一文搞懂：品牌打造的基础框架
可能是下半年市场回暖不少，也可能是年底要定明年规划，最近开始有些朋友不和我聊带货，聊起了品牌打造的事儿，还真是久违了。
但不少人，一上来就说明年核心要搞品牌知名度，要打口碑等等，很虚。结果一问他策略是什么？定位是什么？抓手是啥？一问三不知。
虽然吧，品牌是门玄学不假，但品牌打造也是有着基础的框架和路径，不是让别人记住你名字，知道你logo长啥样就叫品牌打造，咱今天就来聊聊，品牌打造的基础框架是什么。
以下，仅为个人观点，供参考。
一、关于品牌
关于品牌，一千个人就有一千种看法，咱不聊大，容易讲虚了，我先用大白话讲讲我对品牌的一些理解，彼此对齐一下对品牌的基础认知。
1. 什么是品牌？
很多人认为品牌代表着一种身份、或一种信仰、或价值观、或单纯的产品认知等等，其实都有些片面。
我们用个例子感受一下，提到麦当劳你会想到什么：巨无霸？薯条？你就喜欢？黄色的M？工作日的午餐？金拱门？等等，每个人想的都不一样，你也不会只想到一个。
对我而言，品牌就是消费者对你的印象，也就是所谓的品牌心智；而印象本身就是多维杂糅的，不会只有单纯的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充电很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永远和vivo开在一起等等。
2. 品牌的价值？
首先，毫无疑问，品牌是为业务服务的，如果不能帮助业务，那品牌就失去了意义。
江南春（分众董事长）说：“流量占据通路，品牌占据人心，品牌才是真正的护城河。”
杨飞（瑞幸咖啡CMO）说：“品牌是最稳定的流量池”
其次，品牌出现的原因是社会产值过剩，如果需求远大于供给，何必有品牌，只有当市场给消费者提供了各种选择后，品牌才有了用武之地。
所以，品牌最大的价值就是成为消费者的选择偏好，降低人们的选择成本，大白话来说，就是让消费者有需求时想起你，优先且持续的选择你，愿意推荐你给别人。
3. 什么是品牌打造？
前面说了，品牌是消费者对你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消费者的印象。别一上来，就喊着要打造一个有知名度的品牌、要口碑、要有企业社会责任感，这些太虚了，咱实在点，一步一步来。
打造品牌，总共分三步：
1）第一步：品牌诊断
打造什么样的品牌：明确品牌定位
优先要解决的问题：识别品牌挑战
2）第二步：品牌基建
符号系统：解决品牌识别与联想
利益系统：明确品牌传递的价值
意义系统：明确品牌的象征/寓意
3）第三步：品牌打造
体验优化：从用户全流程体验触点出发
品牌营销：从用户接受信息的触点出发
这是我所认为的品牌打造的基础框架，下面就围绕这三步展开来讲，希望对你有帮助。
二、第一步：品牌诊断
大家都是打工人，大概率不是从0到1重新建立品牌，而是接手现有的品牌去打造，那在动手打造前，我们需要先进行基础的品牌诊断，起码搞明白两点：
- 打造什么样的品牌：明确品牌定位；
- 优先要解决的问题：识别品牌挑战。
1. 打造什么样的品牌：明确品牌定位
出发之前，得有目标，得有方向，而品牌定位就是那个指引我们的目标和方向，让我们知道要打造一个什么样的品牌。
如果公司已有明确定位，那我们就跟着定位走，若没有或需要更新，那我们就需要去找到自己的品牌定位。
品牌定位就是找到自己的位置，核心其实是差异化，有三大步骤：
- 挖掘市场机会，找到目标市场；
- 对标竞品，寻找差异化优势；
- 传播差异化优势，建立认知。
而这三个步骤，又都是围绕着差异化的三大核心要素：市场受众、企业自身、竞争对手来开展的。
想要更深入了解的朋友，可以看我之前的文章《一文搞懂如何制定「差异化」策略》。
2. 优先要解决的问题：识别品牌挑战
每个品牌面临的问题各不相同，品牌打造绝非易事，想要一步到位不太现实，而且得花钱，咱得把钱花在刀刃上，所以明确定位后，我们还需要知道我们最需要解决的品牌挑战是什么。
在识别品牌挑战时，我习惯从品牌这四个层面去挖掘：“知晓、认知、信任、好感”，看看当下最优先需要解决的是哪一层面的问题。
甚至对于有些初创品牌而言，还挣扎在生存边缘，与其花钱打造品牌还不如先花钱把产品做好，做好增长，把商业模式验证跑通。
1）知晓
也就是有多少人认识你，工作中常常会通过调研“品牌无/有提示提及率”来作为衡量知晓度的重要指标。
这两年，很多人吐槽的洗脑广告（伯爵旅拍、瓜子二手车、BOSS直聘等）其实很大作用就是在提升知晓和解决认知。
不可否认很多人吐槽，但对于消费者而言，这些品牌更多只是一款用完即弃的工具，这些品牌优先要做的就是让消费者在服务窗口期时能先想起他们，品牌形象low一点是可以接受的。
现在想买二手车、想旅拍，你能想起的大概率就是那些广告被吐槽的品牌。
2）认知
现在市场上品牌林立，消费者对你没有清晰的认知，认识你也是没用的，而且很快就会淡忘，工作中常通过调研“品牌感受/印象词”、“购买原因”、“哪些符合品牌描述”等来了解消费者认知。
在发力打知晓前，务必明确消费者现在对品牌的认知是否清晰、是否符合你们的预期。依然是洗脑广告的例子，他们传递的Key message还是非常清晰的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板谈”。
3）信任
对于很多重决策的业务（保险、房产、理财、保健品、教育等等），消费者对品牌的信任是非常重要的，你说的再好，前提也得是消费者相信才行。
所以这类品牌，从创牌初期就得考虑如何增信，常见的信任背书有：代言人（张国立代言众安保险）、权威机构背书（东阿阿胶用《本草纲目》背书）、用户体量（4亿用户用猿辅导）等等。
4）好感
也就是用户喜不喜欢你，通常会通过“品牌NPS（净推荐值）”、“正/中性舆情占比”等指标来判断，就像喝可乐，有的人更爱百事可乐，有的人更爱可口可乐，很多企业做公益、做救助、站队发声，其实就是想博得好感。
以上，就是在打造品牌前需要做的基础品牌诊断：
- 打造什么样的品牌：明确品牌定位；
- 优先要解决的问题：识别品牌挑战。
三、第二步：品牌基建
什么是“品牌基建”？
“品牌基建”就是搭建“品牌的基础设定”，是消费者认识你的基础，打个比喻：品牌就像是一个人，这个人的形象外在、兴趣爱好、学历背景、收入年龄、价值观等等，这些是一个人的人物设定，也是品牌的基础设定。
同理，人与人熟悉的过程，也是消费者了解和熟悉一个品牌的过程。
品牌基建的话题，可大可小，在这只做简单的介绍。
首先，品牌基建是得跟着品牌定位走的，基建是服务于定位的，是帮助消费者更好的认识你。此次，品牌基建，一般是围绕三个系统来开展的：符号系统、利益系统和意义系统。
1. 符号系统：符合定位，强辨识度和记忆度
是解决品牌的识别与联想，是消费者最直观感受到的，一般会从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”进行设计，最常见和核心的是“视觉设计”和“听觉设计”。
像“LOGO、品牌色、品牌字体、产品设计等”就属于视觉设计（耐克的对勾、麦当劳的黄红、iphone的设计等），“品牌歌、品牌音”则属于听觉设计（Windows开机声、脑白金广告让你耳熟能详等）。
2. 利益系统：符合定位，利益清晰且有差异
是明确品牌传递的价值，务必紧扣消费者需求，核心要回答两个问题：
- 核心的价值：能满足消费者什么需求（加多宝：怕上喝加多宝）；
- 差异化标签：我和别人不一样在哪里（BOSS直聘：找工作和老板谈）。
3. 意义系统：符合定位，形象身份契合受众
明确品牌的象征/寓意，对于一些品牌而言，消费者选择你不仅仅因为你的产品/服务好，还会看重你的品牌形象，因为使用你时，也会影响到消费者的个人形象、体现个人品味等，比如：喝星巴克、背香奈儿、用iphone、穿nike等等。
四、第三步：品牌打造
前面铺垫了很多，但都是动手打造品牌前所需要了解的，那品牌打造到底怎么做？前面说了，打造品牌就是建立和管理消费者的印象，用个非常容易理解的基础逻辑来理解：消费者对品牌的印象从哪来，我们就从哪里入手。
消费者对品牌的印象从哪来？概括一下，来源有两个：
- 亲身体验和感受；
- 接受外部信息。
所以，我们打造品牌时，自然从这两点入手：
- 体验优化：从用户全流程体验触点出发；
- 品牌营销：从用户接受信息的触点出发
1. 体验优化：从用户全流程体验触点出发，提供超预期的产品/服务体验
业务是品牌的基石，品牌作为顶层设计，是跟着战略走的，是无法脱离业务的，在外说得再好，如果业务撑不起来，那就是啪啪打脸。
所以，我们在着手品牌打造时，也要内审一下自己的业务体验，是否符合用户的预期，是否能支撑的起品牌定位。
什么是全流程体验触点呢？
就是消费者在整个体验过程中，和产品/服务发生交互的关键点，触点又可以分为：
- 信息触点：文案、图片、沟通等内容（APP的UI、产品包装、弹窗、客服的话术、push的文案等等）；
- 交互触点：消费者需实际操作的模块（产品售后服务、APP下单体验、客服咨询体验等等）。
这一块其实核心就是以体验触点为最小单元，梳理出体验地图，根据品牌定位去优化产品/服务体验（比如：你说是严选，但一个品类的SKU刷18屏都刷不完，那就不合适；你说是用户的贴心管家，结果客服入口非常深，反馈又慢，那也不合适），这一块的优化常常会需要品牌团队和业务团队紧密配合。
另外，整个业务体验会有非常多的地方可以优化，但人物财力都有限，需要提前规划好优化迭代的优先级。
同时，有些改动甚至会影响业务增长/转化，如果条件允许可以和业务团队协商进行A/B test，找到一个平衡点（比如：品牌团队拍了个TVC，想要上APP首页弹窗，但这个操作可能会影响首页流量的转化）。
2. 品牌营销：从用户接受信息的触点出发，打造他人口碑+进行传播推广
和体验优化的逻辑一样，我们去梳理用户接受外部信息的触点，然后进行优化。
用户接收的外部信息，可以分为两类：
- 他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑；
- 品牌方的传播推广：公关稿件、品牌广告、营销Campaign等等。
1）他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑
这一块就是所谓的口碑营销，本质是：让消费者为你代言，借第三方之口来帮自己打广告。
是对品牌第一视角广告的一种补充，现在常说的内容种草，其实就是口碑营销的一种。毕竟，用户的推荐，是品牌最好的背书，用户看10遍广告，也不如身边朋友的一句推荐。
2）品牌方的传播推广：公关稿件、品牌广告等等
这一块就是市场同学很熟悉的传播工作，不过多讲，这一块着重要注意的是：持之以恒！你想传递的信息要不断坚持讲，不能变来变去。
如今信息爆炸、消费者注意力短缺，全力打一个点，都不一定能有效，何况变来变去，上半年说性价比，下半年说服务好，一年下来，啥也不是。
但这一块可以通过小范围的区域/圈层做最小可行性验证，若验证传播的信息、打法有效，再逐步扩大范围传播，避免一次性赌博式的all in。
五、总结
今天分享的并不深，核心还是介绍打造品牌的基础框架，品牌是消费者对你的印象。所以，打造品牌，就是建立和管理消费者的印象，打造品牌，总共分三步：
1. 第一步：品牌诊断
打造什么样的品牌：明确品牌定位
优先要解决的问题：识别品牌挑战
2. 第二步：品牌基建
符号系统：解决品牌识别与联想
利益系统：明确品牌传递的价值
意义系统：明确品牌的象征/寓意
3. 第三步：品牌打造
体验优化：从用户全流程体验触点出发
品牌营销：从用户接受信息的触点出发
以上仅代表自己观点，希望对你有帮助，不负你的时间，感谢。
本文作者 @温炜鑫
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