低俗营销为何屡禁不止，低俗营销真的“利大于弊”？

低俗营销，指企业为了博眼球、获取流量，不顾吃相，通过低俗的内容吸引人气。

一、近期被批“低俗营销”案例

1. 全棉时代“防身术”广告

近日，全棉时代发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一位年轻女性在深夜被尾随，为求自保，该女性使用全棉时代的卸妆巾进行卸妆，靠素颜吓跑歹徒。

这一广告发布后迅速引起网友的质疑和不满，在舆论压力下，全棉时代发布致歉声明，表示立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。

2. 京东金融借贷广告

一个月前，京东金融的一条借贷短视频广告同样遭到网友质疑。一名农民工因母亲坐飞机感到不适被空姐建议升舱，正当他因囊中羞涩而为难时，一名西装男子佯装伸出援手，实际是让农民工使用网贷产品借款。

其情节设计缺乏逻辑、内容低俗，被网友嘲为“雷人”、“无下限”。为此，京东金融公开道歉，回应：该短视频存在严重价值观问题，已删除，并将承担全部责任。

另外，还有很多品牌因为“低俗营销”被网络批评。像去年360借条的低俗广告在网上流传，由于过于奇葩，引发大量投诉。

当前低俗营销内容中，主要有以下几类：

1. 性别歧视：利用男性女性身份；例如潜意识里物化女性，消费女性，或丑化男性；
2. 身高相貌：利用人与人之间的身高相貌差异，例如美女与丑男；
3. 地区歧视：城市人和农村人生活质量、见识的差距；
4. 地位歧视：富人与穷人在经济水平、见识方面的差异；
5. 色情暗示：以“性”暗示为卖点，挑动受众情感，意图以此来激发人们的购买欲望。

二、“低俗营销”的原因

1. 企业“有意而为之”

在当前的市场环境下中，低俗营销依然有一定的市场空间。尤其是在把流量作为核心KPI的营销中，企业为了追求短期的流量爆发，在广告中有意使用一些低俗的内容，让内容更容易传播出去。

在某些场景或人群中，越雷人的内容点击量越高。一些企业，为了下沉市场，使用低俗的内容来获取关注。对于这类型企业，主要是内容团队的文化和价值观出了问题，一味的为了追求业绩，丢失了底线。

2. 错把低俗当创意

企业在营销推广上搞些创意很正常，希望借此引起别人的兴趣。

例如：制造一些两性话题，挑动受众情感，这类型内容一直比较敏感，争议比较大。一些企业由于对内容的把控不到位，经常把低俗当幽默。

要知道，幽默是有底线的，是自然流露的，不是刻意的。幽默看起来舒适自然，而低俗内容看起来尴尬不适。

3. 内容审核不严

在低俗内容遭到社会质疑时，大多数企业都以“内容审核不严、第三方合作方的内容”等作为借口。

内容审核不严确实是一条原因，某条广告，可能是某个业务部门为了部门业绩单独投放的，只经过部门领导审核，没经过公司高层或法律部门的审核。

无论是自己制作的内容，还是通过第三方合作方，都应有完善的内容审核机制，并且要符合公司的价值观。

三、低俗营销产生的不利影响

1. 有损企业品牌形象

品牌形象体现产品价值，好的品牌形象能为企业带来长远的经济利益，大多数企业都很注重自己的品牌形象建设。

好的创意内容，能增加品牌形象，提升消费者信心，而低俗内容，不仅有损品牌形象，还会沦为网络或社会舆论的“笑柄”。

低俗内容，虽然短期获取了很大的流量，但实际用户并不买账，很少能转化为销量。甚至一提到这个品牌，人们自然与低俗内容连系起来。

2. 不尊重消费者

企业广告的受众就是企业的消费用户，像全棉时代的创意广告，有网友认为全棉时代卸妆巾的用户是女性，却如此不尊重女性。

要想获得消费者的青睐，首先就是要尊重消费者。低俗营销拉低消费者品味，算最低级的营销手段。

3. 被市场监督管理部门处罚

根据我国广告法规定，广告不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。对于违法相关法规的广告，将由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主进行相关处罚。

对于低俗内容，新华网也在评论中呼吁：这些低俗营销，哗众取宠的表象下是歪曲的价值导向，这不是“土”而是“恶”，不但“辣”眼睛，还“毒”心灵“害”社会，必须重拳惩治！

四、企业如何避免低俗营销

1. 反思低俗营销是否有价值

对于有意低俗营销的企业，一定要反思低俗营销是“弊大于利”还是“利大于弊”，低俗的内容真的能给企业带来价值吗。

如果是非知名品牌，通过低俗营销，可能会博取一定的关注量；如果是知名品牌或一线品牌，已有大量的用户基础，低俗的内容，除了增加一些曝光度，销量并不会增加，还会受到现有用户的反感，企业的品牌形象大受影响。

2. 坚持基本的价值观

越大的企业，越知名的品牌，越要坚持基本的底线，要有基本的价值观。

什么样的钱可以赚，什么样的钱不可赚。什么样的流量可以获取，什么样的流量不可以获取。多宣传企业的正面形象，而不是利用低俗内容博眼球。

3. 熟悉《广告法》

做内容广告，一定要熟悉《广告法》，不要出现违反广告法的内容。

例如：不做违背社会良好风尚的内容，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

4. 了解用户的喜好趋势

做内容，一定要把握内容受众的喜好，内容要让人看得舒适、自然。

前几年，短视频刚流行，用户对新奇内容比较好奇，这类型内容可能会吸引用户的眼球，甚至在用户的反感中，赚到一波流量。目前，互联网用户的素质和审美越来越高，低俗内容得到的大多是反感和骂声，而一些正能量的内容能得到积极的传播。

5. 完善内容管理机制

内容管理包括：内容创意、内容制作、内容审核、内容发布、内容维护。无论是合作方推出的广告还是官方投放的广告，企业应建立完善的内容审核机制，要符合企业的价值观。

6. 理解自己产品的真正用途和场景

广告创意来源于生活，做内容广告，应该思考的是产品给用户解决什么问题，用户在什么场景下使用该产品。产品的使用场景，应该是用户真切实际的使用场景。

像全棉时代的卸妆巾，是给女性睡觉前卸妆的，而不是在路上卸妆来吓歹徒的。借贷广告也一样，是给真正有需求的用户，而不是无力偿还的用户。

广告内容一定要切合真实消费场景，这样看起来才自然、真实。随着时代潮流的变化，大众审美能力也在逐渐提高，低俗内容凸显商家审美情趣低俗，愈来愈受到消费者的抵制、批评，也容易触犯相关法规。

现在的互联网经济已不是十年前的“屌丝经济”，人们文化素质的普遍提高，对内容质量和美观的要求也越来越高，企业应该多关注消费者的内容喜好，坚持基本的价值观，符合法律和社会道德要求，生产满足新时代的消费者审美需求的内容。

本文作者 @乐为

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