别闹了，流量才是品牌的护身符

“流量是毒品、流量是饮鸩止渴、流量只是救心丸、流量是惨痛教训……”这些都是品牌人口里对流量的描述。

在大多数品牌人眼里，流量只是一次性消耗品，品牌才是耐用品。但奇怪的是，不管是成功的企业还是平庸的企业，大家买的更多的都是消耗品，而不是耐用品。

与其相信“大多数人都是傻瓜”，我更愿意相信“存在即为合理”。流量大行其道，自然有流量大行其道的道理。

我，一个典型的品牌人，很想为“流量”当一次辩手，和大家聊聊我是如何看待“流量”的。

今天，我们一起消化的概念是——流量。

一、流量生意，才是赚钱的生意

好几个创业者在跟我聊经营时，都不约而同地说过一种观点：我们不做流量生意，我们会给用户提供更大的价值。

每次听到这句话，我都心里一紧。因为说这种话的人，往往都不接地气，对流量的价值没有充分的理解透。

我想告诉大家的是：赚钱的生意往往都是流量生意，而不是价值生意。

前几天，看《十三邀》许知远采访搜狗创始人王小川，他回忆了一件对他价值观冲击特别大的事。

他早年进入搜狐，想看一下用户都是通过哪些渠道来的。然后一统计，发现有三分之一的用户来自一个叫“Hao123”的网站。进去一看，里面都是网址，页面丑爆了。

但是再一打听，这个网站很多员工的老家人都在用，而且当时一个月的营收就有300万，而搜狐作为第一门户，还是一个不赚钱的地方！

用王小川自己的话讲：“当时感觉自己研究生白读了。”

hao123就是典型的流量生意，是被精英创业者看不起的生意，但它确是最赚钱的生意。

相似的案例还有很多。

比如，我们以新闻资讯为例。网易新闻被认为是青年态度图谱，而今日头条一度被认为是流量毒药，头条在早期不生产任何新闻内容，也不强调媒体的新闻态度，是典型的流量分发生意。

但是今日头条的营收是网易新闻的数倍，商业价值有天地之别。

为什么我会说流量生意是好的生意模式？因为一切企业的竞争，到后期拼的还是商业效率。

如果一门生意，能用最低的成本，获取最大的利润。那么仅从生意上看来，不掺杂任何道德评判去看，它就是最好的模式。

流量生意最大的特点就是它足够简单，如果你玩好流量，就可以做成“付出最少、收益最多”的事。

而一切价值生意很大的特点是它非常复杂，你需要付出极大的心血，才能换回可观的利益。

比如梁将军提供的是品牌咨询服务，为品牌做定位、做宏观上的战略和打法。我服务一个品牌，要耗费大量的时间和心血，但是它的收益可能只相当于咪蒙公众号的几篇软文。用简单的方式赚钱，和用复杂的方式赚钱，你会选择哪个？

有意思的是：很多原本是流量的生意，大家却以为它是价值生意。

我问你，当年的逻辑思维（我说的是未做“得到”之前的逻辑思维），它是更倾向做流量，还是做价值？

当时的逻辑思维每天发你60秒语音，你回复关键词，给你看一篇别人的文章。注意，是别人的文章！

也就说，当年的逻辑思维看似是一个知识服务公众号，但其实它并未创造任何内容，只是一个知识分发平台，是另一种形式的今日头条！

我这么说，并不是批评逻辑思维，而是在肯定它的生意模式。

作为知识服务号，篇篇原创、篇篇缔造新价值，是一件很难持久的事，很多知识大咖，一辈子也就分泌一本书，想利用微信的红利成为头部，逻辑思维最好的策略就是筛选好内容，而不是生产好内容。

我举这个例子是想告诉大家，要学会用生意角度去看品牌问题，一旦你加入了生意视角，你对用户、品牌、流量，会有另一番领悟。

机场、火车站旁边的又难吃又贵的快餐店是流量生意；做整形、治性病的莆田医院也是流量生意；西瓜视频里那些“5分钟看完一部电影”的账号还是流量生意。这些生意不一定有价值，但却是赚钱的。

感觉玩流量的都是坏人，但是正是我们这些老好人不懂流量，才让坏人有可乘之机。

刚刚，我们先从宏观的生意视野去理解了一下“流量”，接下来我们看看，那些声称自己做品牌的人，到底做的是流量还是品牌？

二、80%做品牌的人，都把品牌做成了流量

什么是流量？什么是品牌？

品牌是稳定的流量，流量是即时的品牌。

流量说白了就是流动的用户，这些用户来过即走，不做过多的停留，没有过多的期待。采购百度的关键词、做今日头条的竞价信息流，这些都是做流量。

品牌呢？如果一个企业是有品牌的，那么意味着用户来过还想再来，对产品抱有更多的幻想和期待。所以，一切和用户心智对话的方式，我们都说它是做品牌。

我们再换个理工科的方式来解释：

• 流量=看到——购买
• 品牌=看到——记忆——购买

事实上，流量的推广方式只是少了一个环节——记忆，俗称“没走心”。

既然你的推广方式没走心，自然不能期待用户有需求时，可以再想到你。但也正是因为没走心，所以用户的购买行为更加迅捷，对销量的最终带动也更为直接。

而品牌的推广如果一直“走心”，那么你自然凡事慢一拍，市场结果就来的迟缓。

用户会忠诚于hao123吗？对hao123这个网站会有情感吗？不会，大家只是用着方便。如果通信商的预装网站是hao256，但是功能一样，用户不会有任何意见。但如果你看惯了湖南卫视，突然让你看浙江卫视，你会觉得难以接受。

解释完了品牌和流量的定义和关系，我们看看那些声称做品牌的人，都在做些什么。

我们说过，品牌和流量对比而言，多了“记忆”这个环节。对于从“3年高考5年模拟”走过来的中国人而言，对记忆这项技术是不陌生的，核心的原则在于“重复”。

但很多品牌都有“多动症”，他们是善变的，而不是在坚持“重复”。

我们就拿品牌代言这件事举例。很多品牌和现在的粉丝一样，把偶像分成了年抛型、季抛型和月抛型，那些不断更换小鲜肉的品牌们，你们的代言人营销，是在做品牌还是在做流量？

找季抛型的代言人不就是在洗粉丝的流量、消耗小鲜肉们短期影响力吗？这是典型的披着品牌的外衣，行着流量的苟且。

再比如，那些频繁的跨界活动。跨界对于品牌而言，应该是不同品牌价值观的对撞，从而让各自的品牌主张更锋利、更直观、更容易动摇用户的消费观念。

但很多跨界只是两个品牌之间的相互洗粉，只是流量的互推。两个品牌之间，并没有在交流自己的思想，只是俩个过客的互嫖罢了。

所以我说，80%做品牌的人，其实做的都是流量，只不过不自知而已。

其实，早年根本没有品牌和流量一说，大家打品牌就是为了找流量。

比如，史玉柱在《我的营销心得》里提过一个事。他说，早年脑白金广告因为播放频次高，广告片里的那位大爷还很娘娘腔，所以广告经常被举报。

于是，他们有一年给广告片升了级，找了著名相声演员姜昆、大山师徒来演。结果呢？销量一路走跌，史玉柱就换回了原来的恶俗广告片。

在今天看来，脑白金的广告坚持打“送礼”概念，这是典型的品牌广告。但是脑白金衡量广告的维度却是流量思维的：凡是当下不卖货的广告，就不是好广告！

当代品牌人，不要自己被概念所迷。品牌和流量是一个硬币的两面，是企业的掌心和掌背，是事物的阴与阳。

三、流量可进化，品牌可退化

业内对流量的最大诟病是：“流量的成本越来越高”。高到什么程度呢？如果在2011年，我们想获得一个客户线索，成本大概是几块钱。但如果在2020年，这个成本可能在200-300元。

另一方面，业内对品牌的推崇，主要是认为“品牌的成本会越来越低”。低到什么程度呢？中国有个保暖内衣品牌叫南极人。可能很多年轻人不知道，这个品牌1997年就成立了，早些年一直是保暖内衣的第一品牌。

南极人在2019年，电商净利润达到12.06亿元，但是很多人不知道的是：这家企业早已停产了！现如今所有收入都来自于“品牌授权”！经销商只要缴纳10万元授权保证金，就可以开一家南极人的“认证”店铺。

我们先不讨论南极人这种做法可不可取，但它至少证明一件事：当你的品牌家底足够厚，的确是可以坐在家里数钱的。

“流量的成本越来越高，品牌的成本越来越低”。所以，很多人会说流量是投机，品牌是投资。

但这句话我们也可以换个说法，叫“流量早期有红利，品牌晚期有红利”。

很多时候，一件事不是“对不对”的问题，而是“在一定的周期内，它对不对”的问题。

你12岁参加马拉松肯定是不对的，但是32岁参加马拉松肯定是没问题的。很多商业问题，其实都含有一定的周期性，我们要用动态的视角做决策。

像很多企业，他们早期都是流量生意，但是一旦做大，他们自然就会从流量思维过度到品牌思维。只不过有人布局的早，有人下手的晚。但是键盘侠们，往往只站在当下那刻去骂人家“短视”。

比如梵蜜琳、TST、麦吉丽等化妆品品牌，这些品牌都是微商起家，他们是通过拉人头、分销、社群等一系列流量方法运作成功的。当他们想继续做大后，就会遇到增长瓶颈，于是这个行业自然而然地开始重视品牌建设，积累社会声誉。

今日头条是更为典型的例子。头条最开始不创造内容，只是做流量的分发。但是当头条成为一个全民级应用之后，头条迭代了自己的企业战略。

头条从简单地流量分发，开始过度到“智能社交”，用算法+社交去分发内容，并补贴大量的资本吸引内容创作者，希望让“信息创造价值”。

如果今日头条和美妆微商们不从流量入手，而是老老实实做品牌，他们永远都不会出头。

另一面，品牌力这种东西也不是只要投资就会无限增长，竞争会让品牌之间有“零和博弈”产生。简单说就是，如果同质化产品的品牌力增长更快，你的品牌力也会萎缩。

比如说，百雀羚是靠打“国货美妆”这个大旗起势的，它将品牌文化定调为“东方美学”。但是花西子这类品牌的崛起，对百雀羚是个不小的冲击。

这个冲击不在于花西子掠夺了多少市场份额，而是花西子的东方美学比百雀羚更为极致，这无形中拉低了百雀羚的品牌美感。

流量可进化，品牌可退化。

做流量不一定会越来越差，做品牌也不一定会越来越强。关键在于，在不同的周期里，我们该如何平衡好流量和品牌的关系。

四、流量的更迭，是品牌的超级机会

品牌是心智的艺术，流量是行为的科学。

观察流量的变化，本质上就是在洞悉消费者行为的变化。所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契机。

来，我们看一下这么多年来的流量变迁史和品牌发家史。

首先，是流量阵地的变化：

• 线下到线上：新浪、搜狐、网易
• PC到移动：微信、微博
• 中心到本地：大众点评、饿了吗
• 从大媒体到自媒体：十点读书、一条

而后，是流量形态的变化：

• 从图文到视频：爱奇艺、优酷、
• 从长视频到短视频：抖音、快手、B站
• 从短视频到直播：YY、虎牙

再次，是流量分发的变化：

• 人工推荐到主动搜索：百度、搜狗
• 主动搜索到社交分发：微信、云集
• 社交分发到智能推荐：今日头条、抖音

最后，也是最实用的一点是：新流量的崛起，是品牌营销的大契机。

所有的营销，不论你的品牌定位的多么锋利，产品力多么强大，预算多么充足，最终还是要落地在一个具体的媒介上。

我们说过，“流量早期有红利，品牌晚期有红利”，所以，品牌营销必须有足够的嗅觉，能够发现媒介早期的流量红利。

比如，在PC端的大搜时代，成就了莆田系医院；在微博崛起那几年，杜蕾斯、海尔、小米这种玩的开的品牌账号抢夺了很多的注意力；抖音快手的成长，给了很多工厂店、个体商户机会。

如果没有流量变迁的机会，哪有新品牌机会？如果没有流量更迭的周期，老品牌如何能焕发新机？

有时候，这种流量变化是极为明显的，例如短视频的流量。但有时候，这种流量变化是十分隐秘的，需要我们像关注两会政策一样，去关注媒体的流量走向。

比如，我在为什么你始终做不好内容营销？里写过一个过往的流量变化趋势，那就是内容正在成为整个互联网的流量入口。

无论是淘宝、携程、大众点评、网易云音乐……很多非社交类APP都在构建内容社交关系。因为所有人都发现，传统流量遇到了瓶颈，而只有内容能无限生产，可以打破流量的天花板。

如果品牌人嗅到这个流量变化，就应该明白：你的广告投放要从媒体平台向内容个体迁移。

因为平台的流量在饱和，所以只会越来越少、越来越贵；而内容个体被平台看作是流量的增长点，所以只会越来越被平台扶持，它的流量是有溢出的。

元气森林、王饱饱、钟薛高、花西子、认养一头牛……这波新国货的崛起，其实都依赖于内容个体的流量。乍看上去，他们的营销模式就是找KOL种草而已，但背后的逻辑是他们在特定的商业周期内，踩准了流量的增量点。

当我们去识别一个趋势、一个机会时，如果仅仅洞察用户的心理变化，这就把一个科学玩成了玄学。

用户不管心理如何动荡，但“身体始终是诚实的”，重要的是要盯紧用户的行为变化。而流量的波动就是用户行为的波动，就是最强的市场信号。

五、结语

玩流量的人，没有傻到不知道品牌的力量；但玩品牌的人，往往不懂得流量的价值。

高段位流量玩家，可以把公司玩成千亿市值。低段位的流量玩家，就只会天天扯旗呐喊“别丢了自己的品牌”。

有病的不是流量，而是不懂流量的人。

#作者#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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