一年私域GMV突破3亿，波司登是如何做到的？

Morketing 2023-07-31 12:49:25

在7个月的时间内，拥有了1500多万私域用户，高峰期时一天内可以添加8、9万好友，去年私域GMV突破3亿，波司登已经成功摸索出一条私域增长的进阶之路。

近年来，波司登在大刀阔斧地改革，不断发力数字化运营、新零售运营等领域。一方面，波司登与腾讯智慧零售部门深度合作，覆盖全国4000多家门店，帮助门店和消费者在线上建立关系；

另一方面，利用阿里数据中台的技术和经验，打通全渠道数据，对消费者建立更深度的洞察，便于商品一体化运营、导购运营等，同时让营销更加精准。

除了联动阿里和腾讯，为了运营能力进一步落地，波司登还找到了基于SCRM用户生态数字化运营平台群脉，通过「企业级私域」解决方案，提高了波司登在私域构建方面的运营管理效率。

到今年，波司登的小程序版本已经真正做到了千店千面，无论是通过线上微商城还是线下门店，私域用户所看到的商品价格和商品描述都是一致的，更重要的是，他们看到的价格也一样，保证了线上线下体验的一致性。

关于波司登如何详细构建私域并运营用户等相关内容，Morketing找到其私域运营背后的群脉，进一步揭晓答案。

一、顺应品牌转型，切入私域

顺应集团转型趋势，波司登布局了私域。

2019年，波司登品牌正处于转型期，想要改变以往消费者对其传统臃肿羽绒服形象的认知，希望更多的消费者和存量用户了解到，他们正在朝着时尚化、个性化的品牌方向发展。这也意味着，波司登在从产品为王转变到以消费者为中心，而这需要围绕消费者做数字化转型以实现商品和人的匹配。

不过，由于其产品本身不是高频快消品，所以当波司登通过短信方式去触达用户时，打开率非常低。所以，波司登想到以微信为载体，将新的品牌形象通过内容方式传递给消费者，这样内容更加丰富，打开率也会提高。

于是，波司登通过微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。

但是，这种形式缺乏系统性，存在很多漏洞。假如导购离职了，那么导购所积累的用户数据也会随之流失，即便导购不离职，缺乏统一性的管理工具，总部管理起来也存在一定困难，效率较低。

在具体执行的过程中，波司登很快意识到了这类问题。比如通过在上海、杭州等地进行试点工作，波司登发现体量上去了，但是执行效果却很难跟上，这意味着波司登亟需工具帮助管理与控制执行效果，向正规军的方向发展。

2020年初，疫情突发，波司登全国大量门店被迫关闭，总部需要有一个统一的指挥棒进行作战管理。在与腾讯企业微信负责人交流后，波司登发现，企业微信是正规军的一个主流打法，所以波司登开始从个微转战到企业微信做拓客。

二、拓客：企业微信+会员忠诚度

当意识到企业微信是一个可以借力的工具后，波司登在2020年4月，针对门店进店客流，全面启动了企业微信。在波司登看来，这部分人群价值最大，所以让终端门店导购去拓展进店的客流，达成后续沟通后，形成数据闭环。

不过，由于缺乏经验，波司登在推进过程中走了不少弯路。在前期推广企业微信时，波司登并没有细节到导购个人，推出的是店铺号。但后来，波司登发现，企业微信的好友上限是2万，而且店铺号很难保证导购做到有温度地沟通。然而，4个月的时间却已悄然流逝。

在2020年8月，波司登又花费了一个月左右的时间，从产品上做了底层架构和产品逻辑的调整，基于导购个人企业微信拓客。这样，每个导购最多可以加2万好友，波司登线下店平均有4-5个导购，相当于每个店可以加8-10万个好友，比以前的店铺号增加了4-5倍。

具体来看，如果有消费者进店并打算购买产品，在成交之前，门店导购会引导消费者添加企业微信，并为消费者提供下单优惠券。在这过程中，由于消费者已经接受了产品，所以在添加企业微信时内心不会太过抗拒，加之有优惠券的引导，有些消费者甚至愿意主动添加企业微信。

如果进店消费者没有打算购买产品，门店导购则会引导消费者添加带有导购个人参数的企业微信，这类未产生交易的消费者成为了导购个人的私有资产，后续导购可以根据企业微信查看这类消费者的个人画像特征，并进一步提供精准化一对一沟通。

除了通过企业微信去拓客，波司登还会通过小程序裂变的方法来不断扩大私域流量池。

相较其他品牌产品而言，波司登产品的季节性特征更加明显，旺季在每年9月到次年2月。这也就意味着，波司登已有用户不会在短时间内再次复购。所以除了导购，波司登还通过已有用户进行裂变来拓客。

当消费者进店后，导购引导消费者购买产品，成交后进而引导消费者介绍顾客。波司登设计了带有营销性质的小程序，通过导购统一执行营销文案，消费者接收后，再将小程序转发给好友，消费者及其好友都会有各自的利益点，这样能够激励他们再次转发，就能产生裂变效应。

这也就是说，即便消费者在一年中购买波司登的频次不高，但是可以作为其私域流量用户，增加流量获取的功能，以星星之火散发燎原之势。

三、运营：智慧导购+私域商城

行业中经常说，“拓客一时爽，运营火葬场”。那么，作为低频产品的波司登是如何做用户运营的？

据群脉联合创始人车传利介绍，私域是全渠道的，同时覆盖线上交易和线下门店交易，而不是线上线下分开操作，群脉需要帮助波司登，引导那些离店没有交易的消费者，在线上完成下单购买。

在具体工具层面，主要有两个：

1. 智慧导购

事实上，想要让波司登一万多名导购做同样的事情，总部再对其进行合理考评，并不是一件容易的事情。这就需要群脉以系统化的方式去帮助波司登解决问题。

通过智慧导购，波司登将总部的营销、数据等能力赋能给小B（门店导购），让导购更好地服务终端消费者，从而提高营销转化的效率。

更为重要的是，在经营模式上，除了直营店，波司登还有加盟店，在直营店中由于是总部统一管理所以很容易推进私域，而在加盟店中操作起来则会遇到阻碍。因为中间有渠道商，每个渠道商所使用的系统不同，波司登也是通过智慧导购的工具穿透加盟商体系。

车传利指出，智慧导购从导购切入，让导购能够以最低成本、最方便的方式进入到系统中，而且还要让导购愿意使用系统。

私域在加盟商的推进过程中，群脉帮助波司登解决了两件事情。第一，由于加入企业微信的方式很简单，所以群脉选择了以企业微信作为连接载体，并和智慧导购进行连接，这样降低了导购的执行难度；第二，在企业微信上落实一些导购愿意执行的任务。

那么，什么样的任务是导购愿意执行的？其一，企业需要将导购看作消费者来服务，而不是当作员工来管理，为导购提供简单易用的营销内容；其二，结合系统提供的数据，无论是线上还是线下，都要确保为导购提供相应精准的激励。

2. 私域商城

“智慧导购是将品牌的智慧下放给导购。品牌拥有品牌力、数据能力、内容能力等，波司登通过智慧导购传递内容，而智慧导购与企业微信已做连接，导购可以通过企业微信为消费者传递相应的内容。”车传利指出。

原来，导购想要在朋友圈或者给好友推送一些文案，却不知何时发，更不懂得如何编排文案。后来，波司登总部根据品牌传播节奏，制定了高质量的文案，并通过智慧导购传递出去。

比如，在2021年正月初五时，波司登做了迎财神的活动，总部会将带有商品介绍的文案一键触达到智慧导购，导购通过企业微信接收到任务后，只要点击一键发布，即可发送到朋友圈。

而且商品与线上微商城有链接，并带有导购个人参数，只要有消费者点击商品下单购买，业绩即可归属到相应的导购。以前导购可能会排斥做这样的工作，但是现在总部将所有内容进行高质量编辑，降低了导购的操作难度，导购只需要轻轻一点，业绩就会增加。

总之，私域是一个数字化原生的世界，好处在于可以跟踪数据，企业只需要制定合理的规则即可。当通过线上吸引来的新客，在线下门店完成购买交易后，企业会对线上引流的导购、以及线下门店提供服务的导购，分别提供对应的奖励。所以，私域的构建不仅是工具的问题，还包含企业给予导购的激励，并且在这过程中还需不断磨合与试错。