品牌「破圈」淘宝改版，走不出的流量焦虑

如今，品牌破圈就像跨越阶层一样艰难。光靠努力不行，还得要踩在风口上。

想想你多久没有看到那些刷屏的H5，让人捧腹大笑的条漫以及津津乐道的朋友圈广告了。如果说以前的「破圈=刷屏」的话，那么今天的破圈就等于「局部繁荣」——有预算的企业，还会请一些KOL刷刷存在感，没有预算的，只能让员工发发朋友圈「自嗨」。

01 酒香也怕巷子深

作为一个营销人，最怕的就是「肉包子打狗——有去无回」，一个好的创意，推出去之后，没有激起半点浪花。

不少人可能会疑惑，为什么像麦当劳、肯德基、耐克、阿迪……这样的世界级企业，每年还要做广告，还需要以跨界联名的方式寻求破圈。这个不难理解，不管你的品牌多大，投广告无非三个原因：一是有新品上线需要推广；二是迅速拓展市场，抢占份额；三是巩固品牌价值。

在今天这样一个更新速度之快，消费者无比挑剔的时代。对于快消品牌而言，要么以速度取胜，要么以规模取胜。所谓「酒香也怕巷子深」，即便你什么都不干，也要花钱巩固品牌的价值。

大品牌如此，对于一些网红或刚冒出头的小众品牌更是如此。许多小众圈层的受众范围本身其实非常有限，如果只是维持其自身的文化满足，便很难保持一个长期的增长趋势。所以要扩大用户基数，就必须要「破圈」。

02 从品牌破圈到平台破圈

说到「破圈」，就不能不提B站，何冰老师那段关于《后浪》的激情演讲，可谓石破天惊，彻底将B站从一个非主流的群体带入了主流群体，一夜之间，不管是广告圈、演艺圈还是媒体圈，可谓人人皆知。

当然，寻求「破圈」的也不只是B站，细心的朋友可能会发现这两周，手淘也迎来了很大的改变。首页调整了主页结构，前置了「猜你喜欢」和「推荐」的功能。这是典型的站外流量的代表，用的是非常精准的推荐机制。

一直以来，用户对淘宝的刻板印象是：淘宝是一个「中心化的搜索平台」。首页推荐以及用户搜索排在前面的必定是品牌店铺，而这次改版采取的是信息流的推荐方式，不再以店铺品牌为主，强调更多的是产品和产品的关系，跳过了商铺品牌那一层来做推荐，这是淘宝改版中最大的意义。

不仅是淘宝，连DAU超2亿的微信视频号最近也在寻求「破圈」。国庆期间视频号动作不断，除了打通微信内多个场景，视频号分享至朋友圈，看一看精选视频，还推出了内测公众号插入视频号卡片、视频号直播以及朋友圈话题标签功能。从一开始只支持分享至群聊或者好友，到支持链接的形式分享到朋友圈等一系列的举措，侧面反映了视频号急切想要「破圈」的野心。

03 「信息茧房」时代品牌破圈越来越难

网上流行一句话，「就算众所周知的生意，至少也有1亿人不知道」。面对巨量的信息，人们往往只关注自己感兴趣的部分，从而将信息空间变成一个蚕茧一样的「茧房」，茧房将不同兴趣的人分成一个又一个不同的文化圈层。在这个圈层里无人不知的人物或术语，在圈外就鲜为人知了。

或许你也有这样的感受，当你被某件事戳中笑点，想第一时间把它分享到朋友圈或好友时，原本以为大家也会和自己一样产生共鸣，结果不是无人问津，就是应者寥寥。并不是大家不关注你，而是压根就不知道你在说什么，不知道怎么回应。

在互联网的解构下，社会经济元素被重新分类、聚集，形成一个个圈层。大家除了关心自身所在行业圈层的动态之外，至于其它行业所发生的事，不是了无兴趣就是一无所知。就连曾经那些让大家呵呵一笑的朋友圈广告，现在刷到它，连点个赞都懒得动手。

对于品牌表达的诉求，消费者越来越难以产生共情，既然无法共情，对这个产品又没特别的偏好，买谁都一样，选择A和选择B，没有区别。这也是今天所有的品牌面临的最大困境之一。

04 比破圈更有效的是和用户一起成长

互联网发展到今天，可以说流量已经见顶。在一个存量竞争的游戏里，即便是不同品牌不同品类，玩得不是共同发展，而是零和博弈。

不管是品牌还是平台，「破圈」的背后折射是流量焦虑。自互联网诞生以来，随着媒介的迭代，流量经过了四轮大迁移。从BBS到门户，从门户到微博，从微博到微信，从微信到短视频。从一种形态转变到另一种形态，每一种形态的背后都将诞生一种新的商业生态。

2014年—2018年，中国互联网的整个流量都与微信有关，基于微信的创业非常普遍：微商代理、微商城、小程序、自媒体……而2018年之后，以抖音、快手为首的短视频开始成为流量或获客的主要来源。

我非常认同原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟的一句话：「破圈」是一种创新的新连接。然而，自微信连接一切后，今天我们似乎既看不到创新，也没有新连接。品牌之间的「联名破圈」更像是两个logo之间的融合游戏，除了花里胡哨的概念包装之外，看不到基于产品的任何创新。

「破圈」的本质是为了寻找更大的认同感，收割更多的用户。

在算法越来越精准，购物体验越来越智能的当下，用户的心智和消费行为也在不断走向成熟，与其绞尽脑汁地想「破圈」，倒不如通过新的连接方式和用户一起成长。

#作者#

褚伟，微信公众号 @褚伟（chuwei2016），南讯网主编。移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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