小红书新品牌做到618天猫TOP5，套路就这几招

前阵子我还和品牌负责人在聊，是要精准投放，还是先铺量。

转眼天猫618节日到了，他们5月初新品上市ROI达到1：2，天猫618期间在排名第5，负责人说他自己也很惊喜。

这里先说说，这个新品在小红书的打法。

本文从以下几个方面展开：

• 小红书品牌冷启动一：“急功近利”的打法；
• 小红书品牌冷启动二：如何算好ROI这笔账；
• 小红书品牌冷启动三：1个半月博主免费种草。

一、小红书品牌冷启动一：“急功近利”的打法

1. 小红书博主笔记投放

1）博主选择比例

新品刚上线时，博主段位基本集中在5K-1W粉丝，后来增加了1W-3W粉丝段位。

发现1W-3W粉丝段位的博主数据曝光一般，就选择10万粉丝以上的博主。

10万粉丝以上的博主占比在10%，所以整个比例复盘下来以后。

2）小红书博主投放比例

• 低粉素人： 置换千粉 0%；
• 初级达人： 5K-1W 65%；
• 底部达人： 1W-3W 25%；
• 中腰部达人：10万-20万 10%。

没有选择低粉的素人博主的原因，是置换的博主数据不行。

点赞都是个位数，曝光的意义不大，甚至还会出现笔记不收录。

加上运费和产品赠送也是一笔钱，最后索性全部投在5K粉丝以上的博主。

3）第三方平台数据的显示博主比例

• 初级达人71.64%；
• 品牌号1.92%；
• 腰部达人10.58%；
• 素人13.94%；
• 头部达人1.44%。

我看头部博主，80W万粉的账号，但是与目前所主打的品类没有关系。

以及，低粉的素人博主，并不是置换或花钱种草，而是素人博主自己去天猫购买后，在小红书免费种草。

所以，我们在看数据的时候，也要结合“民情”来综合分析。

4）博主选择心法

不注重博主账号的粉丝量，只看看博主以往的内容数据，数据好才合作，数据不好或者调性不符合不合作。

没有刻意定框架找博主比例，而是找博主的过程中，挑到数据好的博主就会定下来。投放以后再总结出框架。

备注：账号数据好的定义是出过爆文、标题或者文案内容、视频比较吸引人。

2. 小红书信息流投放

1）不急于卖货

就不能跟以往的做法一样，什么铺两个月的素人量，然后再一步一步来收割。

现在的做法是，素人铺量直接上5k粉丝量以上的博主，也能铺量和产生不错的曝光，所以小红书营销直接烧小红书信息流广告。

当然，也要经过测试。

要么就是发到企业号的笔记产生爆文，要么就是博主发布的笔记产生爆文，这些都是经过测试的数据。

目前是以小红书企业号的笔记投信息流为主。

2）投放小红书信息流广告

每篇笔记每天消耗500-1000元。

烧信息流的笔记企业号占比会多一些，另外就是小红书博主笔记用来烧信息流。

但经过测试小红书博主笔记烧信息流的效果没有企业号笔记好。

有时候，你也不知道怎么回事。

但总归一句话，不会做的题，先空着，能解决的先解决，不能解决的事情，回头再来想。

3）内容形式

初级达人和底部达人多为单品种草，这就是素人铺量了，只是没有那么“素”。

因为很多事情都变了，就不能用老的一套方法了。

而中腰部博主的笔记类型多为合集攻略和测评，这部分真正的作用，是起到曝光。

因为文案比较软，让用户知道这个产品即可。

下一步用户还是会去小红书搜索品牌词或者产品词，这时，单品种草的笔记起到“说明书”的作用。

4）小红书博主的报备笔记

10篇-20篇，在小红书平台做商业化布局，该走的报备还是要走。

这20篇笔记里面，看有没有数据不错的笔记，然后选择不错的数据，再烧信息流。

当然，薯条助力还是需要的，这个就根据情况来定。

3. 内容评论与沉淀

1）3000条笔记评论

中性评价占64%，中性评论看起来更真实，好评是购买的导火索，负面评论仅是9条。

任何一个产品、服务都避免不了有负面的评价，众口难调嘛，但整体是中评和好评为大多数这营销就成功了80%了。

互动评论的粉丝当中，有12%是广东的，上海则是5.28%，剩下的全国城市占比均摊。

2）内容沉淀

新品种草前，已经有品牌其他品类在小红书种草沉淀，包括小红书企业号的内容搭建，相对比较完善。

这时候推出新品，相较于完全空白的品牌，它的内容发力和曝光数据会更好。

所以品牌内容战略布局，不是瞬间的事情。

4. 小红书企业号笔记

每天都需要发布1-2篇笔记，笔记都是单品种草，但是这款产品给用户一看，就想点击进去了解，真的很少女心，使用起来很方便。

二、小红书品牌冷启动二：如何算好ROI这笔账

1. 不能只看ROI，访客量也是小红书的种草效果

很多做小红书品牌营销的小伙伴，或者电商公司老板，最终看的是天猫店铺的转化率，这样还不够圆满。

小红书种草的效果、还是要看关键词访客量。

从小红书过来的潜在消费者，通过搜索的产品词、品牌词进店，看到产品的价格比较高、宝贝有很多差评，用户就产生犹豫，甚至放弃下单。

所以，只算ROI还不够客观，会把小红书投放团队的功劳评估减弱，访客量也要计算在小红书种草的效果里面。

一周复盘一次，开总结会议，然后再一个月总复盘一次。

2. 笔记埋关键词，来区分谁的功劳

很多品牌之前也有在其他渠道投放过内容，例如抖音或者微博等，现在长尾依然还在。

这时候，要区分引流的效果，就要用不同的关键词。

例如品牌词+产品词来做区分，或者品牌+半个产品，再或者自己再组一个新词。

例如，最近看到赫莲娜的“黑绷带”面霜产品。

大家记住的词都是黑绷带，而且能直接筛选掉其他品牌的面霜，不用给潜在消费者有面霜的记忆对比，直接记住“黑绷带”。

这部分内容在《花了500万买来的：小红书品牌塑造的方法论》一文有写到产品词的塑造。

在庄俊的文章以上提到的天猫类目TOP5新品牌，他们就不把纯品牌词列入ROI的计算当中，都是品牌+产品词，直接区分开以往的引流“暗号”，而且笔记埋关键词会设置好几个不同的关键词。

3. 常见计算ROI的方法

小红书笔记种草——埋品牌词+产品词——天猫访客量数据——转化率，用投放的钱和最后成交的金额来计算。

笔记投放与广告投放不一样的地方，信息流广告投放就是快速，但钱烧完就结束了。

而博主笔记投放，就是博主产出了优质的内容，只要不被官方判断违规和博主删除笔记，笔记会一直留存。

内容营销是长期内容布局，日拱一卒。如果想要快速，那么就烧信息流吧，看自己的目的是什么。

三、小红书品牌冷启动三：博主免费种草

1. “自来水”博主免费种草

博主种草，笔记变成爆文后，其他博主也会跟风自费购买，然后免费种草。

主要是产品使用真心不错，以及包装打动了博主。

让博主觉得这款产品，也是能为自己的笔记增加曝光量，甚至笔记变成爆文。

产品、包装是1，虽然庄俊说过产品是基本，是必须做好的，也有人抬杠说产品是关键。

这“基本”和“必须做好”已经解释很清楚了。

所以，投放博主笔记和企业号发布笔记，只是营销的一部分。

后续有博主自愿在合集推荐的时候，免费种草，这才是品牌成功的地方。

包括投放笔记和产品本身很不错这两个因素。

2. 不要得罪博主圈，形成对立关系对品牌没好处

品牌费用给的比较低，还要不停要求改稿修图，笔记要求又不写清楚。而且价格对半砍？这种就好傻。

现在圈里还流传着，博主报价要对半砍的说法。

对大博主狗甜儿的报价，对半砍试试？博主公司估计得砍你，不永久拉黑你的品牌，算是很不错了。

价格要根据博主的质量来定，而不是直接对半砍，粉丝量不是唯一价格指标。

所以善待博主，博主也不容易。

都是深夜精灵，熬夜剪辑视频、修图完成的作品，博主也是我们品牌的受众人群。

她们的言论是双刃剑，我们品牌要跟博主达人打好交道，这也是PR要做好的工作。

四、最后总结

1. 其一“急功近利”的打法是放弃长久铺垫，只做到基础的铺量即可，初级达人和中腰部达人投放是重点，接着小红书信息流投放比例加大；
2. 其二小红书种草效果，不能只看天猫ROI，搜索产品词的访客量也是要列入小红书种草的功劳，因为产品和价格也是其中影响的因素；
3. 其三产品包装和博主圈的关系很重要，投放笔记只是营销的一部分，博主真的认可我们的产品和品牌，自愿主动免费种草，这才是产品成功的地方。

内容营销这条路，我们会相见的。

作者：庄俊，庄俊公众号主理人、小红书营销资深研究者、10年互联网营销、4年小红书内容营销、亿邦动力小红书主讲人。

本文作者@庄俊小红书营销

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