从美团“袋鼠耳朵”IP看广告传播效应

外卖骑手在大众心中总是一抹来去匆匆的身影，为解决配送最后一公里的问题，骑手们将快作为第一要义，与消费者的联系也仅在交付餐品的一两秒钟。当一笔外卖订单完成后，客户往往对便捷速达的服务、干净美味的餐点留下深刻印象，而亲手把外卖送上门的那位小哥却很快淡出了我们的记忆。

最近，美团骑手的头盔上多了一对萌萌的袋鼠耳朵，既可爱又讨喜，走起路来摇摇晃晃的。这对耳朵的吸引力有多大呢？有人为了见到有袋鼠耳朵的骑手，特意用美团点外卖，有人为了拥有这款袋鼠耳朵而注册成为美团外卖小哥，还有人在网上购买了同款耳朵。

试想一下，在饥肠辘辘焦急等餐的时候，看到外卖小哥戴着袋鼠耳朵蹦蹦跳跳地奔走，是不是瞬间就萌化人心，喜感十足呢？

在微博、抖音上，可以看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的大比拼。“外卖小哥皮肤大战”话题还登上了微博热搜，截止目前，该话题已经获得3.7亿的阅读量和3.6万的讨论量，还有由此延伸出很多相关话题和用户自发的二次创作、互动及传播，十分热闹。美团几乎0成本的营销内容，却获得了堪比投入上千万的传播效果。

一、重新定义耳朵

美团的logo形象设计是袋鼠，借用袋鼠的“袋子大、囊括物品多、跑得快”特点，象征着美团品类丰富、送餐速度快的优势。所以美团的耳朵实则上是袋鼠logo的延伸。

美团把这双袋鼠耳朵当作了一个重要的IP，仿照苹果的宣传文案和排版设计，发布了一组充满科技感的海报，造成了一时轰动。还为普通用户设计了一款耳朵发箍周边，放在官方礼品店上销售，既可以满足普通用户在日常生活中佩戴的需要，还有显高、卖萌的功效。

图2：美团重新定义耳朵

大众被美团脑洞大开的创意海报、萌趣周边逗乐同时，也为这次活动的落脚点感到动容：每卖出一个袋鼠耳朵发箍，将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元，用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。

自称为“袋鼠耳朵加工厂”的美团，接地气、通人情，把富有娱乐化色彩的耳朵落脚在公益筹款计划上，向大众重新定义耳朵。通过一系列的营销行动，美团持续地提升袋鼠耳朵的内在附加值，让袋鼠耳朵的IP形象不断渗透到多元场景和人群中，最终成功打入消费者心智，收获客户的好感，成为客户对美团的最深刻记忆符号。

二、美团外卖客户画像

美团外卖是美团点评旗下的一款线上外卖订餐App，于2013 年11月正式上线。它以平台连接的方式沟通服务提供商与用户，主要功能是在线点餐，配套提供送餐服务，后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。受疫情影响，美团外卖逆势加速，2020年8月8日，美团外卖宣布日订单量化突破4000万。

图3：美团外卖日订单增长趋势

美团外卖客户以年轻群体为主，基本不受性别影响，集中在一、二线发达城市，消费能力处于中高水平。

图4：美团外卖客户性别及年龄分布

图5：美团外卖客户地域分布

图6：美团外卖客户消费能力和意愿分布

这些用户主要的特点是大城市生存成本较高、工作压力偏大，上班时间比较繁忙、生活节奏较快，自烹的时间较少，最典型的外卖场景就是公司和住宅。

图7：美团外卖客户使用场景

美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付，是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。营销中有一个术语叫：接触点，接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点。客户对配送的满意程度直接影响到对美团平台的观感，而骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。

客户共鸣的核心本质。

心理学中将共鸣定义为：他人情感表现刺激作用下，引发的情感相同或相似的反应倾向。当发送方发送的信息传递给接收方时，接收方同时产生相同的意念或想法，从而引起共鸣。

客户每天面临海量的信息，大多数客户都会自动将信息划分成两种类型，即与我有关系的，以及与我无关的，后者便是优先被自动过滤的信息。共鸣的作用在于，帮助客户给信息贴上一个与我有关的标签。增加信息对客户的存在感，以此来避免信息被自动过滤掉。

通过情感、思想的表达才会让人与人之间产生共鸣，或者是有相似的经历，或者是身边的人和事，或者是思想上俘虏用户，或者是将用户带入到了一个情境，不论何种方式都要与用户建立关联。

共鸣的本质是根据客户群体的共性与特性、性格与情感、习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格等，将产品的故事、情境、思想、场景、人物与用户产生关系，从而唤醒用户的共鸣意识并产生共鸣。

美团外卖的年轻客群，他们是移动互联网的原住民，成长于物质富足的年代，乐于接受新鲜事物，但是工作和生活的压力又让他们处于持续的孤独和焦虑之中。他们有各自不同的兴趣爱好，而一旦有了触发点，得到了这些用户内心的共鸣，他们的表达欲就会在网络上充分释放。也许这个触发点是柔软而且萌的耳朵，也许是美团耳朵的公益属性和美团对弱势群体的帮扶，或者是美团耳朵在联名的时候恰好是他们喜欢的品牌，又或者美团耳朵蕴含动人的故事。

三、客户共鸣思考

无法拒绝的卖萌。丝毫不用怀疑萌的传播力，在互联网时代，更是一把吸引流量的万能钥匙。可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点，迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求。萌这种属性，非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲。纵使你不是美团的用户，在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄，也会会心一笑，被这迎面而来的童心打动。

用户充分参与共创、传播。袋鼠耳朵的大火，本质在于品牌成功地与用户UGC（用户生成内容）玩在一起。袋鼠耳朵不仅有足够的话题点，而且触发了用户的认同感，最终骑手和用户都能把各自的创意和想象力发挥起来，产出大量的内容。例如就有用户追起了麦当劳和美团的cp，创作了Q版漫画。这种用户自发发声并提供内在的创造力，一方面做到了品牌与用户的互动、对话和共创，另一方面也进一步增强了用户对品牌的深度认知和喜好度。美团还会适度给予用户正向激励，最终收获了超亿级的传播声量。

持续优化和迭代，输出内容。从2016年开始，美团骑手们便陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔，2018年初，美团便在官方微博上更新袋鼠耳朵路透照及耳朵头盔周边。最早的设计，更像是一个袋鼠头套，穿戴不方便，只在几十个城市试点。后来袋鼠头盔简化为只有两个耳朵，更加方便灵巧，也收获了更多关注。美团不断更新产品的材质、弹性、弯曲弧度，最终迭代到了现在的袋鼠耳朵。美团一直持续迭代和优化耳朵的含义，结合时下热点创造兼具趣味性、品牌价值与社会关怀的内容产出，包括疫情期间美团外卖“无接触安心送”短漫画、勇攀珠峰送药、后背题字支援高考等，暖到人心里。

多方品牌联名，加码话题打造耳朵IP。遵循IP营销思路，美团先后与上汽大通、汉堡王、招联金融、亚朵酒店、海马体照相馆、奈雪的茶等行业品牌进行跨界联名合作，在妇女节、世界读书日等节点展开话题营销，开启多种创意营销玩法，驱动受众的认知与好感；传递正能量价值观，与合作品牌建立起价值认同；多角度、持续性内容输出，厚积IP影响力，有效赋能品牌。

打通社交媒体平台区隔，破除线上线下传播壁垒。自美团鼓励用户对美团袋鼠耳朵形象进行二次创作，并在微博举办“美团兔耳朵DIY大赛”，与插画师巫巴多合作，近期还参加了2020 ChinaJoy，将三次元话题延伸至二次元世界，打破创意内容的次元壁，高互动、强渗透的UGC内容属性，打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体平台的区隔，而美团外卖小哥则更加成为话题风暴眼，引发路人竞相围观拍照，并上传至线上媒体平台，从而打破线上线下传播结界和壁垒，形成社会化营销闭环链路。

高冷、尊贵一直是金融品牌给人的印象，因此也往往与消费者有种疏离感。如果在营销活动中能够真正洞察客户内心，与客户进行情感沟通，做一个真正的倾听者，参与者，才能打动客户，并建立情感共鸣与认同。

当前小招喵就是一个比较成功的IP,通过洞察用户的生活场景，一步步地撩拨用户的内心情感，从而让客户产生共鸣。当客户看到小招喵时候，立马会联想到亲切、贴心的服务和优惠的生鲜美食。招商银行还与芒果TV慢综艺《朋友请听好》进行深度内容合作，从工作、爱情、友情、生活等多个维度，倾听年轻人的喜怒哀乐，这样当客户看到招商银行，很容易将其视为倾听者，拉近距离。

从美团袋鼠耳朵可以看出，如何丰富产品内涵、讲好产品故事，从而引发客户共鸣，促使客户自发地二次创作和传播，仍是银行需要进一步探索的方向。

本文作者 @汪仔6497

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