抖音电商：这个618有点“冷”
2020年的618，与往年有所不同。
- 所承载的意义不同：作为疫后拉动消费增长的第一个电商节点，商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存，因此，“数字游戏”少了一些，“真实补贴”多了一些；
- 搅局者身份不同：抖音、快手这两位电商圈的“外围”玩家，携强势流量和高昂补贴入场，传统电商平台则纷纷通过“结盟”、“补贴”等差异化动作下暗流涌动，你争我夺；而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货，则丰富了直播间的看点和爆点。
尽管，从目前来看，多数明星、名人、企业家还未能放下光环，在直播间里多充当着“吉祥物”、“展架货架”、“工具人”或“采访对象”的角色，但这并没有影响用户“买买买”的热情。
据淘宝联盟《618达人榜》站外达人TOP榜，我们看到：TOP10卖货达人中，有6席来自于快手的巴伽传媒，分别是：@辛有志 辛巴818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。
▲618站外达人总榜，数据截止：2020.06.19
相比于去年双11的站外达人榜，这一数据里新增了3位巴伽的主播身影，而从他们带货品类看，除珠宝首饰外，基本涵盖了直播电商所有主流带货品类，包括：美妆个护、食品饮料、服饰鞋包、家清日用、家电家纺、数码3C等。而昨日辛巴为周大生专场直播带货3亿+，也让这个缺失的品类得以补全。
除此之外，有望成为抖音带货一姐的@张庭、@朱瓜瓜，以及微博的@白菜、@小屁屁找也纷纷出现在了TOP带货榜中，但排名相对靠后。
这份排名，实际上向我们释放出了两个讯息：
- 从头部主播带货能力看，抖音还远不及快手，当然，这并不意味着，抖音电商主播的总体量不及快手，从抖、快官宣的数据看，各自平台的电商从业者、经营者数量都已突破100万（这与卡思数据所采集到的抖、快万粉以上创作者的数量基本持平）；
- 相比于抖音，现阶段，快手对引流到淘宝卖货的开放程度更高，抖音头部主播所销售的货，有很大部分已向站内转移，尤其是参与官推活动的品牌/商家，小店商品已成为了前置条件。有消息透露，抖音小店已然成为了抖音电商交易商品的主要来源，占比过半。
所以，这篇文章我粗略跟大家统计了下618前一个多月的时间里，抖音、快手在产品、政策、活动以及抢人端的动作？主要是想通过这些动作，看一看抖快电商布局的差异和动机所在？
01 产品端
抖音
- 5月7日，抖音小店开放个人身份入驻，可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业，不需要营业执照即可申请，只需缴纳500元保证金；
- 5月15日，巨量星图上线直播业务，提供达人精准推荐，在线下单等功能；
- 5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能；
- 5月26日，抖音直播间新增点赞功能；
- 5月29日，巨量星图上线“投稿任务”，强化达人变现;
- 6月初，抖音上线「抖店」APP，有消息显示，小店商家数量已近百万。
快手
- 5月22日，快手小店添加其他平台商品，不再受3个主营类目限制；
- 5月22日，快手小店商家等级体系正式上线，它是基于商家历史服务能力，卖货成绩、专业度和粉丝影响力等4个维度评估得出，等级越高，获得的包括快币奖励、订单配额、PK卖货等权益不同。
02 政策端
抖音
- 5月18日，巨量引擎上线第三期“中小企业复苏计划·企业号专场“，宣布升级企业直播特权并加码15亿流量，为企业提供全方位助力；
- 5月29日，抖音推出产业带商家“百亿”扶持计划，招募产业带商家入驻；
- 6月12日，抖音品牌号发布「百大增涨计划」，向率先入选计划的品牌提供流量扶持、专属营销政策等；
- 6月15日，苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等合作，17日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音；
- 6月17日，抖音推出企业直播月活动，开放直播特权和5亿流量扶持；
快手
- 5月18日，《快手小店结算规则》正式生效。不同平台，快手收取的技术服务费标准有所不同，如：来自淘宝联盟的商品，免收服务费；而来自拼多多、魔筷的商品，收取实际订单成交额的5%等；
- 5月7日，快手宣布电商日活1亿+，并正式启动商家号服务商招募计划；
- 5月27日，快手科技与京东零售正式签署战略合作；
- 6月9日，快手针对“服务商”与“商家”推出“破晓计划”，发布8项现金补贴政策扶持商家冷启动；
- 6月16日，“快手京东双百亿补贴”正式落地，全天实际支付金额14.2亿元
03 活动端
抖音
- 5月15日-17日，抖音启动“515王牌直播间”主播排位赛，陈赫、王祖蓝、罗永浩分别排位前三；
- 5月22-6月25日，抖音正式上线“元气学院”；
- 5月23日，抖音直播“百万开麦”主播扶植计划再升级，除了提供千万曝光支持外，还能帮助优秀的内容生产达人快速实现涨粉、变现；
- 6月5日，抖音联合4大经纪公司发起“练习生请开播!抖音星主播共培计划”；
- 6月9日，抖音与混沌大学共建“知识创造营”，陆奇、李善友等名人直播演讲
快手
- 5月5日，快手电商举办“快手珍珠节”，11位快手主播单日引导成交额2800万；
- 5月11日，快手正式开启快品牌“国风代颜人”众筹挑战赛，联合7大原生品牌（分别为：古草、e3e4、美顿、倚后传奇、春之唤、安杰拉、瑞品）展开；
- 5月17日，快手举办“517吃货节”，7天累计GMV超1.8亿；
- 5月18日，快手直播上线“520真爱抢C位”活动，邀请粉丝助力主播夺C位；
- 6月6日-6月18日，快手电商发起年中“品质购物节”，并发起#带货挑战榜#排位赛，按热度值日结算榜单排名；
04 主播端
抖音
- 5月1日-5日，赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音、郑恺五位明星与万里目合作直播带货；
- 5月7日，张继科与许美达连麦直播；
- 5月13日，陈赫直播带货首秀，销售额8000万+；
- 5月14日，武汉副市长李强带货直播；
- 6月10日，张庭带着她的TST品牌开启直播带货，数据显示，5小时直播总成交额高达2.56亿，刷新此前抖音明星带货记录
快手
- 5月10日，格力董事长董明珠携手“二驴”夫妇开启直播带货，销售额突破3.1亿；
- 5月29日，周杰伦首个中文社交账号在快手开通，昵称为“周同学”的账号上线3天粉丝量破1000万；6月12日，周杰伦的新歌《Mojito》在快手平台首发；
- 6月4日，快手宣布演员郑爽入职，担任“创新实验室明星合伙人”；
- 6月6日，快手品质好物发现官——华少开启首播卖货，4小时带货1.74亿，截至17日，华少已累计开播4场，包括11日与网易CEO丁磊合体直播；
- 6月10日，小沈阳开启快手直播带货首秀，累计观看人数超800万；
- 6月11日，快手官宣张雨绮为“电商代言人”，6月16日，张雨绮与辛巴合体直播卖货，销售额2.23亿；
- 6月14日，快手电商一哥辛巴回归首播，5小时带货12.5亿，涨粉近200万，刷新主播带货记录；
05 其他
抖音
- 6月18日，字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。
快手
- 5月25日，快手发布内部信宣布组织架构再调整，涉及商业化、运营、产品等多个部门，具体包括：原运营负责人马宏彬与原商业负责人严强调换岗位，原产品负责人之一王剑伟成为产品最高负责人等；从以上的动作，我们不难发现：相较于快手，618前的1个多月里，一直“激进”的抖音反而变得“柔和”和“克制”了，我们试图寻找一些原因。
抖音“去主播中心化”？
实际上，在2020年之前，大多数行业中人尚存在一个共识，那就是：抖音更适合种草；而快手更适合带货，快手天然的社交基因，以及主播通过高频开播与老铁们建立起的“信任”纽带，让其围绕TO C端（也即：电商）的变现效率更高，而抖音中心化流量分发，更容易打造爆款，围绕TO B端（也即：广告营销）的变现效率更快。
但到了2020年，受疫情的影响，一直在电商业务上有些犹豫的抖音，加快了前进的步伐，以4月1日“愚人节”邀约罗永浩直播带货可以视为“分水岭”。在这之前，抖音直播更多还是明星、名人、公会主播的“秀场”，而这之后，更多拥有供应链的传统电商、微商以及内容型KOL出现在了TOP卖货榜中，不仅如此，抖音也全面操盘了多个明星的直播带货，包括5月13日陈赫首秀（GMV：7500万+），以及央视Boys集体带货5亿等。
除签约、挖掘、培育多个顶流主播外，抖音也加快自有生态的打造，最核心的是把小店推向直播带货的C位，在抖音空前激进的政策下，不少快手的腰尾部主播也开始受流量和政策的吸引，进军抖音电商，以@朱瓜瓜、@小影夫妇等为典例，长期占据TOP10卖货榜中。
但这样昂扬激进的状态，到了6月这个关键节点上，却变得从容和缓和了很多，相较于快手联合京东推出“双百亿补贴”计划，并邀约快嘴华少、明星张雨绮等开启/收官“品质购物节”。抖音的618，除发起“直播秒杀狂欢节”，鼓励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福利外，并没有更大幅的动作。
在我看来，这主要是因为：抖音相较于快手，并没有将618看作是完成2000亿电商GMV的核心节点。
在这之前，抖音更重要的精力是放在电商生态的“基建”上，具体包括：
（1）“人”：也即优质主播的打造上，抖音需要更多的能带货的主播进场卖货，才能真正构建直播带货壁垒，做大电商GMV；
总结了抖音直播年后的系列动作，在主播和用户习惯培育上，大致可分为三个阶段（时间点上存在重叠）：
阶段一（时间点：2-4月）：通过邀请明星、名人直播（如：德云社、嘻哈包袱铺等），来吸引用户看播，提升全民看播的热情；
阶段二（时间点：3-5月）：通过明星、名人发起直播活动（如：张国伟邀你开播）以及各类活动、政策（如：百万开麦等），来吸引用户开播，提升整体主播体量；
▲张国伟发起直播挑战，邀请主播开播
阶段三（时间点：6月至今）：从明星、名人，转向原生带货类KOL的推荐和共建上，将聚光灯打散到更多主播身上。因此，呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中，除此之外，抖音联合4大经纪公司发起了“练习生请开播-抖音星主播共培计划”。
抖音很清楚：相比于明星，名人，通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据，更容易打动有带货实力的普通主播进场，也才能真正繁荣抖音直播和电商生态；
（2）“货”：“向上向下”双线并行，以真金白金的投入，吸引优质供应链入驻；
向上：既5月拿出15亿来鼓励品牌商家直播后，6月17日，抖音发起了为期一个月的“企业直播月”活动，在加码5亿流量助阵企业号直播外，还提供了更多落地转化组件，帮助商家更快速的完成冷启动；
向下：则推出产业带商家“百亿”扶持计划，通过发起高密度的线下推介会（如：临沂、石家庄、广州等），招募更多产业带商家入驻，前期给予流量、培训等多维扶持，入驻商家还享有低至1%的技术服务费；
实际上，这“两个动作”无疑满足了抖音上的各类用户的消费诉求。向上，与品牌商家取得合作，保证优质好货的稳定存在；向下，则与产业带联合，拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作，也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了“抢人”大战。
抖音这么做是有深层原因的。
从现阶段看，抖音的主播分为三类：
- 公会主播、内容型KOL（转型直播）；
- 明星、名人，多受到官方邀请，可获得一定流量扶持；
- 传统电商、微商为主。但是缺乏像快手、淘宝那样真正靠近“货”、拥有“货”、懂“货”的主播，而他们才是“电商直播”的主力军。
最后
除了以上我们所总结的原因外，抖音对于618的“淡漠”，我还有一个大胆预测，那便是：受快手辛巴，淘内“薇娅、李佳琦等“寡头化”的启发和影响。
作为一个将电商业务已置于一级、战略业务的平台，抖音现阶段当然需要顶流IP来带动直播电商的声量和体量（如：近期邀“姐姐们”跨屏带货），但向来擅长精打细算的抖音（以及字节跳动），是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流IP的塑造上的，这无异于养虎为患；也不会寄希望于通过一个或几个IP来引领整个平台的电商格局，即便那样平台更擅长，也更为快捷。
抖音现阶段要做的：就是邀请更多元的角色入场，让他们“雨露均沾”，尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝当年的做法，还未到收割之时，先把盘子做大，把里面的“鱼”稍稍养肥。
试想，一个拥有着4亿+DAU的直播电商平台，没了薇娅、李佳琦，也没有辛巴、二驴、小伊伊等，
将会迎来多少个拥有着不同身份、主体的“次头部主播”集体狂欢？又会吸引多少个擅长玩流量，做代播和代运营的机构摩拳擦掌，跃跃欲试？
这，或许才是抖音有意“去主播中心化”的理由，是抖音2000亿GMV完成的基底保障；这一天，虽然不在618，但可以预见的是：会比双11来得更早！
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
本文作者 @卡思数据
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