行业分析

数据来源：易观智库

根据易观智库分析，2008-2015中国跨境进口电商零售交易规模不断提升，其中2014和2015年交易规模达到1290亿元人民币和2064亿元人民币，环比增长率达到60%。此外人均消费能力的不断提升，消费者对高品质商品需求的加大将促使未来跨境进口电商零售交易规模的稳步提升。

此外，目前中国跨境进口电商市场处于启动期，国家层面上关于跨境电商方面的法律法规不断完善，明确了跨境电商的合法地位。同时，规范化的跨境电子商务流程，提高了监管方和被监管方的效率，也提高了消费者整体的认可度和信息。

根据Libra大数据平台数据显示，中国跨境电商AppTop14排名如下(本排名为不完全统计）：

数据来源：Libra大数据平台

在中国跨境电商App的排行榜上，其中小红书处于领头羊地位、网易考拉海购紧随其后，达令和淘宝全球位居三、四位。

虽然其他跨境电商App木前体量较小，但用户粘性很高，从周人均打开次数上看，Wish周人均开启36.91次，HIGO平均每周人均开启23.17次，小红书21.4次，这说明跨境电商平台app的用户粘性很高。

数据来源：Libra大数据平台

从跨境电商App的活跃渗透率上来看，小红书、网易考拉海购和达令礼物店明显高于其他竞品。

另外，根据有效数据，活跃渗透率排名第一的小红书，仅2015年上半年，销售额已达到7亿。100%订单来自移动端，且客单价在200元以上。除了说明小红书发展潜力巨大外，也透露出跨境电商的目标用户更倾向于移动端消费的事实。

2、战略层

2.1、产品介绍

小红书是2013年6月成立的基于海外购物分享的社区化跨境自营电商平台。

平台主要包括两个板块，一个板块是UGC模式的海外购物分享社区，以“海外购物分享笔记”为纽带，对于分享者（内容创造者）来说能聚集更多共同兴趣的人群，同时达到炫耀的内在需求；对于浏览者（内容消费者）来说，获取更多关于海外购物的资讯，定制自己的购物清单。另一个板块是B2C模式的跨境自营电商平台，用户可通过该平台进行一次“海淘”。

2.2、产品特点

·海外购物分享社区，大开眼界。

基于“海外购物分享笔记”，通过社交化手段，降低了海外购物的信息壁垒，让用户了解更多的“海淘”指南、“变美”技巧和“优质”生活，同时基于真人互动的社区效应下也形成了导购的目的。

·品类丰富的海淘商品，应有尽有。

汇聚聚美优品类、美妆、服装、家居、母婴、食品、保健品等多品类海淘商品，通过与海外著名品牌商合作，使用户足不出户就能购买到丰富低价的海外商品。

·智能化采购技术，买你所爱。

基于“海外购物分享社区”的行为数据，了解用户的喜好和商品口碑，以此指导小红书的采购行为，使得采购来的商品深受用户喜爱。

·国内保税仓备货，又好又快。

通过海外商品的集中采购，分发至国内各地的保税仓，打消用户对商品质量的忧虑，同时缩短物流时间，保证用户在下单后两三天内就收到货。

2.3、需求分析

2.4、用户分析

2.4.1、用户定位

20-39岁之间爱好海外购物且具有较强的消费能力或消费欲望的女性群体（自定义为：中高产阶级年轻女性）

2.4.2、用户特征

数据来源：百度指数

·地域上

主要集中在北上广、江浙沪地区，这一地区地处经济发达，中产阶级分布较多。其中上海处于第一位，除了地处小红书发源地，运营优先外，上海自贸区放宽了跨境电商的政策限制，地区跨境电商规模影响；此外，广东位居第二位，毗邻港澳，地区内人群海外购物便利性强。

·年龄及性别上

年龄上主要为20—39岁的年轻群体。这一群体为社会生产及消费的主力军，消费能力和消费欲望强烈。此外20-29岁占比最大（占总数的56%），因为这一群体对美妆、时尚及美食的偏好较强。

性别上女性占据绝大多数61%，排除男性较女性偏爱PC端及小红书绝大多数订单来自移动端的因素，女性用户实际占比会更多。

·其他

中高产阶级；移动互联网重度用户；爱美、爱网购、爱优惠；具有较强的消费能力；追求高品质生活；喜欢海外购物；好奇心强；乐于分享与交流；内心深处深度的炫耀感和渴望被关注感；

2.4.3、用户卡片及使用场景

我叫小一，女，24岁。是一名海外留学生，平时喜欢购物，经常去一些服装和美妆店进行购物，卖完之后，喜欢拍下来发到小红书上边与大家一起分享购物体验，同时，浏览别人分享的资讯时，当看到自己喜欢的品牌商品，我会加入心愿单，等下次出门购物时照买。

我叫小二，女，22岁。是一名国内大学生，家庭经济条件较好，自己本身喜欢海淘商品，每天在下课期间、寝室以及睡觉前夕都会刷刷小红书，看看上边潮人分享的资讯，看到喜欢的品牌商品，如果小红书有售的话我会立马购买。

我叫小三，女，32岁。是一名外企主管，自己平时喜欢高品质的海淘商品，追求高品质有内涵的生活。平时在上下班路上会逛一逛小红书，看看上边别人分享的资讯，由于本身比较繁忙，不会亲自去海外购物，当见到喜欢的品牌商品，我会加入心愿单，闲时在小红书上直接购买或者托朋友去代购。

3、结构层

3.1、产品结构分析

小红书产品结构图

目前小红书的产品定位是社区性跨境电商平台，因此，除了常规电商具有的【购物车】、【消息】和【我】板块。小红书具有“海外购物分享社区”性质的【首页】和【发现】板块以及“跨境电商平台”的购物板块。结构清晰，凸显产品定位。

在“海外购物分享社区”的功能板块中，小红书在不同功能层级下设置明显的{发现好友}功能，鼓励用户将第三方平台中的好友关系链沉淀到小红书社区中，提高用户粘性。

在“跨境电商平台”板块中，小红书将【福利社】改名为【购买】，将电商功能作为社区功能的一种衔接，是小红书重视电商板块，开始大规模变现的一种战略显现。在SKU上，小红书提供了基于用户（中产阶级年轻女性）需求的美妆、时尚、家居、母婴、家庭清洁等多样化海淘商品。

此外，无论是在“海外购物分享社区”还是在“跨境电商平台”，产品并没有刻意的对信息流或商品流进行人为的划分（电商中除了“依据商品品类”），满足用户“逛”的需求。但是在二者的结构下缺乏基于个性化推荐的信息流和商品流展示（【首页】提供了“全部”和“只看关注的人”、【购买】提供了“全部”）。

[建议]在二者下增加“推荐”，推荐内容基于用户的社交特征和行为特征（点赞、分享、收藏、加入购物车以及具有相同兴趣的人的不同商品的推荐），同时在向下滑动页面用户刷新时，页面上部出现“根据您的兴趣推荐”文案，让用户感知个性化推荐机制。

对于购物车功能，与传统电商不同的是，由于小红书定位于社区电商，希望通过“海外购物社区”积累用户量，将社区中的流量导入到电商板块中以实现商业闭环，因此小红书将购物车功能作为二级功能放在【购物】功能板块下，而将具有社交属性的【消息】功能提为一级功能。

3.2、产品使用流程分析

小红书产品简易使用流程图

从产品使用流程来看，整个流程根据用户有无明确的商品购买来看，主要分为逛社区和购买的两块流程。

在逛社区这一块，产品为用户提供了全面的互动交流环境，同时有意识的引导用户对喜欢的商品的购买行为的转化，但从笔者的体验来看，由于小红书SKU尚未健全，导致用户找不到自己喜欢的笔记中的在售商品，在这种情况下，小红书有两种解决方法，一方面引导用户去[逛福利社]（引导购买行为转化到其他商品上），另一方面引导用户浏览相关的笔记。 [建议]笔者认为，在此基础上可以增加一种，提供“与用户喜欢的笔记中相关商品上线提醒步骤”。同时也要加强供应链建设，完善SKU，为用户提供更为丰富的在售商品。

此外，在用户购买的的流程上，产品提供了“加入心愿单”和“加入购物车”两种方式，其中“加入心愿单”是满足用户想购买但由于已售完、价钱不合适等原因暂不能达成购买行为的需求而设置的，而“加入购物车”后用户又要进入购物车来进行购买，看似增加了用户的使用成本，其实是小红书希望用户增加更多的商品进入购物车来提高客单价。

4、范围层

4.1、【首页】功能板块

【首页】功能板块属于海外购物分享社区，用户主要基于海外购物分享的笔记进行互动交流。

在首页，小红书以“大图片+文字”的形式，吸引用户视觉焦点并点击浏览，在每个信息卡片上提供了快捷的“点赞”按钮，促进用户间的互动；目前首页笔记排序标准不明确，可能是后台人为编辑的推荐，这样做一方面鼓励用户生产高质量的内容，另一方面，单纯的靠热门排序容易造成马太效应，不利于用户高质内容生产的持续性和扩展性，

在内容的展示上，小红书除了查看“全部”功能，也提供了查看“只看关注的人”的功能，但此功能隐藏较深，不易被发现。同时后者功能是使用密度的提升要基于用户寻找大量的感兴趣的内容创作者，而目前首页展示的内容，只是基于后台编辑对内容质量的评判产生的，并未根据用户初始登录时选择的“兴趣标签”进行展示，因此， [建议]增加“推荐”功能，推荐内容基于用户初始登录时选择的“兴趣标签”，但要明白，用户初始登录可能只是想选更多的兴趣，某些兴趣可能并不特别喜欢，同时用户的兴趣也是不断变化的，因此也要参考用户对于笔记的行为特征（比如收藏、点赞、转发等），而这一切，也都是根据用户所喜欢得来推荐，是正面机制，除此之外，[建议]增加“不喜欢”功能，用户点击后，可减少这方面的笔记推荐，利用反面机制来提高推荐的精确性。

【首页】功能是展示的是笔记信息流，且是产品打开的首页，在此功能页面下提供搜索功能，个人觉得有所不妥，因为用户在此功能下大多是在“逛”，并未明显的目的性，因此搜索功能使用率不高。 [建议]去掉搜索功能入口，替换为签到功能按钮。

在笔记信息流上，当用户点击自己喜欢的笔记进入详情时，图片上显示人物穿搭的详情（品牌、价格、地域），浏览者可根据自身需求点击查看商品。在内容的互动上，小红书提供了点赞、评论、收藏和转发的功能，收藏后默认转为个人专辑。在评论展示上，小红书默认展示最新的三条评论，将其他评论折叠，这样做给予了每一个评论者公平展示的机会，同时在评论者之间的互动上，小红书也提供了点赞和评论功能，这些都有利于促进社区互动。其实目前小红书的内容（笔记/专辑）在不断丰富，在内容丰富下不然会导致内容质量的参差不齐，小红书为维护内容质量的做法是通过后台人为运营和推荐（在用户发布笔记后对于质量较差的向其推荐笔记攻略，促使其优化内容质量；对于质量高的进行首页推荐）上鼓励用户生产高质量的内容， [建议]这种情况下考虑加入打赏功能（虽然目标用户为中产阶级年轻女性，而打赏功能是屌丝经济下常用的鼓励用户高质内容生产的方式），目前可引入测试该功能的使用率以及是否可以有效提高内容质量，根据数据分析结果决定是否继续设置。

小红书根据图片中展示的商品提供了非同款的相关商品推荐，促进用户购买行为的转化，此外也根据笔记类型，进行相关笔记的推荐，用户可选择笔记标签进行针对性浏览，但唯一不足的是标签是无法复选的，每次只能选择一个标签。 [建议]增加标签复选功能。

用户点击图片上的商品品牌时，挑战到品牌展示页面，这里为用户提供了相关笔记和相关商品，在排序上提供了综合排序、按时间和热度排序的维度。但在商品中，由于SKU较少，缺乏必要的相关在售商品，这也说明目前小红书要加强供应链建设，不断完善SKU。（此处3.2产品使用流程已提到，不做过多阐述）

从整体来看，小红书目前还是“图片+文字”的内容生产模式，生产模式略显单一化，一般来讲，女性用户在购物时更享受于购物的过程，尤其是线下购物的真实体验。 [建议]那小红书是否可以考虑加入“直播”功能，一方面通过直播形式，将线下的购物体验线上化，给浏览者更具直观的体验，另一方面直播具有实时性、能有效促进互动性的提高，同时将平台上的商品以广告形式植入，更利于转化率的提升，此外，直播也拓展了盈利模式。

4.1.1、发布笔记功能

在发布笔记功能上，用户可在首页点击右上角“相机按钮”进入该功能流程，在照片上，小红书提供了多种美化照片和滤镜贴纸功能，此外，作为海外购物分享社区，特别提供了标签功能，用户对照片中的商品进行标注（品牌、价格、地域），在完成后，用户可进行文字阐述，发布成功后，小红书生成封面快照，鼓励用户将笔记分享到第三方平台，利于平台的拉新。

从整个流程来看，发布笔记重点是在关于图片的编辑美化上，这也符合目标用户“爱美”的需求，同时，当用户发布成功后，如果笔记不符合精选的要求，后台人工不会进行推荐到首页，同时系统会推送用户优质笔记的攻略，为用户笔记的美化提供建议，用户可对已发布的笔记进行在编辑。这样做确实是提高了用户的使用门槛，但一方面有利于提高内容社区的高质性，另一方面，对于核心用户来说，他们追求高品质、高质量的生活品质，希望自己分享的笔记让更多人看到(满足其虚荣、炫耀的心理需求）因此对于笔记的质量也有较高的追求，这么做反而利于内容社区的建设。

但回过头来看，用户只有在笔记发布后，如果不符合精选要求才会反馈其笔记的攻略，这其实降低了用户的使用效率， [建议]那么是不是可以将此步骤前置到用户发布之前编辑笔记之时，在图片编辑上提供“一键美化”功能（因为并不是每个用户都是专业摄影者，不会通过调节亮度、对比度这些来美化），在笔记文字编辑上提供“文字内容框架提示”，这样做会大大提升用户初次发布笔记的质量。

4.2、【发现】功能板块

【发现】功能与微博中的【发现】功能相似是优质热门内容的集合。这一功能板块的使用者大部分是是有较为明确的兴趣点的用户，与【首页】相比，这一功能板块下的群体需求属性由单点式向群体式转变（通俗点讲是：由“我”喜欢向“我们”喜欢转变），在这一功能板块下，具有相同兴趣的用户群体的归属性更加明显，因此在这一板块下，通过后台运营将相同属性的笔记进行整合集中化、分区化展示显得尤为重要。

在内容集中化和分区化展示上，小红书主要以5个维度对用户进行精选笔记的聚合和展示，第一是小红书在Banner上通过运营编辑提供长笔记，将优质UGC笔记聚合在一起，这是运营需求引导下的功能，旨在让用户发现新鲜有趣的事情，满足用户的新奇感。第二，热门话题功能，热门话题下基于用户点击率进行的笔记聚合，满足用户对热门笔记的浏览需求，同时鼓励用户参与内容生产，促进社区的活跃性；第三，品质生活是基于商品和生活属性进行的笔记聚合与展示；第四，全球购物是基于地理位置的笔记聚合与展示；第五，热门专辑是运营编辑下的小众笔记的聚合和展示。

同样因为该功能板块下用户群体属性的明显性，同时也因为该功能板块下流量较多，在该功能板块下增加了发现好友的功能，利用相同的兴趣属性将群体化的社交关系链沉淀。在这一功能下，小红书提供了第三方社交平台微博和手机通讯录的社交关系导入，但是在微博这种开放性社交平台上，虽然用户（中产阶级年轻女性）使用频率高，但好友关系链不稳定，沟通属性也较差，因此带来社交关系导入的成功率不高， [建议]增加QQ、微信的第三方社交平台导入功能。除了第三方平台的导入，发现好友功能下也根据用户的浏览数据和行为特征推荐相关用户，鼓励社交，让用户发现更多自己喜欢的笔记（专辑），提高用户粘性。此外，在好友关系中，小红书为了保持产品的纯洁性，使用户不讨论与“海外购物”不相关的内容，并未设置私信功能，只设置了基于笔记（专辑）下的互动功能。

4.3、【购买】功能板块

【购物】属于小红书的电商功能板块，是其实现商业闭环的重要一环。而如何顺利的实现商业闭环，要针对小红书目标用户的特性：不差钱，差我喜欢的东西。因此一方面要有足够多的SKU来供用户选择，另一方面，在众多商品下，让用户快速找到自己喜欢的商品。

从【购物】功能板块下，小红书提供了“全部+品类”的商品划分模式，符合常规电商的划分模式。但却缺少针对用户的个性化推荐展示（与3.1、产品结构分析相似，不做分析）， [建议]增加基于用户爱好标签、社交特征和行为特征的个性化推荐功能，让用户快速找到自己喜欢的商品

在单品类的商品展示页面，小红书提供了综合排序、价格从高到低和价格从低到高的排序维度，但对于用户来说，他们大多对价格不太敏感，对商品的美感、质量和新鲜度敏感，因此[建议]去掉按价格排序维度，增加按热度、按最新、按销量排序的维度。

4.5、搜索功能

小红书的搜索功能在【首页】、【发现】和【购物】功能板块上都有设置，在搜索结果的维度上，小红书提供了笔记、商品和用户三个维度，较为全面。而搜索功能的使用人群上基本上有三种：第一种是已经知道目标（商品、笔记、用户）的基本信息，使用搜索继续了解，第二种是不知道目标的基本信息，想获取更多关于目标的信息，使用搜索寻找。因此，搜索功能在设置山应尽可能满足二者的需求，第三种没有明确的搜索目的（这种情况极少）。

在对于第一种用户，小红书提供的文字搜索功能已基本能满足其需求，如果更进一步，增加语音搜索功能，用户体验将会更好。

对于第二种用户，小红书暂时不能满足其需求。那么对于第二种用户而言，他们可能在线下发现一个商品，或者二维码，想知道这是什么，小红书上有没有卖？那么这时候，建议小红书提供“扫一扫”功能，满足第二种用户的需求。

对于第三种用户，这种用户极少，小红书提供的热门搜索功能，也满足了其需求。

其实从大方向上看，产品都是朝着智能化方向发展，小红书在未来可基于大量的用户行为数据和兴趣数据分析，在足够的SKU下，提供猜你搜索功能，让小红书更懂用户。

5、框架层

5.1、【首页】功能界面

5.1.1、笔记浏览部分

5.1.2、笔记发布部分

5.2、【发现】功能界面

5.3、【购买】功能界面

5.3.1、下单流程界面

5.3.1.1、商品详情界面

5.3.1.2、购物车界面

5.3.1.3、确认订单界面

6、表现层

小红书在色彩设计上一红色为主色调，映衬小红书的品牌概念，也符合核心用户的视觉品味，以白色为辅助色调，给人清新简约的视觉感受

在【首页】笔记信息流上，双排卡片式瀑布流形式，每个信息卡片等距分布，排版整齐。在笔记的图片上，小红书经过后台人工运营编辑，推送精选笔记，使得笔记的图片质量较高，符合核心用户（中产阶级年轻女性）的品味。

在商品图上，小红书也保持着清新简约的风格，所有商品经过影棚拍摄。背景为单色调，但是商品的背景有所不统一（有些为纯白色，有些为浅灰色），建议将其统一。

从banner广告栏的内容上看，高清的大图片+白色的文字，在极易吸引人视觉焦点的基础上，给人极其舒服的感觉，吸引用户点击查看。

7、总结建议

小红书定位于基于海外购物分享社区的跨境电商平台，从本质上讲小红书是一个社交电商平台，利用社交粘性通过海外购物分享社区来积累用户量，将用户量导流到电商平台来实现商业闭环。那么在这一过程中，有两个不可逾越的鸿沟，第一个是对于新用户来说，如何让其快速找到很多喜欢的笔记，让用户留存并活跃起来；第二个是对于有购买需求的人来说，如何让其快速找到自己喜欢的商品并快速完成购买行为，而前者目的的达成是后者的条件，因此让用户找到更多自己喜欢的笔记将是小红书的核心重点，这就要求小红书在笔记内容上要达到“更多（足够多的笔记数量）、更好（足够好的笔记质量）、更智能（足够懂用户洗好的笔记）”。