立体连接三大关键词：KOC、场景、体验

一、立体连接，KOC是枢纽

站在传统企业角度，立体连接是线下、社群和网络打通，其路径是：线下→社群→网络，但是这只是抽象的描述。具体讲，在连接过程中，谁是三度空间的连接主体？

线下主体当然是终端店，即B端，直达C端是电商，网络主体是谁？

——当然是用户端，即C端，那么社群主体是谁？

——有人会说，店主是群主，或店员是群主，或专门有人运营社群。

如果真这么理解，那就把带有微商痕迹的私域流量乱象引入了立体连接。这正是立体连接所反对的。社群连接主体是谁，取决于社群连接要达到的目的。打通三度空间，一定不能只是线下用户迁移到线上。

在用户往线上迁移过程中，最好能达成三个目的：一是抵达C端，这是基本要求，传统渠道只是触达B端；二是C端用户群数量放大；三是增强C端用户黏性。

达到上述三个目的，既有存量迁移，也有增量。

我们认为，与其说是线下→社群→网络的立体连接，不如用三大连接主体表述更清晰，即B端→KOC→C端的连接。

线下主体是B端，社群主体是KOC，网络主体是C端，为什么要以KOC为社群连接主体？

——因为只有KOC社群能达到上述三个连接目的。

传统线下是2B，电商是2C，立体连接是BC一体化。如果立体连接只是2B2C，那么，真的可能只是线下流量的迁移。立体连接，最佳连接模式是 2B2KOC2C。KOC是立体连接的枢纽环节，是打通三度空间的中心环节。

二、立体连接，三段式连接

立体连接不是一次性连接，而是两段打通，三段连接。

1. 第一段：线下连接社群，即B→KOC连接

现在流行的私域流量做法，就是用专人拉群、建群，然后通过各种政策诱惑，活跃社群。这种做法是B端与C端直接关联，虽然拉群放大了C端，但是C端质量不高。

从目前以拉群为主的群运营实践看，有两大问题：

1. 一是用户数量基本没有增加，只不过实现了用户连接。虽然在技术手段上采用了拼团等手段，但仍然是政策诱惑，缺乏黏性；
2. 二是只要没有SKU的增加，增量就很困难。

发端于新冠疫情期间的社区电商，整体活跃度偏低，多数品牌已经放弃。近几年高速发展的社区团购，虽然平台表现不错，但具体到每个“团长”，客单价和销售额都不高，类似鸡肋。

从零售角度看，不断增加供应链，增加SKU，还是可以持续的。但是，站在品牌商角度，线下连接社群，用户活跃是个大问题。

经过实践探索，我们认为线下B端连接KOC社群是最佳选择。B端直接连接C端，C端数量是有限的，但经过KOC有一级放大，间接连接C端的数量就会大大增加。

KOC的数量是有限的，B端与KOC建立强关系是有可能的。KOC与C端用户有强关系。

2. 第二段：社群连接网络，即KOC→C连接

我们一直认为，社群越有生活味，越有商业价值。我们反对异化的社群，即纯粹为了商业目的而建立的社群。

社群连接网络，最佳选择是KOC社群连接网络。KOC的强关系特征，决定了KOC在社群中拥有天然的影响力，并且KOC的影响力与KOL不同，KOC是在熟人（强关系）中拥有影响力。

虽然KOC影响的人群比KOL少得多，但强关系的转化率通常高于KOL。

KOC社群进入网络的推送模式，通常不是政策诱导的推送，一般是下列两种情形：一是线下交往中完成了认知，然后推送云店；二是因为由衷的认同而发朋友圈，比如拍照打卡。

社群连接网络，靠的是小程序推送。在三度空间的话语体系里，网络就是社交云店，有裂变性。

3. 第三段：线下连接云店，即B→C连接

只要通过前两个阶段连接，线下连接云店自然完成。

B→C连接，交易即关系。只要有交易，即有深化关系的机会。在深化关系的过程中，可以完成两项动作：一是建立用户黏性，形成复购；二是发现有潜质的KOC，用KOC扩大连接。

三、场景体验，激活KOC

KOC有强关系，有影响力，但KOC凭什么为B端所用？

KOC在立体连接中所起的作用，我们称之为“关系让渡”，即KOC的强关系为B端所用。

KOC的关系让渡需要具备两个条件：一是B端与KOC有强关系；二是KOC真心认同产品，而不是利益诱导。利益诱导是短期的，真心认同是长期的。因为真心认同产品，才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC在立体连接中那么重要，那么，KOC当然是越多越好。B端从哪里发现、找到更多的KOC呢？大致有两个办法：

1. 历史积累强关系：历史可以积累强关系，关系是长期交互的结果。但是，历史不一定能够建立对产品的认同。比如，某KOC与店主关系不错，但不一定喜欢他所销售的全部产品。
2. 快速强化强关系：强关系的快速形成，有共同经历是关键。

现在很多企业搞团建，户外体验或者拓展训练很有效。拓展训练就是精心设计的共同经历，比如临时组建团队，共同应对挑战。

场景体验，只要设计得好，同样可以视为共同体验。在体验设计时，我们曾经尝试过用户关系速成，非常有效。所以一定要意识到，场景体验不仅对产品认知很重要，而且对关系快速深化很重要。

四、体验是高强度认知

传统营销中，“广告——品牌”是主流认知模式。但是，这只是针对C端的认知模式，对B端并不一定合适，比如招商、渠道管理，靠的就是人链，以关系为主导的认知模式。

因此，传统营销认知模式可以归纳为：C端品牌认知，B端关系认知。

互联网时代，“内容——IP”成为新主流认知模式。同样，这是面向C端的认知模式。那么，面向B端的认知模式是什么呢？除了传统的人际关系外，体验式口碑成为新认知模式。

B端与C端认知模式的差异，可以总结出一条规律：C端是高密度认知模式，B端是高强度认知模式。

高密度认知模式，比如广告（品牌）、内容裂变（IP），需要面向C端进行海量的无差别信息覆盖，形成高密度传播。

高强度认知模式，则需要线下深入交流互动，更需要关系背书。因为高强度认知模式需要人际交流，因此效率比较低，不适合C端。因为C端人数众多。

体验式营销的对象，则是行业领导、专家、KOL、经销商、终端店主以及KOC，人数有限。上述对象，除KOC外，是广义的B端。

高强度认知，需要在尽可能少的时间（次数），形成很难覆盖的认知。沉浸式体验，就是高强度认知。

五、立体连接，做透线下店

立体连接，越是线上活跃，越是要线下做重、做透。传统的商店就是售卖场所，现在的门店，除了线下售卖，还要承担起连接KOC的功能。

因此，门店要做好三件事：

1. 门店场景化：过去讲陈列生动化，现在讲场景化，唤醒用户的购物欲望；
2. 门店成为强化关系的场所：比如，现在烟酒店普遍设有茶台，用于强化用户关系；
3. 终端体验，筛选KOC，然后让KOC升级到更深入的体验。

做透线下店的标志，就是三个关键词：KOC、场景、体验。

六、KOC密度，打爆线上

C端是海量的，而KOC是有限并且稀缺的。同时，KOC的角色决定了商业化非本职工作（有些KOC可能转化为B端）。因此，KOC的利用一定是阶段性的。

KOC的价值，就是利用关系背书，弥补C端认知不足的缺陷。一旦C端形成高密度认知，即线上打爆，那么，KOC的阶段性工作就完成了。

B端和KOC的高强度认知（线下做透），最后一定要转化为C端的高密度认知（线上打爆）。这是一项完整工作的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC密度。只要有足够的KOC密度，比如一个县100个KOC，那么，一定会形成C端密度。KOC利用强关系为产品背书，把认知传递给C端，就会形成C端认知的交叉覆盖。

线上打爆，就是认知信息在线上面向C端完成交叉覆盖。上述逻辑，与深度分销的铺货率是一个道理。过去，渠道驱动的逻辑就是，只要铺货率足够高，店主首推，就可以成为渠道品牌。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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