营销命门：消费者注意力

三金同学 2023-07-26 19:27:15

最令市场同学挫败的是什么？

不是方案改了800遍、不是要不到预算、不是憋不出idea；而是做了个自己觉得非常棒的方案，但效果远低于预期，甚至看起来铺天盖地；但偏偏带不来业务增长，去问消费者，消费者一脸懵逼“什么？你们投了广告？没看到”，这种挫败感，谁试谁知道。

明明策略没问题，投放精准，创意很契合，物料执行也OK，一切看起来逻辑顺畅，合情合理；但为什么一出街就扑街？

我们今天就来聊聊让营销失效的元凶之一：消费者注意力。

以下，仅为个人观点，供参考。

一、为什么会营销失效呢？

产品经理，产品经理网站

很多时候，我们在物料出街前，会先找一些人来测试一下物料。

测试时没啥问题，大家都说需求抓的到位、也很感同身受、会购买会下载，但出街后会发现效果平平，这是为什么呢？

因为测试时，受试者是主动把内容都看了一遍，但在实际出街时，消费者可能根本没注意到你的内容，根本就没看到。

我们先回顾一下消费者决策模型：

AIDMA：A（注意）I（兴趣）D（欲望）M（记忆）A（行动）

AISAS：A（注意）I（兴趣）S（搜索）A（购买）S（分享）

这两个理论，大家应该都见过很多次了，从AIDMA（1898年，刘易斯）演化到AISAS（2005，电通）；链路上唯独没有变的是：【Attention（注意）】和【Interest（兴趣）】，没错，满足这两点是你和消费者开始沟通的前提。

回想一下，当你妈开始絮絮叨叨时，你是不是完全不想理她，完全没兴趣，真正做到左耳进右耳出。

所以，想要营销不失效，第一步就是：抓住消费者的注意力。

用户心智对于品牌而言，是必争资源，消费者注意力对于营销而言，也是必争资源；可谓是营销的命门，抓不住注意力，一切无从谈起。

二、消费者注意力去哪了？

如今想要在嘈杂的环境里抓住消费者的注意力，和其建立沟通连接是非常非常困难的；我们先挖掘一下问题出在哪？是什么原因让我们很难抓住消费者注意力呢？

从最基础的逻辑出发，在和受众沟通的过程中，从物理层面来说必有三元素：沟通场景（消费者在什么情况下接收信息）、媒介载体（承载营销内容的媒介）、沟通内容（具体的营销内容），我们围绕这三元素来看看问题出在哪。

1. 【场景】目的相悖：打断受众当下目标，受众无感

先简单定义下场景，场景就是：某个人在特定的时间、地点，想/正做某事，不用纠结定义，大概对齐下理解就行。

很多时候，营销内容出现和消费者当前场景下的目标是相悖或完全无关的，消费者常常会选择忽略掉；即使注意到，也很难对你的广告产生兴趣，比如：我赶着坐地铁上班，我是不会注意地铁通道两侧的广告的；我赶着解锁共享单车，但你给我来个弹窗让我分享裂变，我会在0.1秒内把弹窗关掉；我要上微博吃瓜，开屏来个理财广告，我会直接略过等等。

这是非常常见的情况，最近双十一，微博开屏就常被双十一广告霸占，有个吐槽就说：“我打开微博可不是为了去看淘宝”，这就是非常典型的目的相悖，打断了受众当下场景中的目标，造成反感。

2. 【媒介】媒介忽略：媒介被消费者忽略，触达无效

媒介忽略什么意思？

简单来说就是，投放的媒介即使精准触达目标受众，但被受众忽略了；比如：去公司上班，到了公司楼下，你戴着耳机，刷着微博，排队等电梯，此时你很难注意到电梯广告在说什么；你和朋友在逛商场，喝着喜茶，聊着天，你很难注意到商场LED大屏的广告等等。

如今媒介选择爆炸式增长，消费者的媒介触点多如牛毛，但消费者的注意力有限；每个媒介分配的时间都有限，想要精准触达已经很难了，在很多场景下很多媒介还会被消费者给忽略掉。

3. 【内容】内容麻木：见多不怪，没新鲜感难有兴趣

现在内容爆炸：

每天接收的信息本身就看不完；
在各种标题党、公号的教育下，消费者对内容兴趣的阈值已经非常高了。

在这样的背景下，内容想吸引受众注意力、让受众产生兴趣、让受众记住，真的很难。

三、注意力稀缺，营销如何破局？

产品经理，产品经理网站

可以发现上面三个问题，都是客观存在的现象，我们无法扭转，只能通过调整我们自己的传播策略，想办法在这样的背景下优化营销方案。

一般来说，在想传播策略时，一定会思考：媒介策略、内容策略；我们来看看该如何调整。

1. 媒介策略

整合营销抛开链路整合部分，讲求的是多触点共发一声，这样力量最大；在媒介选择上，道理是一样的，我们要多媒介触点针对同一群人，让曝光机会最大化。

多触点包围，高频高密度覆盖。

媒介触点被忽略在所难免，那我们何尝不试试多触点包围，让消费者在生活中的各种媒介触点都能看到，高频高密度的触达，让消费者难以忽略；举个例子：瓜子二手车猛投的那段时间，你是不是会发现，做公交车时有候车厅广告、到公司有电梯广告、下班回家小区电梯又有、睡前看视频时还有贴片广告等等，短时间内高密度的出现在你生活中，你很难不注意到；包括瑞幸咖啡也是，微信朋友圈LBS+分众电梯广告+门店，密集高频的触达，你总会注意到。

我们常说量变到质变，我觉得这就算一个，虽然很粗暴但很有效；我们在做广告投放时，总是会贪，想多覆盖一些人群，其实量不到位，连水花都没有；我第一次投线下广告时就犯了这个错误，钱不多还想打全国影响力，结果白白交了学费。

当然，不否认这种打法很烧钱，首先，建议前期先小范围测试，先确保你的内容和打法是有效的，不要一次性all in；其次，如果预算不充足，不建议碰线下广告（仅个人观点），线下广告的媒介环境复杂，太多事物能分散消费者注意力了，而线上广告，起码消费者的注意力被框定在手机屏幕里，就算对你没兴趣，也总能瞄到你。

除了媒介，我们再来看看从内容上，可以怎么调整。

2. 内容策略

既然消费者注意力有限，在内容上，我们往两个方向去思考：

提升内容的吸引力：尽可能抓住消费者注意力；
提升信息传达效率：用好用户每一秒的注意力。

如何提升内容的吸引力？

1）内容“与我相关”和“有冲突感”：给予受众强烈的刺激

如何快速吸引一个人的注意力？一是叫他的名字，二是让他受到强烈刺激（比如：安静的教室，突然吼一嗓子）。

“与我相关”这一点很好理解，也被运用的很多了，人们都更倾向于关注与自己相关的事物，不然哪来的“你关心的，才是头条”，各种平台让人上瘾；也是因为都围绕着和你有关、你有兴趣的去给你推荐，我们做营销时一般都会往这方向上靠，不多讲。

“有冲突感”其实就是让消费者感受到强烈刺激的一种方式，营造冲突感有两种方法：一是“感官上的冲突”，二是“认知上的冲突”，这两种方式都可有效的营造冲突感，吸引受众注意。

感官上的冲突：这一块主要通过视觉、听觉上的设计实现，看看杜蕾斯的开车海报就很好理解了。

认知上的冲突：本质上就是你打破了消费者原有的认知，形成了一个认知落差，比如：《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》、《一条：中国90后，已经开始立遗嘱了》、上半年各种刷屏联名款（现在效果远不如上半年了，消费者见多后，冲突感也逐渐消失）等等。

2）结合目的，适配场景适配媒介：不打断受众当下目标

前面提到了，用户在特定的场景都是有特定目的的（上微博看八卦、看段子；上头条看新闻；在朋友圈看动态；小红书看种草等）；如果不管用户感受，打断了受众的场景目标，受众不仅没兴趣甚至会反感。

大多数人都不喜欢看广告，但他们愿意为好内容停留，所以，我们的内容应该融入其中，感觉本身就是这个场景下的内容；比如：同为广告口播，奇葩说马老师的广告口播就招人喜欢的多；同为内容植入，GQ实验室、吓脑湿的广告内容就会红。

再举个示例，保险产品，怎么在不同渠道做营销（仅做示例）：

小红书：《这么帮老公配置保险，贤惠！》，以妻子的角度去种草。
头条：《北大经济学家：90%家庭需要保险》，类新闻的内容去铺垫。
知乎：《为什么说买保险是最好的理财？》，用专业知识解答再引导至产品。

如何提升信息传达效率？

1）拒绝大而全，拒绝复杂难理解：3秒内能让受众理解

注意力很稀缺，抓住每一“眼”，用好每一秒！

很多品牌在营销时，总觉得我要把所有价值点写出来才行，玩法要多样才有趣等等；但其实，获取注意力已经那么困难了，想让消费者专注去理解你的内容，记住那么多信息，更是难上加难；大家都讨厌复杂杂乱的事，营销也是，尽量一次讲一个信息，一次只让消费者做一件事。

同时，在视觉设计上，信息传达永远是第一位，信息层级要区分优先级排布，所有都highlight等于没highlight，更不要过分痴迷于设计美感；首先确保信息的高效传递，很多时候字大logo大是有用的；另外，文案要讲人话，不要堆砌辞藻，也不要乱造新词和新概念，除非真的很巧很有梗，用户一看就懂，不然用户还要花脑力去理解。

2）坚持重复讲，不为创新而创新：认知是长期累积出来的

我挺抗拒老板跟我说，这个信息上个月不是讲过了么、这个玩法上个月不是用过了么等等，我们都认同品牌是长期坚持出来的，认知是积累起来的，营销也是。

消费者的心智有限、注意力有限，真的很难每次抛一个新东西出来都能注意到，都能记住；如果一个信息有效当然要复用呀，不然就相当于每次都重新教育、重新建立认知、之前的花费不就打了水漂？

这里所说的重复，不是让你单纯的把一句话重复800遍的讲，一套素材用800遍，而是有两点：目标受众重复沟通；品牌核心KM重复讲。

比如：Nike的广告变着法子来，但核心Just do it的运动精神没有变过；天猫双十一每年玩法都有创新，但核心都是促销狂欢节，这个是没变的。