新消费下半场，品牌没有捷径可走

寻空 2023-08-01 12:15:01

一、新消费品牌进入下半场？

自“所有品牌值得再做一遍”的说法蔓延以来，新消费的概念火遍市场。不同于老消费品牌，新消费品牌被认为是低投入高收益的存在。

一个广为人知的公式是，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。这相对于老品牌大投入打传统广告，体现了营销渠道的剧变，也体现了新消费品牌在推广上性价比的优势。

正是凭借这种优势，新消费成为近两年资本市场的宠儿。但种种迹象表明，红红火火的新消费市场即将迎来下半场。

据亿邦动力不完全统计，截至今年4月底，在获得融资的104个品牌中，A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%，几乎只是A轮数量的一半。

据今年8月份的《蓝鲨消费》统计，新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落了17%。

在已上市的新消费品牌中，数据也远不如我们想象的那样美好。

新消费美妆头部品牌完美日记2021年上半年营收39亿，净亏损7亿，和2020年亏损相比，今年的亏损比例收窄，但第二季度市场费用近10亿，仍然摆脱不了持续烧钱的命运，其市值已较巅峰期缩水超过百亿。

新消费茶饮品牌奈雪的茶上半年营收21亿，同比增长80%，但上市以来食品问题频现，股价已较高峰时缩水40%以上。

泡泡玛特是上市新消费品牌中活得不错的，其上半年收入18亿，同比增长116%；净利润3.6亿，同比增长154%，数据不错。但目前市值也跌去一半，这背后是市场对其天花板有多高的怀疑。

新消费品牌逐渐遇冷的背后，是一系列问题的凸显：流量费用的持续投入，并没有让品牌获得持续的指数级增长；在度过初期的暴涨阶段后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费的压力徒增，市场成本也越来越高；由于前期估值太高，难以获得后期持续融资……

在局势越来越不明朗的现在，谁能撑过新消费下半场？

二、新消费的捷径并不存在

新消费品牌的成功，产品端得益于产业链愈加成熟，营销端在于极度细分的定位，以及借助流量算法寻找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式，新消费品牌的模式可称作流量模式，且这种模式一般被认为是低投入高产出。

但每当出现低投入高产出说法时候，我们就需要警惕，流量模式同样如此，这种模式会有以下问题。

1. 流量模式并非低投入高产出

在社会化营销最火的那几年，一众品牌都认为这种营销方式是低投入高产出，因而一窝蜂进来营销，但最终从这些社交媒体上走出来的品牌其实没有几个，借助微博营销走出来的品牌，大部分人只能说出杜蕾斯、海尔几个名字，大部分品牌在社会化媒体上投入人力、资金等却并没有获得预期的收益，相对于品牌在这些渠道上的收益来讲，他们的投入并不低。

即便像杜蕾斯这样在微博上走红的品牌，其光微博营销供应商一个小组就小10个人，且一年至少投入千万量级的预算，可真不是“小投入”。

流量模式同样如此，不要妄想小的投入能撬动大收益，它同样需要一票人投入巨大精力持续研究运营、内容，且需要持续长期的金钱投入。短视频平台上一些风光的主播，GMV常常千万甚至过亿，但依然是亏损的，他们将大量收入投入在了人员、促销、流量等上，且难以停得下来。

因此，流量模式并非低投入高产出的模式。

2. 流量成本不断上升，难以长期投入

关于流量，也有一个公式：销售额=流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率。这里面，客单价是相对固定的，转化率和复购率涉及产品、价格、运营、服务等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通过投入可以大量获取的。

在新消费品牌较早进入一些新兴流量平台时，因为有流量红利，因此流量的成本很低，品牌大量投入获取流量，缔造了自己初期的增长奇迹。

但当竞争逐渐激烈时，流量的成本也会越来越高，相应的，品牌的销售收益也会大受影响。由于路径依赖，一般品牌很难摆脱流量，只能忍受越来越高的成本。打一个不太恰当的比方，这时候的流量就像毒品，已经成瘾且难以停下，而且所需剂量越来越大。

私域流量是今年的一个热门概念，越来越多的品牌重视私域流量，本质是因为商域流量的成本越来越高，难以支撑。这个概念的走红也说明，品牌已经明白流量模式不是长久之计。

3. 流量+低价模式带不来消费者忠诚

流量模式很难带来消费者忠诚，以流量+算法触达消费者的方式往往是随机的，它缺少老消费品牌那种通过长期覆盖、培养消费者心智的过程。流量模式可以解决消费者的一次性消费，但一次性消费过后，消费者往往就将品牌忘到脑后了。

品牌在以流量模式推广时，往往会以低价促销的方式引发消费者下单，这种方式能在短期提振销售，但难以长期形成对消费者的影响。

艾伦伯格教授对低价促销行为有过评价：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”

4. 流量模式难以形成规模效应，难以形成品牌优势

品牌广告的逻辑是前期需要大量投入，在初期覆盖更多人，形成品牌对这些人的印象，因此前期投入较高。一旦初期品牌心智影响实现，后期品牌将会形成规模效应，大幅降低单个消费者广告覆盖的成本，让品牌生意良性循环。

而流量模式的逻辑，基本是投入即获得流量，其在前期成本较低，但这种流量往往难以带来长期效应，一旦流量投入和获取趋缓，则品牌的增长也就停止了。流量模式是一种“药不能停”的模式，只靠流量投放，品牌势必难以获得长期增长。

新消费下半场，品牌没有捷径可走

总的来看，流量模式更像促销，它能帮助品牌获得短期的增长和收入，而品牌广告模式带来的更多的是消费者的心智植入和信任，带来的是更长期的价值。

三、新消费下半场，从流量品牌到心智品牌

正如我在《小定位，新消费品牌成功之道》新消费品牌最初因切入细分市场而走向成功，这是新消费品牌从0到1的过程，但新消费品牌早晚要走向从1-100的过程，新消费品牌在这个阶段应该怎么做？美国的D2C品牌已经有了示范。

美国新消费先驱D2C品牌在走过了最初5年左右飞速增长期之后开始做什么？沃比帕克、丝华彩妆开始开店，投广告，美元剃须俱乐部开始扩展品类，它们都在走老消费品牌的老路，它们证明在新消费品牌从1-100的过程中，老消费品牌走过的路并不能省，它们需要从流量品牌变为心智品牌。

国内的不少新消费品牌也意识到了这一点，比如元气森林早就开始占据渠道、扩张品类，花西子开始大量投放电梯广告……

Ulike品牌CEO潘玉平在一次会议上分享成功之道，他认为：互联网的引流广告，投了才有成交，没投就没成交，一直是货在找人，流量广告只是让一小部分消费者“知道”了Ulike，而Ulike通过分众投品牌广告，让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪。

他说，以前大家买脱毛仪都是在淘宝搜“脱毛仪”，在投放电梯品牌广告一段时间后，发现第一大搜索词是脱毛仪，第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，这就是心智品牌的概念。这就像消费者在淘宝上买运动鞋，一些人搜运动鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪运动鞋。

再拿这两年大火的润百颜举个例子，在品牌的成长周期，其营销经历了4个阶段。第一阶段在小红书等流量平台种草，第二阶段产品融入营销，联名热潮，推出故宫口红，第三、四阶段，在形成新兴流量平台的一定基础认知后，开始大量投放电梯广告，占据消费者心智。逐渐让润百颜从流量品牌转变为心智品牌。

润百颜的路径演绎了新消费品牌从0到1，以及从1到100两个阶段的打法，并给出了一个新消费品牌转型路径。

类似的打法，分众传媒的江南春也曾分享过，他将其概括为品牌营销的“三段击”：社交种草、流量收割、品牌广告。

当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草方面，因为此时流量广告还很便宜。随着规模越来越大，流量竞争就会变激烈，比如营收达到5-10亿的时候，要开始逐步配比品牌广告，这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。

当再达到10亿以上时，就需要50%做流量广告，50%做品牌广告，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上，要需要70%去做品牌广告，30%做流量广告，真正的大品牌都是这样的配比，来强化品牌的认知势能。

总体来讲，当新消费品牌处于0-1的阶段时，可以以流量广告为主，当品牌处于1-100阶段时，则需要以品牌广告为主，最终让品牌从流量品牌转向心智品牌。

新消费下半场，品牌没有捷径可走