产品怎样做出刷屏级传播？这5种思路可以试一试

品牌鑫观点 2023-07-27 12:53:17

互联网刷屏现象层出不穷，其关联因素纷繁复杂，其发生和走势看起了很难把控，但通过对很多案例进行复盘，拆解其中机理，还是可以发现很多共同的规律。

鑫爷认为，那些刷屏的传播，大多数逃不了以下五种路径。

01 涟漪式：同频传导，无限裂变

涟漪式传播模型

涟漪式传播，通俗讲就是病毒式传播、社交式传播，信息通过社交媒体上人与人之间的链条，不停地向外无限的传导、裂变，直至达到引爆点。就像水中的涟漪，波纹从起始点扩散，通过水波引起的震动，一步步将能量传递到更大的范围。

涟漪式传播是一种去中心化的传播，消息可以从任何一个人那里发出，经由社交媒介的转发、点赞、互动，形成指数级的裂变，一生二，而生三，三生无限。这是互联网世界最基本、也是最重要的传播途径。

比如说，当年火爆世界的“冰桶挑战”活动，引来名流纷纷@对方并参与，带来了一场全球公益的狂欢；今年老乡鸡的土味战略发布会，只用几百元预算做的视频，竟然在社交媒体上获得10w+的播放量和3.3w+的在看，成为疫情期间最大的广告赢家。

涟漪式传播的发生机制，主要是口碑效应。人们出于人际交流、展现自我形象、获得社会认同的目的，将有意思的东西内容给朋友，从而实现人际间的自传播。

那么，什么样的内容最有口碑价值呢？《疯传》一书认为，满足以下六种因素的内容，最容易引起口碑传播：

社交货币：可以作为茶余饭后谈资的东西，比如说名人八卦、网红打卡地等。
诱因：在特殊情景、场合的刺激因素，比如疫情期间的共享员工用工。
公共性：切中大众关注的敏感话题，比如住房、食品安全、疫情期间经济问题。
情绪：比如愤怒、焦虑、恐惧、励志等情绪，比如幼儿园虐童事件、各种鸡汤等。
实用性：跟受众切身利益有关、对其有用处，比如本地民生政策、健康指南等。
故事姓：一波三折，情节有趣：比如最近一在反转的美国大选。

除了内容以外，涟漪式传播要达到理想效果，还需要传播渠道上进行最优设计，将正式传播（如官方发布）与人际传播（民间爆料）、中心式传播（如明星、KOL）与非中心式传播（素人转发）结合起来，形成立体式的传播链路。

比如说，如果你要在微博引爆一个事件，你可以先由素人小号爆料，再由明星转发，官方回应等，大V观点跟进等，一步步铺陈直至引爆；也可以先由官方发布消息，其他明星、大V转发评论，无数的素人小号配合造势；也可以先发布到电视或纸媒广告，然后微博、微信等社交媒体跟进，做进一步的讨论、延伸。

当然，具体操作上，要需要结合传播内容和整体广告策略来决定。

02 破圈式：夯实地盘，破壁出圈

在过去的电视时代，人们的聚集是集中化的、“广场式”的，全国人民同时看一个电视台；而如今在互联网时代，人们的聚集更多的是分散的、“圈层式”的。尤其是95、00后的Z世代用户，他们更多而基于兴趣、亚文化聚在一起，形成一个一个的圈子，比如当今各种兽圈、饭圈、谷圈等等，不一而足。

Z世代圈子解析

在圈层式的受众结构中，当某种信息在圈子内部的影响力越来越大，就可能突破原有的圈层堡垒，进入主流的大众人群，让更多的人知道，这种传播就可以叫“破圈式传播”。

图：破圈式传播模型

比如说，B站原来的用户群体主要是二次元的人群，具有典型的圈层化特征。这几年来，B站力图将用户拓展到更多的年轻人群，而今年推出的演讲版的《后浪》视频，有效的吸引了很过二次元圈外的年轻人乃至中老年人，无疑是典型的破圈式传播。

同样的，这几年在抖音、快手等流行的汉服风、JK制服、手办等，也有了出圈的态势。

具体而言，传播破圈又分为三种类型：

一是从专业向大众破圈。比如咖啡文化的传播，就是先从专业级的手冲咖啡圈，再破圈进入资深咖啡爱好者圈，最后破圈进入普通喝咖啡人群。
二是从特定阶层向普通阶层破圈。比如说，在古代，像翡翠、红木家具这些奢侈品，都是皇室贵胄、高门大户才能拥有的，如今已经破圈进入更多的阶层。还有牛仔裤，最初是美国西部矿工、牛仔人群穿的，后来经过改良，成为大众流行服饰，风靡全世界。
三是由亚文化群向主流人群破圈。比如二次元文化、街头文化、COSPLAY、古风等这些亚文化，都已经融入了中国的大众流行之中，被越来越多人人喜爱。

破圈式营销的发生机制，是“参照群体”效应。人们为了融合到社会中，或是凸显个性，会找到一个参考的人群，并模仿他们的行为。比如说，中产阶层会模仿上层阶级人群，购买更有体味、更能体现社会地位的奢侈品；年轻人会模仿那些有个性同龄人的兴趣爱好，以便让自己显得与众不同。

要做好破圈式营销，一定要把握好传播的节奏。在《创新的扩散》一书中，提出了一个很经典的传播模型：新事物需要先让那些喜欢尝新的早期使用者（也就是种子用户），培养和激励这批铁杆人群，让他们影响早期大众人群，最后扩展到晚期大众人群，借以实现破圈。

创新的扩散模型

比如说，当初小米手机起家之前，是通过第一批骨灰级用户，这些用户多为手机论坛的资深用户，小米邀请他们参与MIUI的设计、研发、反馈等，建立了很好的忠诚度和口碑。

借助这些种子用户，小米实现了“冷启动”，同时通过线下论坛交流、“小米同城会”等建立参与感，吸引了更多的“米粉”，进而破壁出圈，扩散到更庞大的发烧友人群。

03 共创式：全民参与，一起狂欢

共创式传播，就是通过“发动人民群众”，号召受众一同参与进来，大家一起玩嗨，一起创造传播内容，传播者和用户共同成就了整个传播，乃至共同拥有产品和品牌。

共创式传播模型

我认为最善于做共创式传播的机构，莫过于新世相。他们发起的“地铁丢书大战”，号召大家在地铁、车站等留下一本书，给其他人阅读，引起了全网的讨论；还有“4小时逃离北上广”事件，号召一线城市想逃离的白领们，即时赶到机场，可以报销机票，一时间引起朋友圈刷屏和讨论。

另外，像网易云将用户的走心评论当做地铁广告素材，“认养一头牛”鼓励消费者认养牛奶并邀请参观牧场，抖音上发起的全民模仿“哪吒头”，中国银联“银行POS机”一元购买留守儿童诗歌作品，都是共创式营销的典范案例。

共创式营销的传播机制，在于提供“参与感”。受众感觉自己能够被尊重、被看见，并且获得参与其中的快乐体验，很容易形成自发的分享，并且容易与传播者形成一种深度的互动关系，从而建立起持久的忠诚度。

要建立广受拥戴的参与感，需要满足以下条件:

一是简单易操作。比如天与空联合安利发起的“头顶食物”公益活动，抖音上的“一键变漫画”视频应用，都是非常简单的，这样才能最大限度地降低参与门槛，让全民一起嗨起来。
二是让人有分享动机。共创式传播，不光要吸引参与，更重要的是要吸引他转发，那些具有身份代入感、能够增进自我形象、感觉自己能够以小行动助益社会的活动，才会更容易引起分享。

比如说人民日报发起的“传照片生成自己的军装照”H5，就很有代入感；还有像奈雪之茶这些高颜值茶饮产品，消费者自愿拍照分享，则是为了凸显自己的品味和形象；参与关爱自闭症儿童的“今天不说话”活动，则是满足了助力社会的自我实现心理。