以运营和数据为王的在线教育公司怎么做品牌？需要做吗？

晨熙小太阳 2023-07-26 19:25:41

最近参加一个写作课，首期，学员们对于运营翻车的容忍度和有礼貌程度简直让我震惊。

开营的第1、2天就遇上了“运营翻车”事件。先是开营直播时PPT上传的版本不对，水印很大看不清内容，首次直播在到点后还继续调试了好几分钟；接着就是开营前并没有给学院讲清楚上课的规则，导致群里许多人一头雾水，一直在问问题；；甚至延续到第二天直播时，老师的直播全程听不清声音，最后不得不重录一遍。

前两天的体验感很差，我其实也有点诧异，在线上课已经多如牛毛的情况下，运营组的人还会犯这么初级的错误。但更让我诧异的，是学员们在面对这样的体验之下给出的反馈，完全颠覆了印象中的别家训练营的画风，简直是非暴力沟通的典范。

学员先是非常理性的表达了自己的观察和感受，“声音回音很重，上课上到现在不知道讲了什么。视频很卡，我不想每次都看文字稿学习”。接着说出自己的需要和请求，大部分人都在为此出谋划策，比如“内容还是很好的，请老师补录下吧”，又或者建议把范文全部放ppt里，事先录好视频，甚至有学员主动说要搜集大家的意见统一反馈给班长，群里呈现出一种井井有条的秩序感。最后，大部分人甚至还表达支持，说愿意帮助首期一起优化。

当然也有说要退费的学员，但反而被大家给驳回了。学员的态度，简直让我感觉他们不是站在一个“体验不好的用户”立场上，而是站在训练营的立场上去理解、复盘和优化，非常优质。

震惊过后，我回想，为什么他们能培养和选择出这么一批优质用户？有两个显而易见的原因是，首先是他们的品牌一直以来做得非常好，让用户信任及放心，而当用户对品牌产生感情时，容忍度也就会变高很多。其次，与产品特质相关，能够选择这些产品的用户本身就是整体素养较高的人群，他们一般不会做出骂人等不雅的行为。

品牌的力量凸显出来了。

这促使我从另一个角度思考，在知识付费和教育行业都如此以“运营”和“数据”为王的时候，在市场竞争激烈到获客成本蹭蹭往上涨的时候，在大行情不太好的情况下，我们还需要费劲心思去做品牌吗？要如何做，才能给公司带来更实际的经济效益？

一、品牌为什么重要？

很明显，品牌的力量是强大的，它可以让消费者在众多产品中更容易识别和记住你，进而简化消费者的决策过程。科特勒在《营销管理》这本书上这么解释品牌：“品牌是以某些方式将满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务。这些差别可能体现在功能性、理性或有形性方面——与该品牌产品性能有关；他们也可能体现在象征性、感性或无形性方面——在更抽象的意义上与该品牌所代表的或所蕴含的意义有关。”

对在线教育公司，特别是中小企业的在线教育公司来说，这类公司属于经验类产品，不容易直接通过视觉观察来评价，更多的是要通过产品的试用和使用才能对其进行评价，因此，想让消费者记住，更多需要在“产品+服务”上下功夫，比如推出几款王牌课程、打造讲师ip等。

我们可以拿新消费类品牌来对照一下，新消费类品牌属于“搜寻类”产品，用户可以通过视觉观察来评价它的产品特质，因此在品牌元素上下功夫很重要，同时，在品牌活动或产品理念的宣传上，也会更倾向于体现象征性、感性等物性方面，比如花西子、西少爷、元气森林等新晋品牌。

基于这些区别，就能发现在线教育的品牌打法和新消费品的打法很不一样。在线教育公司大多是在课程上下功夫，通过推出不同的课程来积累众多用户，再在这样的产品体验过程中去慢慢打造品牌，几乎很少做只关于品牌的活动。而消费品品牌则更多通过网红带货、微博话题等活动来提升知名度。

二、为细分市场打造一款好产品

那在线教育公司该怎么做品牌呢？我们可以先来看看vip kids的品牌故事。笔者从业内人士那儿了解到，vip kids早几年的转介绍率非常高，是业内最好的。而这么高的主要原因，甚至不是公司对这块有做特别的激励，而是家长们自己就愿意口口相传。

当时学英语的大环境还没有这么普及，特别是在二三线城市里，因此vip kids“跟北美外教学英语”这个slogan就尤其吸引人，配合昂贵的价格，就更属于高端产品了。一方面家长们会认为学vip kids会彰显自己的教育理念是走在前端的，比较有“面子”，因此愿意和朋友们说，在让自己的孩子学vip kids；另一方面，听到的家长则会认为和外教学英语比较有保障，因此也愿意花这个钱。

这样的背景下，vip kids当年特别火爆。而能火的原因，重点还是产品本身所具有的独特卖点戳中了顾客的心。这也是在线教育公司要做好品牌的关键。当然要做到这一点说非常难，尤其是在在线教育竞争如此激烈的情况下。这时，找准细分市场，针对这个细分市场来打出一个独特卖点就是很好用的策略。

这一点知识付费领域有许多好的参考。

拿写作这件事来说，市面上的写作训练营多如牛毛，而粥左罗的训练营就找到了一个很好的切入口。他们的28天高阶写作训练营主打的核心是写作变现，在今年年初青云奖还很火的时候，粥左罗团队和今日头条青云奖合作，为学员提供审稿的绿色通道，提供助教1对1改稿服务，改到你拿奖为止。每期学员的变现率高达50%，也就是说每100个人报名就至少有50个人可以变现1000元，学费轻松就能赚回来。靠着这一点，写作营连续开了9期，期期爆满。

我这次参加的训练营也是靠产品取胜，它非常精准的符合了用户的需求。训练营主打书评写作，包括小说类、艺术类、游记类等等，主讲人老师又是非常专业和有深厚文化功底的写作者，这样的介绍，就注定产品所吸引的目标人群一定是一波文艺青年。这波人的目标不一定是写作变现，但一定会对阅读和文学非常热爱。因此，训练营的课程除了准备大量的学术干货外，还邀请了复旦大学的博士生导师、业内颇受好评的知名学者来给大家讲各领域的专业知识，群里一片好评满满。

所以产品和目标人群一定要匹配。这两个课程产品本身都很好，可如果他们招来的不是合适的人，那还是没法形成好口碑。说到底，只有用户觉得好才是真的好。那这个过程中，产品的卖点就至关重要，它是连接产品和目标用户的关键枢纽。要一步步思考：“产品想卖给什么样的用户？这些用户最关注的点是什么？产品如何去满足用户的关键点？”——将这些能满足用户的关键点表达出来。

又或者从公司现有情况出发，思考：“我们现有的用户群体是什么群体？他们最关注的点是什么？我们要如何打造一款这样的新产品？”

只有当产品的最大亮点能满足目标用户的关键需求时，才是真正的产品卖点。

三、用峰值体验打造独特体验感

希思兄弟的《行为设计学——打造峰值体验》一书里提到，心理学中有个说法叫“峰终定律（peak-end rule）”，大致意思是，一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和结束的瞬间。至于总时间长度，以及其中不好不坏的体验，我们则常常忘记。而如果能为他人制造这些节点和瞬间，我们就更容易让他人记住。

这一思路特别适用于在线教育课程体验感的打造。我们该如何设计一场有峰值体验的训练营，让用户对此印象深刻？书中提到4个要素：

欣喜时刻：超越平日之上的体验，比如说为消费者提供更满意的服务。这又包括3个要素-提升感官享受；增加刺激性；突破脚本（指的是打破人们对于某种体验的预期）。
认知时刻：让人获得一个洞见，意识到自己的潜能或者不能，让用户突破自己的原有认知。
荣耀时刻：记录了我们最光彩的时刻，我们可以通过认可他人、在到达目标的路上多设置里程碑、锻炼勇气这3个方法来设计。
连接时刻：和他人联系在一起的感觉，共享美好或痛苦时刻。打造共同使命感、加深感情这2个方式可以帮助我们达到效果。

成功打造了任何一个点，都可以让用户产生峰值体验。书中拿迪士尼举例，我们去迪士尼游玩一天，可能绝大部分时间都是在排队，真正刺激的时刻很少。但几天过去后，我们能回想到的只有那些精彩的瞬间。

回想我所印象深刻的训练营，也一定都是某个时刻打动了我，才让我愿意将其推荐给别人。

比如粥左罗的写作训练营，通过变现为用户打造了荣耀时刻。训练营通过设立一个一个的里程碑节点，让用户从确立账号的定位，到拿到原创标，再到写10篇长文，这样一步一个脚印，不断改稿的过程中，也更接近拿青云奖的目标。很多学员都是通过这个训练营第一次写作变现。

也可以通过认知时刻来打造峰值体验。比如我开头提到的书评训练营，运营程度没有很重，但胜在课程非常优质，他们请来专业教授讲课，大大提升了学员的认知。让学员明白原来专业的书评是要这么写的。有一个学员称博士生导师马老师的讲课提升了整个训练营的level。紧接着又说，但贝老师不要不开心，因为马老师是您请来的，就像是“胡适之和他的朋友们“。从评价中可以直观看出来，学员对此有多满意。

如果实在产品有所限制，那从细节处下功夫也是有效果的。比如长投的7天9.9元小白理财训练营，就通过极致的性价比来为消费者提供了满意的服务。

依靠打造峰值体验这个心理特点，我们可以从体验角度去理解许多市场行为，比如科技公司为何如此注重产品的开箱体验，盲盒为什么这么火。应用到在线教育的品牌上，如果我们加一点用户预料不到的惊喜，给用户带来一些认知突破，或是让荣耀时刻更特别一点，相信能让用户更加的记住我们。